‘Ar-Ge ile olmayanı ürettik Çin artık bize rakip olamaz’

Arnica, sertleşen global rekabetten sıyrılmanın en ‘parlak’ yolunun Ar-Ge ve inovasyon olduğuna Türkiye’den çok iyi bir örnek...Yüzde 100 Türk şirketi Arnica, 17 kişilik Ar-Ge ekibinin ürettiği ve patentini aldığı ‘kendi kendini hava ile kilitleyen’ su filtreli süpürgesi ile ciddi bir satış artışı yakaladı. Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Serhan Akın, cironun yüzde 5’ini araştırma- geliştirme çalışmalarına ayırdıklarını belirterek, “Ucuz ve düşük segment ürünlerin üretimi Çin’de yaptırılıyor. Biz kendi ürünümüzü geliştiriyoruz, artık bize rakip olamazlar” diyor. Arnica, bugün kataloğunda olan tüm ürünleri tamamen kendi tasarlıyor. Şirket ayrıca global dev firmalara da dünyada satılmak üzere ürün üretiyor.

3 vardiya üretim var

Arnica’da bugün durgunluk ne kelime, günde 3 vardiya üretim yapılıyor. Plastik üretimi hiç kesintisiz devam ediyor, montaj ise 2 vardiya sürüyor. Peki bunun sırrı ne? Akın şöyle anlatıyor: “Bizim sırrımız inovasyon. Bir tek üründe bile farklılığı yakalayabilirseniz o size bütün kapıları açıyor. Örneğin markamızın bu yere gelmesine neden olan bir ürünümüz var; Bora elektrikli süpürgesi... 2011, 2012 ve 2013 yıllarının en çok satan süpürgesi oldu bu ürün. Tamamen biz, 3 yılda büyük bir emekle geliştirdik ve dünya çapında patentimiz var.” Su filtreli süpürgenin mucidi Arnica değil. Ama var olan ürüne dair şikayetleri iyi irdeleyip ürüne öyle bir özellik eklemişler ki, pratik kullanım sağlayan ‘kendi kendini hava ile kilitleme sistemi’ ile tüm rakiplerden ayrışmışlar. Reklam ve pazarlamanın da desteklediği inovatif ürünle çok hızlı bir satış artışı yakaladıklarını anlatan Akın, “Arada iki modeli çöpe attık ama sonunda, hiçbir kilitleme mekanizması olmadan hava yoluyla kilitlenen kova şeklinde su haznesi olan Bora’yı geliştirdik. Ürünü alan çok memnun kalıp tavsiye etti. Türkiye’de yılda 350 bin adet Bora satar hale geldik” diyor.

Ütüde çığır açacak ürün geliyor

Rakamlar, inovasyonun bir şirketin cirosunu nasıl artırabileceğini net olarak gösteriyor: Arnica cirosu 2006 yılında 24 milyon TL iken ve belirli bir hızda artarken, 2011 yılında Bora’nın satışa çıkması sonrası 62 milyon TL’den 2012’de 113 milyon TL’ye fırlıyor. Geçtiğimiz yıl ise ciro 190 milyon TL seviyesinde gerçekleşmiş. Akın, “Ar- Ge, rekabette çıkışın formülü. Rafta farklılaşan bir tek ürününüz bile olsa, o diğer ürünleri peşinden sürüklüyor” diyor. Akın, yeni ürünler geliştirmeyi sürdürdüklerini, yakında ütüde ‘rekabette çığır açacak’ yepyeni bir ürünü piyasaya süreceklerini söyledi. Arnica’da Ar-Ge heyecanı, şirketin kurucusu, Serhan Akın’ın babası Hasan Akın’ın yerleştirdiği bir kültür.

Tasarımın başında olan, birçok ürüne imza atan Hasan Akın 2009’da vefat edene kadar Arnica’yı Ar-Ge’ye yatırım yapan bir firma haline getirmiş. Yönetimi devralan Serhan Akın da ‘yeni ürün geliştirme’ odağını kaybetmeden şirkete pazarlama ve reklam yatırımı açısını da katmış. 2001 yılında kurulan şirket, ilk reklamını Serhan Akın’ın pazarlamada çalışmaya başladığı 2004’te vermiş. Bugün 35 yaşında olan Serhan Akın’ın yönetiminde olan şirket pazarlamaya eskiye nazaran daha çok önem veriyor. Serhan Akın, “Rahmetli babam olsa, bu kadar reklam verdirmezdi bana” diyor.

