Moda perakendesinde 100 mühendisle dünya markası olacak

Özlem ERMİŞ BEYHAN

Moda perakendesinde global bir marka olmak... Bu, evet söylemesi kolay ama altı teknoloji ile doldurulması gereken bir hedef. Tıpkı Defacto'nun yaptığı gibi.

Teknopark'ta bir teknoloji şirketi var Defacto'nun. Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı İhsan Ateş'in verdiği bilgilere göre 100 mühendis çalışıyor bu şirkette. Tek işleri Defacto'nun kullanacağı yazılımları yaratmak. Kendi iş modelini yazıyor, geliştiriyor ve dünyaya da bu yazılımla açılıyor. Tamamen robotlarla çalışan, 100 milyon TL yatırım yapılan akıllı depo projesi de hızla yürüyor. Tamamlandığında 400 milyon TL'lik bir yatırım olacak. Bu depo sayesinde tüm ürünlerin insan eli değmeden 3 gün içinde dünyanın herhangi bir yerine ulaştırabildiğini anlatan İhsan Ateş, "Yılda 100 milyon adedin üzerinde üretim yapıyoruz bu yıl. Üretimin yüzde 82'si Türkiye'de. Geri kalan üretim dünyada pek çok ülkede yapılıyor. O üretim merkezlerini, teknolojimiz sayesinde birer depo olarak da kullanıp oralardan komşu ülkelere de sevkiyat yapabiliyoruz" bilgisini veriyor.

Defacto'nun 2024 ciro hedefi 11 milyar TL. Bu yılı 2 milyar 100 milyon TL ciro ile bitireceklerini anlatan İhsan Ateş, vizyonunu şöyle paylaşıyor: "Bu, 5.5 katlık bir büyüme demek. Yani biz 2024'te 600 milyon adet ürünün sevkiyatını yapıyor olacağız. 1500'e yakın mağazayı yönetiyor olacağız. Şu anda hazırladığımız yazılım, 1500 mağazayı yönetebilecek kapasitede. 2024'e kadar globalleşmiş moda markaları çıkacak Türkiye'den. Biz de bunlar içinde en önemli adaylardan biriyiz."

Kehanet gerçekleşti ve kendimi okyanus kenarında buldum

Globalleşme hedefiyle vites artıran Defacto çok genç bir şirket. İhsan Ateş tekstil sektörüne, bugün giyim perakendesinin en büyüğü olan LC Waikiki'nin Osmanbey'deki ilk dükkanında adım atmış. "İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi'ni kazanmış, 19 yaşında Malatya'dan buraya gelmiştim. Ancak aradığımı bulamadım ve memlekete dönmeye karar verdim. Babam, 'Bizim Vahap bir şeyler yapıyor orda, git bir bak bakalım' dedi ve LC Waikiki macerası öyle başladı."

Osmanbey'deki 50 metrekarelik dükkana gidiş o gidiş. 10 yıl, markanın sıfırdan hızla büyümesinde Ateş de yer almış. Sonra kendi deyimiyle bir "kehanet" gerçekleşiyor ve İhsan Ateş görevini bırakıp İngiltere'ye gitme kararı alıyor.

"25 yaşındaydım sanıyorum, bir restoranda bir grup yemeğindeyim. Koç Grubu'ndan bir genel müdür var ve bulmuşken ona sorular soruyorum. Bana dedi ki 'sen böyle gidersen 30 yaşında bitersin ve bir okyanusun kenarında seni tek başına buluruz'. Ben gerçekten 30 yaşıma 5 gün kala LC Waikiki'den ayrıldım. Hiç tatil yapmadan çok yoğun çalışma sonrası burn out denilen şey oldu sanıyorum. Her şeyi bırakıp İngiltere'de Bournemouth denilen bir yer, okyanus kenarında bir yere gittim. Orada İngilizcemi geliştirip perakende ile ilgili bir programa katıldım."

