Doğtaş, Kelebek’le birinciliğe 'uçacak'

Julide Yiğittürk Gürdamar

Doğtaş, 2012 yılında Türkiye’nin köklü markası Kelebek Mobilya’yı Kayserili Özbıyık ailesinden satın almıştı. Kelebek Mobilya’nın pazar payı kaybetmeye başladığı dönem; ‘Exclusive’ mağaza konseptiyle çıkış yakalayan Doğtaş’ın yükselme süreci denk geliyor. Türkiye’nin dört bir yanında mağaza açmaya başlayan Doğtaş, bu dönemde fonların da dikkatini çekiyor. Özel sermaye şirketi Turkven ile ortaklık kuran Doğtaş, Kelebek’i bünyesine katıyor. Hisseleri Borsa İstanbul’da da işlem gören Kelebek Mobilya’nın satın alınması Doğtaş’ı da halka açık hale getirdi.

“Kelebek Mobilya herkesin gıpta ile baktığı bir markaydı” diye söze başlayan Doğtaş Kelebek Mobilya Genel Müdürü Ersin Serbes, “Bu markayı satın almak ve yönetmek her zaman hayallerimizdeydi. Kendimize tek örnek aldığımız Kelebek'i alarak hayallerimizi gerçekleştirdik. Şimdi Kelebek’i eski günlerine getirmek hatta bir adım daha ötesine kavuşturmak en büyük dileğim” diyor.

En büyük mobilya grubu olacağız

Şirket, 2023 hedeflerini yakaladığı büyüme ivmesi nedeniyle 2020 yılına çekmiş. Ersin Serbes, “2020’de Türkiye’nin en büyük mobilya grubu olmak istiyoruz. Sektörün bir numarası olacağız” diye iddialı konuşuyor. Geçtiğimiz yılın ilk üç ayına göre bu sene ilk çeyrekte yüzde 40 büyüyen şirketin, 2017 yılı büyüme hedefi yüzde 35 seviyesindeydi. Ancak Serbes, “Fakat ikinci yarıda bütçemizi tekrar yukarı yönlü revize edeceğiz. Hedeflerimizi artıracağız” vurgusunu yaptı. Bu sene 620 milyon lira ciro hedefleyen şirketin 2018 yılı hedefi ise 1 milyar lira. Serbes, planlarını anlatırken, “2019- 2020 yıllarında 2 milyar lira ciroya ulaşacağız. Bu bizi sektör lideri yapacak. Bununla beraber üretim kapisetelerini de artıracağız. Bu sene Düzce tesislerimize ilave yatırım gerçekleştirerek yüzde 20’lik verimlilik artışı yaptık. Bu yıl 10 milyon euro makine, 10 milyon euro da bina yatırımı yapmış olacağız” bilgisini verdi. Serbes, ayrıca toplam satışlarının yüzde 10’unun ihracat olduğunu, 2020 yılı hedefl erinin bu rakamı yarı yarıya çıkarmak olduğunu da belirtti.

Kelebek ve Doğtaş'ı birbirinden ayıracağız

Doğtaş Kelebek’teki şirket birleşmesi ise mağazalara yansımamış durumda. Kelebek ve Doğtaş’ın mağazaları ayrı. Ersin Serbes, bu stratejinin nedenini anlatırken de: “Kurumsal anlamda ‘Doğtaş şunları anlattı: "Kelebek’ olarak yola devam ediyoruz. Fakat bunun dışında iki marka da ayrı ayrı organizmalar. İkisini birbirine katarsak tüketicinin kafasını karıştırırız. Kesinlikle ayrı ayrı anılması için elimizden geleni yapıyoruz. Zaten ieride tamamen ikiye ayırmak konusunda planlarımız var. Tamemen şirket ve yönetim olarak ayıracağız. Çünkü rekabet olmadan insan kendisini geliştiremiyor.”

KDV indirimi ile sektör kaybettiğini geri alacak

Serbes, yüzde 10’luk KDV indiriminin sektörde canlılık yarattığını ve tüketiciyi harekete geçirdiğini ifade ederek, “Fakat büyümemizin temel dayağı kendi içimizdeki yenilemeler oldu. KDV indiriminin bize etkisi yüzde 4-5 oldu. Darbe girişimi sonrasında mobilya sektörü dibe vurmuştu. Yüzde 10 küçülen sektör, KDV indirimi ile kaybettiği payını geri kazandı” dedi.

