Tüketiciler yüz kodlaması ile takip edilecek

Emre ESER

İSTANBUL- Reklam sektöründe markaların mobil dünyadaki yerinin tartışıldığı Kantar Mobil Zirvesi İstanbul'da gerçekleşti. Zirvede teknolojinin gelişmesi ile birlikte reklam verenlerin artık mobil alanlara kaydığı vurgulandı.

Yüz kodlaması ile reklamların etkisinin ölçülmesi ise zirvenin en dikkat çeken konularından birisi oldu. Zirvede bu konuyla ilgili DÜNYA'nın sorularını yanıtlayan Kantar CEO'su Eric Salama, "Sürekli yeni teknikler geliştiriyoruz videoların içerisine koyduğumuz kodlar ile artık insanların markalara nasıl tepki verecekerini hangi duyguların öne çıkacağını görebiliyoruz. Bir insanın televizyonu nasıl izlediğini, izledikten sonra neler düşündüklerini anlayabiliyoruz" dedi.

100'ün üzerinde ülkede 30 bin çalışanları ile tüm tüketcilerin anlık verilerini topladıklarını ve müşterileri ile paylaştıklarını ifade eden Salama, sözlerine şöyle devam etti:

"Bundan 20 yıl önce gençlerin en önemli hayallerinden birisi araba sürmeye başlamaktı. Ancak şimdi aynı yaştaki insanların böyle bir hayali yok. Onların tek dünyası ellerindeki akıllı telefonlar. İnsanlar günde yüzlerce kez bu telefonlara bakıyorlar ve bu hayatlarının bir parçası. Markalarında burada nasıl konumlanacağı çok önemli. İnsanlara mesajlarını rasyonel olarak vermeleri gerekiyor ancak bunu duygulara dokunarak yapamazlarsa pazarda şansları kalmaz. Artık insanların ne istediğini öğrenmek zor değil sürekli olarak bir bilgi akışı sözkonusu, 'Big Data' ve 'Small Data' gibi yöntemler ile kullanıcıların dijital dünyada bıraktığı izleri takip ediyoruz, artık bu anlık olarak da olabiliyor. Büyük şirketler bu alana çok büyük yatırımlar yapıyor. Türk firmaların reklama ve yenilikçi yöntemlere ayırdığı bütçeler sürekli artıyor. Bazı Türk firmaları için ülkede olmayan değişik uzmanları buraya getiriyoruz. Türkiye'deki firmaların dünyadaki ekonomik ve siyasi gelişmelerden etkilendiklerini söylemek yanlış olur, aksine bu pazarda büyük bir potansiyel görüyoruz. Tüm araştırmalarımızın sonuçları bu yönde. Dışarıdaki ortaklarımızın da Türkiye pazarına bakışları gerçekten çok olumlu."

"Markalar mobilde yer almak zorunda"

Kantar, dünyadaki müşterileri için 57 farklı dünya pazarında 70 bin kişiyi kapsayan dev bir araştırma yaptı. "Bağlantılı Yaşam" adı verilen araştırma ile insanların internete nasıl ulaştıkları incelendi. 'Bağlantılı Yaşam' projesinin sahibi Michael Nicholas, bu proje ile dünyanın daha mobil odaklı hale geldiğini söyleyerek şöyle devam etti:

"İnternete geneleksel şekilde erişenlerin tümü artık mobile geçiyor. İnternette artık mobil kullanım oranı yüzde 93'lere geldi. 11 dakikada bir, yani günde 83 defa mobil uygulamalara bakıyoruz. Başarılı markalarda artık bu konularda daha çok yatırım yapıyor.  Sosyal medya, bloggerlar ve mobil uygulamalar hepsi artık tüketiciler ile birebir bağlantı kurabildikleri birer alan ve markalar artık burada yeralmak zorunda."

"Güçlü bir reklam yatırım getirisini artırır"

Kantar Millward Brown'un kreatif gelişiminden sorumlu Global Marka Direktörü Daren Poole, reklam bütçelerinin kurumlara getirisini artırmak için reklamların etkilerini önceden tespit ederek raporların 'kesin başarı şansınızın olduğunu' veya 'reklamın biraz daha çalışmaya ihtiyacı olduğunu' gösterebildiğini belirtti.

Poole açıklamalarına şunları ekledi: 

Mobil reklamları etkin kılmak için 5 ana kriter Kantar Millward Brown’un gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarının oluşturduğu "MarketNorms" dataları baz alındığında görünüyor ki mobil reklamlar,  marka bilinirliğini artırma, gösterilen reklamı hatırlama, verilen mesajı marka ile ilişkilendirme, markayı olumlu kılma ve satın alma arzusunu tetikleme gibi 5 önemli kriterde yalnız bilgisayar platformunda yayınlanan reklamlardan daha etkin. Ancak, artan mobil reklam sayılarının yarattığı mesaj karmaşası bu platformda etki yaratmayı her yıl daha da zor kılıyor. Bu da gösteriyor ki mobil platformda sadece mevcut olmak yeterli değil, yaratıcı fikrin kalitesi en kritik unsur.  İlk önce, bloklanmayı, anında reddedilmeyi önlemek gerekiyor.

Bunun için de hedef kitleyi duygusal anlamda cezbederken rasyonel bir boyutu da göz ardı etmemek, mesajı marka ile ilişkilendirmek, mümkün olduğu kadar özel kılıp kişileştirmek, diğer platformlarda yayınlanan ana mesajdan ayrılmayarak tanınmayı kolaylaştırıp kafa karıştırmamak ve küçük ekranda okunabilirlik, anlaşılabilmek için yazı ve görseller arasındaki doğru dengeyi bulmak artık olmazsa olmaz kriterler haline gelmiştir. Güçlü bir mobil reklam onu paylaşma dürtüsünü de yarattığı için yankı oluşturur ve yatırımın getirisini artırır.