İhsan Ateş, İngilere'de bir yandan da kendi işini yapmak için neler yapabileceğini araştırmış ve Türkiye'ye tam da 11 Eylül saldırıları ile piyasanın durduğu dönemde geri dönmüş. Gelen talepler sonrasında perakende sektöründe danışmanlık yapmaya başlamış. 3.5 yıl sonra Zeki Özen, Ateş'e bir genç markası yaratmak isteğiyle gelmiş ve Defacto'nun startı işte böyle verilmiş. "Markayı yarattık ve çok başarılı oldu. Bir süre sonra iş o kadar başarılı oldu ki ben danışman olarak yürütememeye başladım. Zeki Bey, 'bırak işini gel ortak olalım' deyince danışmanlığı bıraktım." İhsan Ateş'in Defacto'da yüzde 15'lik hissesi bulunuyor.

2000 öncesi olmayan tek perakende markası

Defacto'nun 2000 yıl öncesi olmayan tek moda perakendecisi olduğunu belirten İhsan Ateş, "Buna rağmen 10'uncu yılımızda pazar ikincisi olduk" ifadesini kullanıyor. Son 6 yılda 10 kat büyümüş Defacto. Ortalama büyüme oranı yüzde 47. 2015 yılındaki büyüme yüzde 40. 2012 yılında e-ticarete ve yurtdışı açılımına start verilmiş. Bugün 16 ülkede var Defacto. 2024'te 100 ülkede online, 50 ülkede bizzat mağaza açarak varolmak hedefleniyor.

Ateş, "Genelde hedefl erini önceden gerçekleştiren bir yapımız var, 2015'te 215 mağaza hedefl erken 340 mağazayı bulduk. Yurtdışında 103 mağazayı bulduk" sözleri ile anlatıyor imza atılan büyümeyi. Amazon ve Alibaba'da inovatif ürünlerini satmaya başlamış Defacto. "Ofl ine olarak gittiğinizde bir markayı globalleştirmeniz için gereken süre en az 30- 40 yıl. Halbuki online 5 yılda alabiliyorsunuz bu yolu. Bizim Amerika'da satış yapmak için 10 yıl beklememiz gerekirdi ama online satış şimdiden yapabiliyoruz." Omni-channel'ı başlatarak öncü olduklarını vurgulayan Ateş, müşterilerinin online'dan alıp mağazadan teslim alabildiğini, internetten tüm mağazaların stoğunu görebildiğini anlatıyor. Gidilen yeni ülkelerde de çok kanallı strateji mutlaka kullanılıyor. Defacto, globballeşmek için oyunu kuralına göre oynuyor.

Son sıkıntılar satışı % 10 etkiledi eylüle geçen yıldan hızlı başladık

"Bizim satışlarımız önce havadan, sonra müşterinin havasından etkileniyor. 15 Temmuz ve terör olayları beklediğimizden daha az etkiledi satışları. Ben 45 yaşındayım, bu yaşa kadar olan insanların büyük bölümü 15 Temmuz gibi bir olayı ilk kez deneyimledi. Ama işlere bence çok az etkisi oldu. Belki 1 hafta durgunluk oldu ama sonra ağustos sonuna kadar yüzde 10 sapma ile gitti. Eylülde kışa geçen seneden de hızlı başladık. Bizim için perakendecilerin havası da çok önemli. Kış sezonu için perakendecinin, üreticinin arzı yüzde 10 kısacağını öngörüyorum. Havanın da bu kış 3 derece daha soğuk olması bekleniyor. Havayı Koklayan Adam bizim danışmanımız. Üretim planımızı gelen hava raporlarına göre de yapıyoruz."

► Online bizim için akıncı birliği gibi... Önceden pazara girip talebi, beğenileri ölçüyor, markamızı biraz tanıtıyoruz. Online'da yayılmak çok daha hızlı ve ekonomik çünkü.

► Mağazalarımızda su ve şeker de satmaya başladık. Müşterimiz istedi, biz yaptık. Kendi teknolojimizi ürettiğimiz için tekstil dışı ürün satmamız da mümkün oldu.

