'Cesaret bizim DNA’mızda var'

Özlem ERMİŞ BEYHAN

Türkiye’yi bırakın, Avrupa’nın en büyük perakende ağlarından birine sahip Ziylan. Flo mağazalarına yılda 150 milyon kişi giriyor. E ticarette aylık 5 milyon kişilik trafik yakalanıyor. Bu çok önemli bir öğrenme merkezi.

Ziylan CEO’su Burak Övünç, müşterilerinin tüm verilerini sürekli analiz ettiklerini anlatıyor. Bu analizlere göre Övünç Türk tüketicininin kolay kandırılamayan, kollektif akla sahip, bilinçli bir tüketici olduğunu anlatıyor. Yıllık yüzde 30 büyümeye imza atan Ziylan, belli ki bu tüketiciyi iyi okuyor. CEO Övünç 2016 yılının her şeye rağmen yatırımda rekor kırdıkları bir yıl olduğunu, 2017 yılında bu yatırım rekorunu da kıracaklarını açıklıyor. 2016’da 100’ün üzerinde mağaza açmış Ziylan. Övünç, geçen yıl Almanya’nın 505 mağaza ile ikinci büyük perakendecisi Reno’yu satın aldıklarını hatırlatıyor. 2017 hedefi ise 130 mağaza açmak. Övünç, “Cesaret ve girişimcilik bizim DNA’mızda var” diyor.

► Nasıl bir yıldı 2016 sizin için? İlk çeyrek yüzde 40 büyümüştünüz. Sonrası nasıl geldi?

Biz iki yıldır yüzde 30 ritminde büyüyoruz. 2016 da farklı olmadı. Yüzde 28-29 bandında kapandı yıl. Çok pozitif sonuçlar var. Çok beklenmedik, üzücü olaylar yaşadık 2016’da ama şirket açısından da perakende açısından da oldukça iyi bir yıl geçirdik. Biz büyüme odaklı bir şirketiz. Bizim DNA’mızda cesaret, büyümek ve mümkün olduğunca çok çift ayakkabıyı müşterilerimizle buluşturmak var. Biz sadece satış rakamı değil, çift konuşuruz. Ağırlıklı işimiz Flo. Flo’nun konumlandırması da uygun fiyatlı bir konumlandırma. Dolayısıyla hacmimiz de çok yüksek. 2016’ya baktığımızda 35 milyon çift ayakkabı satmışız.

Kasım ayında satışlarda yüzde 30 büyüme yaşadık

► Neredeyse iki kişiden birine satış yapmışsınız.

Evet. Pazar payımız yüzde 18’lerde. Mevcut mağazalarda yüzde 18 büyüme yakaladık. Yeni mağazaları katınca yüzde 28’e ulaşıyoruz. Geçtiğimiz yıl rekor bir yatırım yaptık, 100 mağaza açtık. Urfa’da ikinci fabrikamızı kurduk. Bu önemli, sektöre yatırımı çok önemsiyoruz. İstihdamımızı 2 bin kişi artırdık. 2017 hedefimiz ise 130 mağaza. Biz 2023’te Türkiye’den çıkacak 10 global markadan biri olmayı hedefliyoruz. Bu yolda ilerliyoruz. Türkiye’de ayakkabı anlamında en kapsamlı akredite bir labaratuvarı kurduk. Aldığımız ayakkabılar önce bu laboratuvarda testten geçer. Bizim için önemli bir yatırım bu. Tüketiciye sunduğumuz üründen emin olmak bizim için önemli.

► Yakaladığınız büyüme, yeni yatırım için cesaret veriyor belli ki.

Aynen. 2016’ya baktığımızda 2017’ye çok olumlu bakıyoruz. 2016’da hain bir darbe girişimi yaşadık, terör olayları yaşadık, moraller bozuldu ama bir yandan da bir birlik hissi oluştu, onu da çok önemsiyorum. Perakendede Kasım, Aralık ayları oldukça iyi geçti örneğin. Sadece Kasım’da yüzde 30 büyüdük, Aralık’ta yüzde 22’lerde... Ciro olarak 2 milyar TL ile kapattık yılı. 2017’de 2.6 milyar lira ciro hedefimiz var. Çalışan sayımız 7 bini geçti. 2017’de de yine 1800 kişiyi işe almayı hedefliyoruz.

► 2017 hedefinde yurtdışı nerede?

