Ambalajlarda Kürtçe de göreceğiz

Türkiye’deki şirketler için 40 ülkede tüketici araştırmaları yapan Ipsos’un CEO’su Vural Çakır’a göre 2014 “sert bir yıl” olacak. İyi bir dış konjonktör olmayan bugünkü ortamda bir yandan ekonomiyi canlı tutacak değişkenler aranırken, bir yandan da ekonomiyi sağlıklı kılmak için iç tüketim kısılacak. İpsos Türkiye CEO’su Çakır, Türkiye’nin kangren olmuş gelir dağılımı sorununun bu ortamda belirleyici rol oynadığını düşünüyor. “Türkiye’de ilk yüzde 20’lik kesimin geliri ile geri kalan yüzde 80 arasında çok büyük bir açık, büyük bir kopuşma var” diyor Çakır. Ona göre bu, “kendini ortaya atmaya çalışan bir gizli talep var ama o talebin parası yok” anlamına geliyor.

Türkiye’de tüketime katılan yeni bir kesim söz konusu. Gelir dağılımındaki eşitsizlik ise kangren olmuş yapısını koruyor. Bu ortamda tüketicinin değişimini, tüketicinin alışveriş sırasındaki tutumunu anlamak isteyen şirketler, İpsos gibi araştırma şirketlerinin kapısını daha sık çalıyor. İpsos Türkiye CEO’su Çakır, tüketiciyi bir insan olarak anlamanın tüm şirketler için kritik bir öneme geldiğini söylüyor. “Siz bir adama bir şey satmak istiyorsanız onu tüketici olarak değil önce bir insan olarak görmek zorundasınız” diyor Çakır. Bu bakışın artan bir trend olduğunun altını çiziyor.

Kürtçe ambalajlara girecek yeni tüketim hattı oluşacak

İpsos olarak Kuzey Irak’ta çok sayıda tüketici araştırması yaptıklarını anlatan Vural Çakır, Türk markalarının bölgede iyi yerlerde konumlandığını, tüketicinin bakışının olumlu olduğunu söylüyor. Çakır bu bölgenin öneminin giderek artacağını belirtiyor:

“Türkiye emerging market olarak tanımlanıyor, Türkiye’nin emerging şehirleri de Güneydoğu Anadolu’daki illerimiz. Bu illerde yaşayan tüketiciler çok düşük gelirli ancak harcama ve tüketme açısından istekli. Bu insanların tüketime katılabilir güvenliğe kavuşması sonrası gelir ve istihdamının artması çok önemli. Kuzey Irak çok önemli bir tüketim bölgesi haline geliyor. Siz bundan sonra tüketim olarak baktığınızda sadece Güneydoğu illerimiz olarak düşünmeyeceksiniz, muhtemelen Kuzey Irak’ı da düşüneceksiniz. Suriye krizi öncesi Hatay’ın bir tüketim merkezi olmaya başlaması gibi...Güneydoğu Anadolu’daki güvenlik meselesi çözüldüğünde bunun çok önemli yansımaları olacak. Burada Kürtçe iletişim önemli bir nokta olacak. Önümüzdeki yıl içinde firmaların Kürtçe billboardlar hazırladığını, bazı yerlerde ambalajlar üzerinde Kürtçe notlar konulduğunu göreceğiz. Firmalar bölgesel olarak bunu yapacak. Burada sözünü edeceğiniz alan sadece Hakkari olmayacak,  muhtemelen Erbil de olacak. İlişkiler bu şekilde devam ederse yeni bir tüketim hattı oluşacak bu bölgede.”

Çakır, İran’da da tüketici araştırması yaptıran çok sayıda Türk şirketi olduğunu belirtiyor. “Marka olmayı hedefleyen Türk şirketleri için bugün 40 ülkede araştırma yapıyoruz, bu geleceğe dair çok önemli noktalardan biri” diyor.

Değerlerim nedeniyle iyi araba istemem diyen yok

Bugün Türkiye’de tüketicileri sadece kazandıkları gelirle sınıflandırmak mümkün mü? Çakır, şöyle yanıtlıyor: “Pazarlamada, araştırmada sosyal statü kavramının çıkma nedeni, insanların sadece parasına değil, o parayı harcama kültürüne de işaret eden bir ortak nokta bulabilmekti. Bu genellikle eğitimle özleşleşir. Ama insanların yeni farkına vardıkları, tüketime katılan yeni orta sınıf denilen kesim. Bunlar daha muhafazakar değerlerle ifade edilen kesim. Ama tüm Türkiye’yi birleştiren tek bir duygu var, tüketim ve statü kazanma isteği... Dolayısıyla değer farklılaşmalarına rağmen herkesin ortak noktası tüketme isteği. Yani ‘dini değerlerim nedeni ile ben iyi bir arabaya binmem’ diyen yok Türkiye’de.”