C&A, Türkiye'den nasıl ve neden çekildi?

"C&A 100 yıllık çok güçlü bir şirket. Brezilya'da örneğin 200 mağaza ile pazar lideridir. Türkiye'ye çok güçlü girdiler, iyi şartlarda en iyi mağazaları aldılar. Cevahir'deki 4 bin metrekarelik bir mağaza... Ancak Türkiye çok rekabetçi bir pazar. Türkiye'nin bir tekstil ülkesi olması ve bizim pratik iş yapan girişimciler olmamız yabancıları korkutuyor. Pazarın yüzde 45'i tekil mağazalarda. Ve küçülmüyor bu pay. Son 3 yıldır bir puan bile azalmadı. Dünyanın çok az ülkesinde böyle bir yapı var. Onlar küçülmediği için yukarda kavga var. Bizim tekil mağazalar moda olan ürünü 1 haftada vitrinine koyabiliyor, müşteriye yakın, ucuz ürün sunuyor ve ayakta kalıyor. Hem biz hem tekil mağazalar bu pazarı çok rekabetçi hale getiriyoruz.

Bir de Türkiye, Kuzey Avrupalı markaları çok tutmuyor. Kuzeyli markalar bizim kültürümüze çok uymuyor. Güney Avrupalı markalar burada daha başarılı oluyor. Dolayısıyla C&A bu kadar iyi lokasyonları iyi fiyatlarla yakalamış olmasına rağmen Türkiye'de istediğini bulamadı, duraksadı ve küçüldü. Ama kolay karar alabilen şirketler değil bunlar. Bu gidişatı biz gözlemledik, 'gidip ikna edelim çıksınlar artık' dedik. Bunu fırsata çevirdik. Onlara mutlu biçimde ülkemizden ayrılmaları için gerekli fırsatı verdik. Bizim için iyi bir anlaşma oldu. New Generation Stores konseptini geliştirdik. 24 mağazadan 6'sını ticari şartlarda uygun bulmadık. Onları açmayacağız. Cevahir'de C&A'nın dev mağazası için çalışma yapıyoruz."

Halka açılmak için çalışıyor

"Biz kârlılık merkezli bir şirketiz. Geçen yıl yüzde 13-14 civarı bir kår elde ettik. Genel beklentimiz bu civarda. Büyürken kårlılık odağını kaybetmemek önemli. Templeton yüzde 8 hissemize sahip. Yabancılardan ortaklık için hep talep alıyoruz. Bu piyasa şartlarında da, 15 Temmuz'dan sonra da, Moodys'den sonra da talep aldık, alıyoruz. 2018 veya 2019'da piyasanın durumuna göre halka arz hedefimiz var. Zaten Templeton'u da o yüzden ve global know how'ını paylaşabilmek için içimize aldık. Halka arz için çalışmalarımızı yapıyoruz."

Mutluluk müdürü kararıyla çalışana ücretsiz masaj

Defacto'nun bir mutluluk müdürü var. 5 yıldır kadrolu. Tek görevi çalışanların mutluluğu. Şirketin İkitelli'deki binasının çatısında bir golf sahası, bilardo masası, çalışanların ücretsiz kullandığı kuaför, masaj salonu ve spor merkezi var. Yaş ortalamasının 25 olduğu Defacto'nun bu mutluluk merkezi yoğun olarak kullanılıyor. Mutluluk müdürünün son icraatı, mağazalarda çalışan personelin tek tip giyinmesi kuralını kaldırmak olmuş. İhsan Ateş, şimdi mağazalarına müşterileri için de birer mutluluk elemanı koyacaklarını, böylece projeyi 360 derece yaygınlaştıracaklarını söyledi. Şirket çalışanlarına diyetisyen hizmeti de veriliyor. Ateş, geçen yıl çalışanların toplam 1000 kilo verdiğini söyledi. Defacto'nun toplam 800 çalışanı bulunuyor.