130 yeni mağazanın 50’sini yurtdışında açacağız. Markalarımıza yatırıma devam ediyoruz. Önümüzdeki yıl var olan mağazalarda yüzde 15-20 büyüme bekliyoruz. Yani yine yüzde 30 hedefl iyoruz. Yeni satın almalara her zaman açığız. Yakın coğrafyada Flo formatı ile büyüyoruz. Yakın ülkelerde 50 mağazaya ulaştık. Bir önceki yıl 3 mağazamız vardı. Avrupa’da ise Reno formatı ile büyüyeceğiz. 505 mağazası, 550 milyon euroluk cirosu ile 25 milyon ayakkabı satan bir marka Reno. Yol haritamızı hazırlıyoruz. Sonrasında Reno’yu Avrupa’daki ana platformumuz yapmak ve Polaris, Kinetix, Dockers, Lumberjack gibi markalarımızı bu platform üzerinden satmak.

Türk tüketicisinde kolektif bir akıl var, kandırılamıyor

► Ertelenen talebin de etkisi yok mudur bu hızlı büyümede?

Elbette. Havaların de etkisi büyük. Eylül, Ekim döneminde hava çok iyi gitti. Ağır kış şartları Kasım’da gelince ağır botların satışı canlandı. Her ürün grubunda şu anda büyüme var.

► Türk tüketicisini 2016 verileriniz ışığında nasıl analiz ediyorsunuz?

Türk tüketicisi çok akıllı. Bu, bireysel bir aklın ötesinde çok kollektif bir akıl. Birbirinden öğrenen, etkileşen, internetten çok iyi araştırma yapan, bilinçli bir tüketici. Fiyat kalite dengesini çok iyi okur. Fiyatı yükseltip sonra indirmek gibi pazarlama yöntemleri vardır. Tüketicinin bunlara hiç kanmadığını düşünüyorum. Tüketici direkt ayakkabıyı alıyor, bunun fiyatı ne, eder değeri ne, uygunsa alıyor. Bizim odağımız şu, tüketici 3 neden için ürünü alıyor. 1, beğeni. 2, fiyatı. 3, ihtiyaç. Biz bu nedenler paralelinde tüketicinin çok akıllıca alışveriş yaptığına inanıyoruz. Çok yaygın bir perakende ağına sahibiz ve bu büyük bir avantaj. Her hafta bütün ekiplerimiz toplanır, sahadan gelen verileri paylaşır, tüketicilerin ürünlere tepkisini değerlendirir. Bu toplantılarda bir sonraki yılın koleksiyonu da şekillenir.

► Bu kadar çok verinin analiz edilebilmesini nasıl sağlıyorsunuz?

Burada IT altyapısı çok önemli. Bu kadar çok marka ve modeli analiz etmek için ciddi bir bilişim altyapımız var. Türkiye’nin en büyük ayakkabı toptancısıyız aynı zamanda. Sistemimizin bir kısmı kendi yazılımımız, bir kısmını dışardan aldık. Akıllı algoritmalar kullanıyoruz. Her mağaza için sistemimiz satış tahmini yapar. Bizim sistemimiz hangi ürünün hangi model ve bedenlerinin hangi mağazaya gitmesi gerektiğini hesaplar. Şirket kültürümüz ayakkabı üretimine ve perakendeye dayanır.

► IT altyapısı çoklu kanal için de gerekli değil mi? İnternetten sipariş edip mağazadan almak istiyor artık müşteri. Bu yolda nasıl bir hazırlığınız var?

Evet, mağazaları harmanlayıp internet satışı ile birleştirmek için çok ciddi bir hazırlığımız var. Tüketicinin karşısında tek bir Flo var. Dolayısıyla müşteriye bütünleşik bir alışveriş deneyimi sunabilmek için kanalları birbirine eklemek gerekiyor. Bu yıl 2 milyon euro yatırımla internetten satışta yeni bir sisteme geçiyor ve bu sistemi de mağazalarla birleştirip çoklu kanal sistemine geçiyoruz. İnternetten sipariş edip mağazadan alıp, uymazsa değiştirme şansına sahip olacak. Şu anda 350 Flo mağazamız var. İlçelerde bile müşteri ile temas noktamız var. Bu çok ciddi bir avantaj.

Biz, aile şirketi olarak kalmak istiyoruz

Türkiye’de perakende sektörü aile şirketlerinin elinde. Bu aile şirketlerinin kurumsallaşamamasının önümüzdeki süreçte sektörün en önemli handikapı olacağı belirtiliyor. Peki Ziylan burada ne noktada? CEO Övünç meseleyi farklı bir yerinden yorumluyor. O, kurumsallaşma teriminin arkasına bakıyor ve orada dikkatli davrandıklarını anlatıyor: “Hacı Bey 1960’lı yıllarda Gaziantep’te küçük bir dükkanda iki önemli değerle kurmuş; girişimcilik ve cesaret. Mehmet Ziylan, annesinin altınlarını satarak gelmiş İstanbul’a. Hep ilkleri yapmış, cesur davranmış. Bizim için kurumsallaşırken bürokrasiyi yaratmamak çok önemli. İnsanlar birbiri ile kolay çalışsın, kararlar en üst seviyeye gelmeden rahatlıkla alınabilsin, herkes hem yetki alsın hem sorumluluğunu üstlensin, bunun da sonuçları ölçülsün. Dolayısıyla değerlerimizi korumanın çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Biz aile şirketi olarak kalmak, aile yapısı içinde kalmak istiyoruz.”