İtalya ve Çin'de mağaza açacak

Doğtaş’ın yuriçinde 150, yurtdışında ise 50; Kelebek’in yurtiçinde 110, yurtdışında ise 7 mağazası bulunuyor. 50 tane de mutfak mağazası olmak üzere grubun 370 mağazası var. “Bizim için yurtdışı önemli” diyen Serbes, İngiltere, Avusturya, Almanya, Hırvatistan olmak üzere Avrupa’ya çok iyi yayıldıklarını, İtalya ve Çin'de de mağaza açacaklarını dile getirdi. Serbes, “Yakın coğrafyamız Ortadoğu, Kafk as, Körfez ve Balkan ülkeleri çemberinde Türk mobilyaları çok takdir görüyor. Fakat maalesef bu bölgelerde istikrar olmadığı için ilerleyemiyoruz. Bu çember içerisinde kalan bölgeler istikrarsız pazarlar. Bugün olursunuz yarın olmazsınız. Bizim Rusya’da bile mağazamız var ama açılışını yapacağımız dönem uçak krizi yaşandı. Bu nedenle biz de Türk popülasyonunun da çok olduğu Avrupa pazarlarında yayıldık” diye konuştu. Serbes, yılın ikinci çeyreğinde yurtdışı açılımlarının devam edeceğini ve 20’si yurtdışı olmak üzere toplam 85 adet ilave mağaza açacaklarını dile getirdi.

1000 kişiye istihdam

İstihdam seferberliğine destek verdiklerini ve işe alımları 300 kişiye çıkardıklarını söyleyen Serbes, “70-80 mağaza açılışımızla ilave 700 kişi ile toplam 1000 kişilik istihdam sağlayacağız” diye konuştu.

Halka açıklık oranını artırabiliriz

Doğtaş Kelebek’in Borsa İstanbul’da halka açıklık oranı yüzde 7.86. Ersin Serbes,”Halka açıklık oranının artırılması yönetim kurulunun vereceği bir karar. Bu yıl içerisinde de böyle bir karar yok. Ama ondan sonrasında olabilir. Çünkü şirket ciddi bir büyüme dönemine girdi ve kabına sığmayacak. Belki önümüzdeki sene, finansman sağlamak adına yatırımcılardan almak veya kredi çekmek yerine yeni bir halka arz yapılabilir” diye konuştu.

Mağazalar dekorasyon dünyası haline gelecek

“Mağazalarımızı bir dekorasyon dünyası haline getirmek istiyoruz” diyen Genel Müdür Ersin Serbes, şöyle devam etti: “Sadece mobilyanın alınıp satıldığı bır mekan olmaktan çıkartıp; ev kadını ve yeni evlenecek bir çiftin evlerini nasıl dizayn etmek istiyorlarsa o bütünlüğe kavuşturmak istiyoruz. Dolayısıyla sadece koltuk, kanepe, yatak odası değil; tedarikçilerimizle beraber aydınlatma, halı, aksesuar satışına da başlayacağız.”

Yatakta fitili ateşleyeceğiz, yeni marka ile geliyoruz

Doğtaş Kelebek, bu sene yeni bir marka ile yatak pazarına girecek. Şirket aslında yatak üretimi ve satışı yapıyor. “Doğtaş Kelebek deyince akla mobilya geliyor, tüketicinin zihninde yatay olgusu yok” diyen Ersin Serbes, şöyle devam etti: “Geçmişte yanlış politikalar nedeniyle tüketicide ‘Doğtaş’ta yatak da mı var?’ algısı oluşmuş. Türkiye’nin en kaliteli yatak tesislerinden birine sahibiz. Fakat kendisini ifade edememesinden dolayı geri planda kalmış. Bu sene fitili yakacağız. Hem Doğtaş hem Kelebek’te yeni bir yatak markasını yaratarak yatak ve beyaz dünya sektörüne merhaba diyoruz. ”