Kadınları ‘yakalayan’ iyi satacak

 

 

İSTANBUL - Küçük ev aletlerine odaklanarak geliştirdiği yenilikçi ürünlerle farklılaşan Arzum’un hedefi 2016 yılına kadar bölge ülkelerde tanınırlığı artırıp ciroyu 500 milyon TL’ye çıkarmak. Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, şirketlerinin Çin’de de Çankırı’da da üretim yaptırdığını, güçlerinin tüketiciyi dinleyip Ar-Ge’ye odaklanmaktan geldiğini anlatıyor.

1920’lerden beri dünyada hiç inovasyon yapılmamış ekmek kızartma makinasına “Türk dokunuşu” getirdikleri yeni ürünleri ‘Fırınn’ bunun en güzel örneği. Kolbaşı, yeni dönemde özellikle kadınların tüketim tercihlerindeki ağırlığının arttığını vurguluyor ve kadınların isteklerini karşılayan firmaların perakendede güçleneceğini vurguluyor.

 

Satış ivmesi 9’uncu ayda yukarı doğru yöneldi

Murat Kolbaşı, 2012 yılında ekonomide ‘frene’ basılmış olmasını çok doğru bulduğunu anlatıyor. Satışlar bu fren nedeniyle biraz düşük gerçekleşmiş. “Yumuşak iniş bize de yansıdı. Ama yapılan doğru çünkü ısınan bir ekonomi motoru yakabilirdi. Özellikle yaz aylarında perakendede satışlar yavaşladı ancak 9’uncu aydan itibaren bir çıkış eğilimi gözlüyoruz” diyen Kolbaşı özellikle faizlerdeki düşüşün taksit imkanlarını artırmasının bu noktada etkili olduğunu söylüyor. Küçük ev aletlerinde durum Kolbaşı’nın anlattıklarını destekliyor. İlk 10 ayda küçük ev aletlerinde yüzde 5’lik bir düşüş var. Son ayda satışlarda hareketlilik gözleniyor. Bu paralelde Arzum’un cirosu da son üç aylık çıkışla 2012’yi geçen yılın yüzde 3 üzerinde kapatacak.

Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Kolbaşı 2013 yılından da umutlu. Kolbaşı’na göre daha rahat bir yıl ile karşı karşıyayız. Çünkü geçen yıl tüm şirketler hızlı giden ekonomi nedeni ile yüksek stokla yakalandı ancak gelecek yıl için böyle bir sıkıntı söz konusu değil. Kolbaşı, komşu ülkelerde yaşanan siyasi gerginliklerin perakendeye önemli bir etkisi olmadığını vurguluyor.

 

Tüketiciyi dinleyip adet bazında satışta lider oldu

Kolbaşı, önümüzdeki dönemde kadınların tüketim tercihlerindeki ağırlığının ciddi oranda arttığını, bu trendin güçlenerek devam edeceğini öngörüyor. “Kadınlar artık daha bilinçli, hızlı karar alıyor, bilerek karar alıyor ve o kararı savunuyor” diyen Kolbaşı, sadece kadına yönelik değil tüm ürünlerde bu ağırlığın arttığının altını çiziyor. Arzum, Almanya’da tasarım ödülü alan son ürünü Fırınn’ı da yine kadınlar arasında yaptığı bir anket sonrasında üretme kararı almış. “Tüketiciyi dinlediğinizde onlar sizi doğru yere götürüyor. Yeni ürüne giderken, çözüm üretirken tüketicinin isteklerini dinlemek gerekiyor.” Arzum Yönetim Kurulu Başkanı, 90 gün içinde geri iade kampanyasında ürün iade edenleri tek tek arayıp konuşuyor. Fırınn’ı alanlardan 1.5 ayda sadece 3 iade gelmiş. 3’üyle de konuşmuş, “Benim için o geri dönüşler Ar- Ge kadar önemli” diyor. Peki inovasyon kârlılığı ne kadar artırıyor? “Taklit yapanın kar marjı, benzerini yaptığı firmanın yarattığı kadar. Ama kendiniz bir ürün geliştirdiğinizde bunun bir üst sınırı yok. Örneğin su ısıtıcı ile ilgili büyük bir fiyat rekabeti varken ben ilk elektrikli cezveyi yaptım. Su ısıtıcıdan daha az maliyetli bir ürün cezve ama kimse benimle onun pazarlığını yapmıyor. Şimdi 18 markada var elektrikli cezve. 18 rakip olana kadar şirket o inovasyonun karşılığını alıyor. O kaynağı yine doğru şekilde Ar-Ge’ye ayırıp ikinci dalga bir ürüne geçebilirseniz karlılığı sürdürebiliyorsunuz.” 