Peki 15 yıl önce A gelir grubuna reklam yapacak bir şirketin bu gelir grubuna bakışı ile, bugün aynı grubareklam yapacak şirketin bakışı aynı mıdır? “Değil” diyor Çakır ve devam ediyor:

“Bu, bugünün tartışmalarından biri. Türkiye’de bugün tüketimi taşıyan unsur kadın. Bir arkadaşımızın değimi ile kocasının traş bıçağını da alan kadın... İşte bu kadın daha ortalama bir kadına dönüşüyor giderek. Reklamlarda gördüğünüz kadın, tüketimi sırtlayan kadın daha ortalama bir kadın.  Bu, biraz değerlerle, Türkiye’nin değişimi ile ilgili. Reklamlarda kadının omuzunun altını göstermiyoruz artık çünkü oradan alta ne koysanız bir sorun oluyor. Kapansa bir sorun, kısa etek giyse bir sorun. Omuz üstünü gösteriyoruz ki ortalamaya biraz daha yaklaşalım. Toplumun değer algısının değişimine adapte olma çabası da var burada. 15 yıl önce reklamlarda kullanılan kadın daha dinamik, daha Avrupai idi. Şimdi daha ortalama bir kadın olmaya başladı. Henüz görmüyoruz ama reklamlarda baş figür olarak başörtülü kadın da göreceğiz önümüzdeki dönemde muhtemelen.”

Rol model kadın artık daha mutedil, daha az keskin

Bu değişimin bir tarafının değerlerle ilgili olduğunu söyleyen Çakır, diğer tarafının ise tüketime katılan yeni insanları üzmeyecek, onlara uygun gelecek reklamlar yapılma arayışı olduğunu anlatıyor. Çakır, “Bundan önce kadınların bir rol modeli olduğuna inanılırdı. Çok çalışkan, modern görünen bir kadın... Sizin evdeki görünümünüz, konumunuz ne olursa olsun o kadın bir esin modeli olarak kullanılırdı. Mutfağında yemek yaparken bile çok bakımlı, güzel... Ama şimdi daha orta sınıf, daha az keskin bir rol modele dönüşüyor bu kadın” saptaması yapıyor. Bu noktada kadının ideallerinin değişmediğinin altını çizen Çakır, “Sosyal ortama katılma isteği aynen sürüyor kadının ama reklamlar daha ılımlı, daha mutedil hale geldi” diyor.

Çakır, araştırmalarına göre lüks tüketim segmentinde 2013’te ciddi büyümeler olduğunu anlatıyor. “Üst yüzde 20’de kişi başı gelir 16 bin dolarlarda iken, alt grupta 6-4 bin dolar seviyelerine iniyor. Üst segmentte lüks tüketimle alışverişi canlandırmaya çalışıyorsunuz, alt tarafta ise büyük bir açık var, ne versen talep var ama para yok.” Türkiye’nin bugünkü tüketici yapısının resmini böyle çizen Çakır, alt gelir grubunun harcamasını mobilize edecek kredi kartı, tüketici kredileri gibi faktörlerin sınırlandırılmasını gelir dağılımındaki bu klasik problem nedeniyle tehlikeli buluyor: “Bir tüketim kısılması olacak. Günlük ekonomik hayatının işleyişini daraltacak bir ortam oluşacak.”

Çakır önümüzdeki dönemde Türkiye’nin kaderini ve vizyonunu etkileyecek çok önemli iki seçim olduğunu belirterek, “Bir taraftan bakarsanız ekonominin canlı olmasını gerektiren bir süreçteyiz ama diğer taraftan ekonominin dış dinamikleri yüksek büyüme vaat etmiyor, içeride ise tasarrufların bir türlü artmaması nedeniyle cari açığı düzeltmeniz gerekiyor.” İşte Çakır’a göre tüketicilere ‘dur’ diyen kart düzenlemesi bu noktada gerekti.  “En tehlikelisi bu” diyen Çakır şöyle devam ediyor: “Genel politikalar tüketiciye biraz dur demeyi gerektiriyor ama seçim döneminde bu tehlikeli. Önümüzdeki dönemin zor ortamı bu. Türkiye’de ekonomiyi canlı tutmaya yarayan sektör inşaat. Ama o da yeterli değil.”

Büyüme oranı ile oy doğru orantılı

Büyüme oranları ile iktidarın seçimde aldığı oy oranı arasında bir korelasyon olduğunu savunan Çakır, “2008-2009 yıllarında büyüme oranları düşüktü, Ak Parti’nin belediye seçimlerindeki oyu geriledi. 2011’de büyüme arttı, oy oranı yüzde 51’e çıktı. Ekonomik büyüme ile seçmen davranışları ciddi biçimde etkileniyor”yorumu yapıyor.

