Tüketici algısı teknoloji ile ölçülüyor

DİDEM ERYAR ÜNLÜ

Akademetre, AYD (Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği) ile birlikte her ay AVM sektörünü ziyaretçi sayısı ve ciro bakımından analiz ediyor. Buna ek olarak her yıl Eva Gayrimenkul ile birlikte “Türkiye AVM Potansiyeli Analizi Raporu”- nu yayınlıyor. Akademetre’nin yoğunlaştığı bir diğer konu da Neuromarketing Pazar araştırmaları. Nöropazarlama (neuromarketing), bilinçaltı tüketici algısını, zevklerini, tercihlerini, satın alma eğilimlerini bilimsel olarak ölçümleme yöntemi. Bu yöntem ile vücudun ürettiği birçok farklı tepkiyi ölçmek, daha objektif bilgilere ulaşmak ve pazarlama stratejisini de bu bilgilerin temelinde geliştirmek mümkün. 

Akademetre Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Halil İbrahim Zeytin (yukarıda), insan beyninin bir duruma karşı verdiği tepkiyi ölçen bu yaklaşımın reklam araştırmaları başta olmak üzere birçok alanda kullanıldığını söylüyor. 

Akademetre, Neurolize firmasıyla birlikte geliştirdiği yazılımla ilk defa insan beyninin tat ve kokuya verdiği tepkiyi neuroscorlarla ölçüyor. Zeytin, “Neurolize firması ile işbirliğimiz sayesinde, güvenilirliği kanıtlanmış teknolojik ölçüm cihazları ile ve bilimsel literatürün ışığında, Türk insanının algıları ve beğenilerine göre geliştirilmiş algoritmalarla neuromarketingi ileri teknoloji ile buluşturuyoruz. Geliştirdiğimiz bu yazılım kendi alanında bir devrim niteliğinde. Tat ve koku testleri başta olmak üzere, reklam araştırmaları ve kavram odaklı pazar araştırmalarında yoğun biçimde neuromarketing uygulamaları gerçekleştiriyoruz” diyor.

Zeytin, nöropazarlamanın amacı şöyle anlatıyor: “Nöropazarlama, geleneksel pazar araştırma yöntemlerini tamamlayıcı sonuçlar vermeyi ve insanın bilinç düzeyinde ulaşamadığı bilgiye ulaşmayı, bilinçaltı tarafından etkilenen kararlarına ışık tutmayı amaçlıyor. Tat ve koku ile ilgili testler tüketicinin eğilimlerini anlamak açısından önemli."

AVM, organize zincirler yaratıyor

Tüketiciyi doğru anlamanın yanı sıra, perakende sektörü ve AVM gerçeğini de sorduk Dr. Zeytin’e. İşte yorumları:

■ AVM ihtiyacı ile arzı örtüşmüyor 
"AVM Potansiyeli Analizi raporumuzda yer alan verilere göre 2013 yılı sonunda 9 milyon 247 bin metrekarelik bir mevcut AVM stoğu bulunuyor. 2016 yılında bu stok neredeyse 2 katına çıkacak; 13 milyon 581 bin metrekareye yükselecek. Dolayısıyla, aslında müthiş bir ivmeyle alışveriş merkezi arzı yükseliyor. Bunun ihtiyaç boyutu, başka bir boyut. İhtiyaç noktasında, bu arz mevcut ihtiyaçları en genel anlamı ile karşılamıyor diyebiliriz. Sorun ihtiyaç olan bölge ile arzın aynı noktada örtüşmemesi."
■ AVM’yi farklılaştıracak marka karması yok 
"Perakende yatırımları sadece alışveriş merkezi yatırımı ile sınırlı değil. Perakende yatırımında en önemli sorun perakendecinin nitelikten önce niceliksel eksikliği. Türkiye’de yaklaşık 400 perakendeci bulunuyor. Perakendeciye yönelik arzı karşılayabilecek, dolayısıyla, bu AVM de, caddeüstü de olabilir, içeriksel anlamda AVM’yi farklılaştıracak marka karması en önemli eksiklik. Yani sayıca marka eksikliği Türk perakendeciliğinin önündeki en ciddi engellerden biri. Siz 350 perakendeciye 40 bin metrekareyi pazarlamak istediğinizde aklınıza gelen tüm perakendecilere teklifi götürmek durumundasınız. Seçici olmak ve farklılaşmaya yönelik bir mağaza karması yaratmak gibi bir lüksünüz kalmıyor. Kaldı ki en büyük perakendecimizin mağaza sayısına baktığımızda, 400’lere ulaşanını bile göremiyoruz.” 
■ Yerli perakendeciler, AVM’ler ile organize zincir oluyor 
“AVM’lerin perakende sektörünün lokomotifi olduğunu söylemek hiç de abartılı bir söylem sayılmaz. Perakendenin organize hale gelmesinde katalizör etkisi yaratıyor. Yerli perakendeciler, AVM’ler sayesinde organize zincirler haline gelmeye başladı. Köfteci Ramiz bunun en güzel örneği. AVM pazarının bu kadar büyümesi beraberinde ziyaretçiler bölünecek cirolar düşecek beklentisi yarattı. Ancak gelinen durum gösteriyor ki, her yeni açılan AVM m2’si ayda 18 yeni ziyaret getiriyor. Yani AVM pazarında arz, talebi doğuruyor. AVM ciroları da her sene artan bir trend sergiliyor, 2014 yılında 75 milyar ciro yapması bekleniyor.”