Bu strateji işe yaramış görünüyor. Kolbaşı, GFK raporlarına göre adet bazında küçük ev aletlerinde yıllık 4 milyonluk satışla lider konumda olduklarını söylüyor.

İsviçre çakısı değil tek bir tornavida olmak...

Arzum, tek bir alana odaklanan ilgisini yan sektörlere dağıtmayan bir yapı. Murat Kolbaşı rakiplerinin tarihlerini çok iyi incelediklerini ve kendilerine sektörün önemli oyuncuların geçmişinden ders çıkartmaya çalıştıklarını anlatıyor. “Odağını kaybeden, uzmanlaşmayı kaybeden firmaların başarıyı çok taşımayacağını düşünüyoruz. Bir İsviçre çakısı düşünün, ufak ufak her şeyi yapıyor o çakı ama bir tornavidanın yerine geçemiyor. Biz o çakı değil de o tornavida ya da o makas olmak istedik.”

 

Cezvenin sapı kapandı lojistik maliyet azaldı

 

 

Cezvenin sapı kapandı lojistik maliyet azaldı

“Tornavida olabilmek” için o üründe güçlü olmak, tasarımla farklılaşmak şart. Bu nedenle Murat Kolbaşı dahil tüm yönetim dünya moda başkentlerindeki fuarları takip ediyor. Moda defilelerini bile izliyor, böylece ‘dünyanın yakın gelecekteki rengini’ görüyorlar. Arzum ürünlerine imza atan 6 farklı ülkeden tasarımcı var. Trendleri takip etmenin önemini vurguluyor Kolbaşı. İlk ürettikleri Türk kahvesi cezvesini de böyle arayışlar sonrası geliştirmişler. Ürünün tasarımı sadece son noktada farklılaşmaya etki etmiyor, maliyet avantajı da getirebiliyor. Örnek mi? Kolbaşı anlatıyor:

“İnovasyon maliyet avantajı da getiriyor. Örneğin taşımada çalışan bir arkadaşımız ‘cezvelerin sapı kutuyu büyütüyor, keşke açılır kapanır olsa” dedi. Bunu dikkate aldık ve öyle yaptık. Bu kararla bir konteyner’daki ürün sayısı yüzde 20 arttı, küçük bir değişiklik taşıma maliyetlerimizi önemli miktarda azalttı.” 

Yani Arzum sadece tüketiciyi değil, çalışanlarını da dinliyor. İçeriden gelen fikirler kurulan Fikir Atölyesi’nde toplanıyor. Bir çalışanın fikri, ürüne dönüşüp hayata geçerse o üründen gelen karın yüzde 1.5’i, şirketten ayrılsa da o çalışana 5 yıl boyunca ödeniyor.

 

Çinlilerle Türkiye’de ortak yatırım olabilir 

Murat Kolbaşı şirketini tamamen satış ve perakende odaklı dizayn etmiş. Üretim ise Türkiye’de pek çok fabrikada ve Çin’de yaptırılıyor. “Ben Çin’i 1992 yılında, çok erken keşfettim” diyor Kolbaşı. İtalyan bir firma ile görüşürken onların Çin’de üretim yaptırdığını öğrenip Çin pazarını öğenmeye başlamış. Bugün Arzum’un ürettiği yıllık 4 milyon parçanın yaklaşık yarısı Çin’den geliyor. Gerisi ise Türkiye’deki 15 fabrikada ve Doğu Avrupa’daki bir fabrikada ürettiriliyor. “Konusunda uzman üreticiye gidiyoruz” diyerek bir başka önemli konunun altını çiziyor Kolbaşı.

Peki ya son teşvikler akıllarını hiç çelmedi mi, üretim yatırımı hiç düşünülmüyor mu? Kolbaşı, Çinlilerle ortak bir yatırımın söz konusu olabileceğinin sinyallerini veriyor: “Son teşviklerle

uzakdoğulu firmalar Türkiye’yi yeniden gündemlerine aldılar. Türkiye’nin özellikle batı tarafında yatırımlar düşünülüyor. Biz de onlara farklı projelerle gidiyoruz. Fizibiliteler uygun çıkarsa bu mümkün.”

