CMO'nun yeni işi verileri analiz etmek

MURAT YILDIZ

Bundan 25 yıl önce mobil telekom operatörü olarak kurulan Turkcell, geçtiğimiz yıllar içerisinde servislerini artırarak kendisini bir dijital operatör olarak isimlendirdi. Haliyle hem bu dijital izlerden en fazla faydalanması gereken kurumların başında geliyor. Turkcell (Chief Marketing Officer) CMO'su Ömer Barbaros Yiş ile büyük veri, analitik ve yapay zekanın CMO'nun iş yapış biçimini nasıl değiştirdiğini konuştuk.

● CMO olarak dijital dönüşümü nasıl yorumluyorsunuz?

Aslında değişim her zaman vardı ve eskiden değişimin hayatımıza etkisi daha fazlaydı. Bu değişim ile birlikte hayatlarımızda fazla dijital iz bırakıyoruz? Özellikle yeni neslin dijital ayak izi daha fazla, bu işinizi kolaylaştırmayacak mı?

Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor. Dijital iz bırakma konusunda X ve Y nesli kadar, anne ve babalarımız da oldukça başarılı. Yeni teknolojilerin ve dijital servislerin adaptasyonunda baktığımızda onların da oldukça hevesli ve hatta dijital izler bırakmaya daha fazla meyilli olduklarını görüyoruz. Dijital dünya yaştan bağımsız olarak herkesi içine alıyor. Sorunuza gelince, bunun iki yönü var. Tüketiciler biz CMO'ların işini kolaylaştıracak birçok iz bırakıyorlar elbette. Ancak çok daha önemlisi, artık pazarlamada en çok ihtiyaç duyduğunuz geri bildirimi daha başarılı ve anında alabiliyorsunuz. İşin diğer yönü ise dijital dünyada bırakılan bu ayak izlerinden, tüketici de fayda görüyor. CMO'lar tüketici taleplerini daha hızlı alabilirken, tüketiciler de başka kullanıcıların deneyimlerine çok daha rahat ulaşabilir hale geldi. Herkes için kazanç var.

● Veri büyüyor, çok fazla ayak izi ve araç var. Bunlar veriye dönüşüyor mu? Yapay zeka, analitik, CMO'nun yol haritasında bunlar nerelerde?

Benim eski işim veri analizi üzerine ve dijital veri aslında hayatımızda çok uzun süredir var. Eskiden veri analizi yapmak için öncelikle veri bulmanız ya da kurum olarak veriyi kendiniz oluşturmanız gerekiyordu. Artık veri nerede diye düşünmüyoruz, o veri zaten, ben buradayım, diyor. CMO'ların ve diğer yöneticilerin görevi artık ihtiyaç duydukları bu veriyi yakalayabilmek. Bu kadar yoğun ve zengin veri bize doğru hamleler yapabilme şansı veriyor.

● Dijital verinin şirketinizdeki rolünü nasıl görüyorsunuz?

Personel alımında, özgeçmişlerin karşılaştırılması ve doğru işe doğru niteliklerin tespit edilmesi ve bunların bir süzgeçten geçirilmesi için bile yapay zekayı kullanıyoruz. Ben gelecekte yapay zekanın, pazarlamanın önemli bir parçası olacağına inanıyorum. Bütün verileri kontrol edip, bunları harmanlayan ve en sonunda bize müşteri ihtiyaçlarına en iyi uyan yepyeni bir ürün teklif eden bir yapay zeka uygulaması gelecektir. Yapay zekanın önerdiği ürün, bizim göremediğimiz bambaşka bir şeyi bize söyler mi, bunu merak ediyorum. Bu noktada da çalışmalarımız var. Bir de yapay zekayı şöyle kullanıyoruz; bir müşteri grubumuza özel bir teklif sunmaya başladığımızda kullandığımız yapay zeka bize; "Aynı teklif diğer bir grup müşterileriniz için de uygun olabilir" diye öneri üretiyor.

● CMO bu kadar veriden nasıl bir yemek yapacak?

CMO için en önemli kriter, kitleye değil kişiye dokunabilmek. Eğer eldeki bu kadar veriden yola çıkarak ürünleri çok daha fazla kişiselleştirebiliyorsan başarılı olursun. Elbette bazen toplu ihtiyaçlar çerçevesinde de düşünmeniz gerekiyor. Örneğin İstanbul trafiğinin yoğunluğundan sıkça bahsedildiği bir ortamda, biz Platinum'da Deniz Taksi ürünümüzü tanıttık. Dijital veriler bize ihtiyaçları tespit edip, doğru ürünleri sunma noktasında müthiş faydalı oluyor. Turkcell, tüm analitik çalışmaları anonim veriler üzerinden yapıyor. Kişisel verilerin korunmasında ciddi anlamda önem gösteren tek şirketiz. Bu verilerin güvenliği ve yurt içinde kalması noktasında oldukça hassasız.