İpsos Türkiye CEO’su Vural Çakır, Türkiye’de işsizlik sorunun tehlikeli yanının, iş arayanların kendi niteliklerine göre işleri beğenmemesinde yattığını düşünüyor. “İstihdam arayan şirket onu istemiyor, o ise beğendiği işi bir türlü bulamıyor. Bu eşleşmeme çok ciddi bir sorun olmaya başlıyor.” Yani 24 taksitle iPhone alan genç artık yan sanayide çalışmak istemiyor. Bu durum, ekonomiye katılımın önünde bir sorun olarak büyüyor.

Sert bir yılda şirketler, tüketicilerin kalbini ne yaparlarsa kazanır?

“Türkiye’deki tüketici duygusal ilişkilere, aidiyete çok duyarlı. Diğer tarafta rasyonel satın alma önerisi her zaman önemli, uygun fiyat önerisi, uygun koşullar önerisini ne kadar iyi yaparsanız o işin bazı oluyor. Ortam sertleştikçe daha uygun fiyat önerisi yapmak zorunda kalıyorsunuz. Ekonomi sıkıştıkça insanlar daha küçük boyutlarda, daha küçük paketlerde ürün almaya başlarlar örneğin. Daha rasyonel ürün önerisi yapıp bunu aidiyet duygusu, örneğin sadakat kartlarla desteklemek... Örneğin konut piyasasında önümüzdeki yıl senet gibi eski yöntemlerin daha sık kullanıldığını görebiliriz. Otomotivde de küçük motorlu araçlara yoğunlaşılacak, fiyat indirimleri, yeni ödeme sistemleri gündeme gelecek...”

2014 yılında hane tüketim endekslerimizi yakından izleyeceğim

“Hane tüketim endekslerimizi çok yakından izleyeceğiz 2014’te. Bu yıl hane tüketimi yüzde 9-10 civarında cari, yüzde 2-3 enflasyondan arınmış büyüme ile kapatacak. Günlük tüketim ürünlerini kapsayan bir endeks bu. 2014’te cari olarak yüzde 7-8’lik bir büyümenin devam edeceğini öngörüyorum. Tüketicinin cebine giren parada ne kadar artış olacağı burada etkili, bunun enflasyon paralelinde olacağını düşünüyorum. Harcanabilir gelirde bir artış eğilimi görmüyorum. Türkiye genel bir ekonomik konjonktür içinde yer alıyor. Bu konjonktür içinde yabancı fonlar bir sabah çekip gidebilir. Benim en büyük endişem ülkenin içinde bulunduğu genel ekonomik konjonktür nedeniyle olabilecek ters hareketlerin Türkiye’de şartları zorlaştırması. Türkiye seçimler ve Kürt sorunu denilen alan nedeniyle her türlü manipülasyona açık bir dönemden geçecek.”

Değerler ne olursa olsun, ortak arzu çabuk statü atlama isteği...

“Türkiye’nin kültürel değerlerini incelerseniz, bunlardan biri çabuk statü atlama isteği. Bu çok güçlü bir istek. Bunu her dini, etnik gruptaki insanlar her fırsatta ifade etmeye çalışıyor.2009 yılında bir mutluluk araştırması çıktı, o kriz ortamında en mutsuz insanlar 1. sırada Çin’de, 2. sırada ise Türkiye’deydi. Avrupa ülkeleri daha gerideydi. Çünkü Avrupalı gelirlerinde çok büyük sıçrama beklemiyor, mevcut seviyeye razı olmuş. Türkiye’de ise insanlar kendi geleceklerine, bulundukları yere razı değil. Çabuk bir şekilde daha yükseğe sıçramak istiyor. Daha iyi bir eve, daha iyi bir arabaya sıçramak istiyor. Statü, çabuk sınıf atlama arayışı çok yoğun ve burada her hayal kırıklığı onu çabuk mutsuz edebiliyor.”

Türkiye’de tüketimin yeni trendleri...

1 - Türkiye’de teknoloji satın alması çok önemli bir trend. Hızla devam ediyor. Arkasında statü atlama, aile, pratiklik arayışı var.

2 - Aynı tüketici arayışı konut satışını da canlı tutuyor.

3 - Ev dışı tüketimde hızlı bir artış izliyoruz. Sosyal yaşam endeksimiz var, buna göre ev dışında yemek yemek, sinemaya gitmek gibi faaliyetler artıyor.

4 - Seyahat etme yeni rendlerden biri. Tüketici seyahati keşfetti.