Arzum’un cirosu 200 milyon dolar. E-ticarette önemli bir potansiyel görülüyor, burada büyüme bekleniyor. 2016 yılında bölgedeki 500 milyon nüfusa ulaşan ülkelerde tanınırlığı artırıp, 500 milyon dolarlık ciroya ulaşılması hedefleniyor. Cirosunda ihracatın payını yüzde 10’dan 25’e çıkarma peşinde.

 

Prens Charles’ın yarım bıraktığı ekmeği aldı

Global açılım hızlanacak. Şimdi bunun altyapısı hazırlanıyor. Altyapı derken, fiziki değil, ‘içerik’ planlanıyor... Örneğin Kolbaşı geçen yaz İngiltere’de yapılan bir açık artırmada yaklaşık 700 TL’ye Prens Charles’ın Lady Diana ile düğününde yarım bıraktığı ekmeği satın almış. Garsonun sakladığı o ekmek ileride ekmek kızartma makinesinin en çok kullanıldığı İngiltere pazarında belki kullanılabilir diye bugün Arzum’un genel merkezinde. Yine Türk kahvesinin Londra’da ilk servis edildiği pub’ı tespit etmişler. Kolbaşı, “İleride kahve makinemi İngiltere’de lanse ettiğimde o pub’da yapmak isterim bunu” diyor. Arzum, bu hazırlıklar da gösteriyor ki global açılımda da inovatif yollar kullanacağa benziyor.

 

1920’den beri dünyada yenilik yapılmayan ekmek kızartma makinasına Türk dokunuşu

1920’lerden beri dünyada ekmek kızartma makinasında bir inovasyon yok. Arzum, tüketicileri ekmek kızartma makinası üretmesini isteyince bu alanda yeni, inovatif bir ürün arayışına giriyor. Murat Kolbaşı İstanbul Maden ve Metaller İhracatçı Birlikleri (İMMİB) tarafından “fikirlerinizin tıpasını açın” sloganıyla düzenlenen endüstriyel tasarım yarışmasında jüri üyesi... O yarışmaya Atıl Kızılbayır isimli bir öğrencinin gönderdiği tasarım dikkatini çekmiş Kolbaşı’nın. Arzum, etik olarak rakiplere verilen 3 aylık sürenin ardından Kızılbayır ile anlaşmış ve 3 yıllık bir çalışma sonrası ürün piyasaya çıkmış. Kolbaşı, “Tasarım odaklı yaşadığınızda yaratıcı fikirler de gelip size çarpıyor” diyor.

 

En ucuz olabilecek ülke konumunda değiliz

 

 

En ucuz olabilecek ülke konumunda değiliz

“Türk sanayii uzun yıllar “biz daha ucuzunu onlardan daha iyi yaparız” sloganıyla hareket etti. Ucuz dediğinizde her zaman daha ucuza üreten var. Bugün bu Çin olur, yarın Afrika’dan bir ülke çıkar. Türkiye en ucuz olabilecek ülke konumunda değil. Bizim bir katma değer katmamız lazım. Bu ya tasarımla ya da yaratılacak kültür farklılığıyla gelecek. Örneğin Türk kahvesi kültürü tüm

dünyaya yayılacak. Lokumundan yanında ikram edilen diğer ürünlere kadar tüm o kültür ihraç edilecek. Biz Arzum olarak bunu kovalamaya çalışıyoruz.”

 

Çocuklarına Çince öğretiyor

“Ailemizde 3’üncü nesilden 13 çocuğumuz var. Çocukları geleceğe hazırlamaya çalışıyoruz. Benim çocuklarım İngilizce ve Türkçe’nin yanına bir de Çince’yi eklerlerse dünya vatandaşı olurlar, iyi bir üniversite kazanamasalar bile sırtları yere gelmez diye düşünüyorum. Her yıl 1.5 ay çocuklarla Çin’e gidiyoruz, o kültürü öğrenmelerini istiyorum.”

 

Eşinin hediyesi ütüyü kollarında taşıyor

Murat Kolbaşı, işiyle yaşayan yöneticilerden. Babasının vefatı sonrası 22 yaşında yönetimine geçtiği şirketin yeni nesillere devamını önemsiyor, bu noktada kurulan Aile İşletmeleri Derneği’nin kurucu üyesi olduğunu anlatıyor. Kolbaşı, işine duyduğu sevgiyi anlatırken eşinin çok yaratıcı doğumgünü hediyelerini gösteriyor: Biri ütü, diğeri ekmek kızartma makinesi kabartmalı kol düğmeleri...