Yurtdışındaki mağazaların ayakkabılarını burada ürettirecek

“Örnek olmak için üretim yatırımı yaptık. Ayakkabı üretilen bir yer olmayan Şanlıurfa’da açtığımız fabrika ile 1000 kişiye istihdam yarattık. Hedefimiz daha çok üreticiyi oraya çekmek. Biz büyük üretici olmaktan çok üretime liderlik etmek istiyoruz, destek veriyoruz. Reno’nun satın alınması sonrasında şöyle bir planımız var, Reno’nun sattığı 25 milyon çiftin 10 milyonunun Türkiye’de üretilmesini istiyoruz. Bu yolda üreticilerimizi bilgilendiriyor, yatırım için teşvik ediyoruz. Türkiye’de üretilip ihracat yapılmasını hedefliyoruz. Bu yıl Flo yurtdışında 100 mağazaya ulaşacak. O mağazalar için üretimin Türkiye’de yapılması için üreticilerimizi bilgilendiriyoruz.”

Darbe girişimi oldu ertesi gün ayakkabı sattık

Tüketici 15 Temmuz darbe girişimi sonrası nasıl bir tepki verdi diye soruyoruz Ziylan CEO’suna. “Biz, bize düşen işe tam gaz devam etmektir diye düşündük. Cumartesi günü tüm mağazalarımız açıktı” diye cevap veriyor. Cumartesi günü satış da olmuş. Sadece 1 hafta sonra önceki yıla göre artıya geçmiş mağazalar. Ağustos verileri de 2015 Ağustos’una göre satış artışı gösteriyor. “Tüketicinin çok sağduyulu davrandığını, ülkesine çok sahip çıktığını düşünüyorum” diyen Övünç, dolardaki artışın tüketimi çok da fazla etkilemediğini anlatıyor. “Elbette terör saldırıları sonrası o bölgelerdeki satışlar etkileniyor ama çok kısa sürede hemen eskiye dönüyor” diyen Övünç tüketici açısından 2017’nin iyi bir yıl olacağını düşünüyor. “Sektör oyuncuları birtakım yatırımlar için referandum sonucunu görmek istiyebilir ama biz öyle bakmıyoruz. Kendimize, ülkemize, sektöre güveniyoruz ve yatırıma tam gaz devam ediyoruz” diyor.

Sattığımız ayakkabıların yüzde 90'ı yerli üretim

Dolardaki hızlı çıkış perakende sektöründe de alarm zillerinin çalmasına yol açtı. Dövizdeki hızlı değerlenmenin etkisini sorduğumuz Ziylan CEO'su Burak Övünç, "Döviz sektör için önemli bir parametre ancak bu önem giderek azalıyor" dedi. Bunun nedeni yeni ithalat rejimi sayesinde özellikle ayakkabıda üretimin hızla yerlileşmesi. "Biz toplam sattığımız ayakkabıların sadece yüzde 10’unu ithal ediyoruz. Onlar da burada üretilemeyen ürünler. Sektör hızla yerlileşiyor" diyen Övünç dolar artışına karşı altyapılarını TL üzerinden kurgulamaya dikkat ettiklerini anlattı. Peki AVM'lerin çok tartışılan dolarla kira sistemi? Övünç bu noktada çözümün yakın olduğunu düşünerek şunları ifade etti: "Kiralar konusunda AVM ve perakendecilerin aynı gemide olduğunu düşünüyoruz. Sen çok kazandın, ben çok kazandım yaklaşımı çok yanlış. AVM olmadan perakende olmaz, geçtiğimiz dönemde perakende sektörü AVM’lerle bu kadar hızlı büyüdü. Burada önemli olan aradaki diyaloğun yapıcı bir şekilde sürmesi. Türkiye’de bundan sonra AVM yapılmazsa bu perakendenin gelişimine sekte vurur. Orta yolu bulmaktan başka çaremiz yok ve gördüğümüz kadarıyla çok yol alındı, hava bu anlamda pozitife doğru gidiyor.”