Şimdiki hedef İran pazarı

Pazarlama ve satış sistemi de farklı Arnica’nın. Türkiye’de 4 bölgede satış ofisi var. İstanbul ofisi, Arnica bünyesinde. Diğer üç merkez, toptancı kökenli, kar paylaşımı prensibi ile uzun yıllardır birlikte çalıştıkları iş ortaklarının. Firma bu yapıyla hem Anadolu’nun istek, talep ve beklentilerini yerinden çok iyi kokluyor hem de pazarlama maliyetleri ile riski dağıtıyor. Arnica yılda 2 milyon adet ürün satışı yapıyor, bunun 1 milyon adeti süpürge. Ürünlerin yüzde 80’i şirketin İstanbul’daki fabrikasında üretiliyor. Bugün Türkiye’nin toplam küçük elektrikli ev aletleri pazarı 18 milyon adet. Bunun 4 milyon adeti süpürge. Arnica’nın 2013 yılı cirosu 190 milyon TL olarak gerçekleşmiş. 2014 hedefi ise 230 milyon TL’ye ulaşmak. Hollanda’dan Uzakdoğu’ya kadar 5 kıtada 40 ülkeye ihracat yapıyor firma. “İhracatımızın yüzde 30’u Arnica markası ile” diyor Akın. Cirosunun yüzde 25’ini ihracatla sağlayan şirket, 2013 yılında 45 milyon TL ihracat gerçekleştirmiş. 2014 ihracat hedefi ise 55 milyon TL. Almanya’da ve Ortadoğu’da bayilikler ile satılıyor Arnica ürünleri. Bundan sonraki hedef ise İran. İran’da bir firma ile mutfak robotu ürününde joint venture ortaklığı ile üretim yaptırılıyor. Hedef, bu önemli pazara ihracat da yapabilmek. “İranlıların çoğu Türk televizyonu izliyor ve reklamlarımız sayesinde artık markamızı iyi biliyorlar. Rusya da aynı şekilde markamızla güçlenmeyi planladığımız pazarlardan” diyor Akın.

Arnica bu yıl Turquality’ye başvuruyor. Akın, “Kendi markasını pazarlayan şirketlere daha fazla vergi avantajı sunulmalı” diyor. Ürünlere gelen talep, Arnica’nın yeni bir fabrika yatırımına imza atmasını getirmiş. Bu yılın Mayıs ayında Tarsus’ta açılacak ikinci fabrika 10 milyon TL yatırımla hayata geçirilecek. 150 kişinin çalışması öngörülen birinci etap tamamlandığında yıllık üretime 700 bin adetlik kapasite eklenecek. İkinci etabın tamamlanması ise 2015 yılını bulacak. İkinci etap ile üretim yolda 1.6 milyon adete çıkacak, çalışan sayısı da 250-300 olarak planlanıyor.

Motor üretimini bıraktı

Serhan Akın, sohbet sırasında oldukca üzücü bir gelişmeyi de aktarıyor: Arnica, motor üreten bir firma iken, artan rekabet sonrası motoru ithal eden bir şirket haline gelmiş. “İç piyasaya da motor veriyorduk ama fiyat tutturamayınca ithal edilmeye başlandı motor” açıklaması yapıyor Akın. 2011 yılında tamamen bırakılmış motor üretimi, üretim hattı da kaldırılmış. Küçük Elektrikli Ev Aletleri Sanayicileri Derneği, ithalatın bu ezici rekabetine karşı şimdilerde aktif olarak çalışıyor. Akın, “Ürün ithalatına karşı önlemler alınması için yoğun bir çalışma yürütüyoruz” bilgisi veriyor.

'Ortaklık teklifi ile gelen yabancılarla nezaketen görüşüyoruz'

“Bize yabancı şirketlerden, fonlardan çok sayıda ortaklık teklifi geliyor. Nezaketen görüşüyoruz ama şimdilik düşünmüyoruz. Yabancı ortaklık ancak yurtdışında marka atağına geçtiğinizde, pazarlamada know how açısından faydalı olabilir. Fonlarla ortaklığın ise bizim gibi şirketler için etkili olduğunu düşünmüyorum, Şu anki durumumuzda gerekli olan finansmanı bankalardan kredi alarak sağlayabiliyoruz. Finans firması günün sonunda rakama bakar, ama pazarlamada 2 artı 2, 4 etmez. Bizim gibi şirketler için işin içinden bir ortak faydalı olur, aksi halde güç verecek derken stratejik kararları hızlı alamayan bir şirket haline getirebilir sizi.”

Ev yapımı salçalı pazarlama dersi...

Arnica, ev tipi et ve kıyma makinesinde Türkiye’nin ilk ve tek üreticisi.Bu ürün bir yıl öncesine kadar ağırlıklı olarak Güneydoğu’da yıllık 15 bin adet satılıyormuş. Akın, satış ofisleri ile sürekli bağlantıda oldukları için pazara dair kritik bilgileri alabildiklerini, bunun kendileri için çok önemli farklar yaratmada en önemli silahları olduğunu anlatıyor: “Bize geçen yıl, kıyma makinemizin, domates ve biber salçası yapımında da kullanıldığını söylediler. Bunu öğrenince ürünü bir de böyle tanıtmak için yeni bir reklam kampanyası başlattık. “Kendi salçanızı kendiniz yapın” deyince kıyma makinesi satışları patladı. Bir yılda 60 bin adet satış yaptık. Bu yıl da 80 bin civarı satış bekliyoruz.”

Satışta yavaşlama var

“Türkiye’nin politik olarak yaşadıkları 2014 yılında tüm piyasanın yavaşlamasını beraberinde getirdi. Dolardaki artışla firmalar fiyatlarında düzenleme yapmak durumunda kaldı. Biz de ister istemez dolardaki artışı fiyatlarımıza yansıttık. Satışlarda yavaşlama var ama bize nakit akışında önemli bir sıkıntıya dair henüz bir sinyal gelmedi.”