'Platform yapıları' geleneksel 'üretim-hattı yapılarını' zorluyor

RÜŞTÜ BOZKURT

Tüketicilerin, üreticilerin, değer sağlayanların, fikri ve sinai mülkiyetine sahip olanları bir araya getiren "platformlar yapıları" yeni bir oluşum değil. Hepimizin yakından bildiği ve yaşamımızda yeri olan örgütlü perakende mağazaları platform yapılarının en tanınmış örnekleri. İletişim teknolojilerinin gelişmesiyle yaygınlaşan yeni platform yapıları, endüstriyel ekonominin platform yapılarını dönüştürdüğü gibi yeni platform şirketleri oluşumunu da hızlandırıyor. İnternet ekonomisi platform yapıları, endüstri ekonomisinin platform yapılarını dönüştürdüğü gibi yeni oluşumlarla ekonomide farklı özellikte karşılıklı-bağımlılık ilişkilerinin örülmesine de yol açıyor.

Rekabet gücü yaratmada yeni ve farklı bir oluşum olarak karşımıza çıkan "platform yapılarının" özelliklerini net olarak tanımlayabilmemiz için endüstri ekonomisinin ürün- hattı yapılarının ne olduğunu özetle paylaşmalıyız. Ürün-hattı yapılarında üretici, tüketici, medya, reklamcı, destek hizmet üretenler bir arada bulunur. Ürün-hattı yapılar, klasik değer yaratma zincirini tanımlar. Birbirini izleyen bir dizi etkinlikten oluşur.

ÜRÜN-HATTI YAPILARININ ÖZELLİKLERİ

Ürün-hattı yapılar kaynak kontrolüne dayanır. Ağırlıklı olarak yönetişimi iç optimizasyonlara odaklıdır. Son çözümlemede müşteri değerini artırmayı hedefl er. Ürün-hattı yapılanmasını yönlendiren arka plan düşünce, kıt ve değerli kaynakların etkin yönetilmesi noktasından hareket eder. Rekabet üstünlüğü yaratmak için yeraltı ve yerüstü kaynaklarını, fiziki sermaye stoklarını, bilim ve teknoloji birikimlerini ve insan gücünü, hammadde ve yarı mamul maddeleri, destek kapsamındaki hizmetler etkin ve verimli kullanılmalıdır. Daha net bir anlatımla, değer yaratma zincirinin optimizasyonu gereklidir.

Ürün-hattı yapılarda "müşteri ömrünü uzatma" hayati önem taşır. Ürün-hattı yapılarda işyerleri yüksek sabit maliyet ve düşük marjinal maliyet dengesi kurarak rakiplerinden daha düşük fiyatla mal ve hizmet satabilir; arz yönlü kaynak kontrolü ile ulaşılan kitle üretimi piyasada az sayıda firmanın egemenliğini sağlar. Ürün-hattı yapılarda süreçteki her kuvvet görece tanımlıdır. Müşteri, rakip ve tedarikçi tanımlanabilir; öngörülerle gerekli önlemler alınabilir. Satış artırmaya odaklanan üretim-hattı şirketlerinde ürün ve hizmet analizleri önemlidir. Şirket stratejileri dışardan gelen rekabetleri engellemeye çalışır. Şirketleri yönetenlerin kullandıkları değişkenler ve ölçüler göreceli olarak çok geniş değildir; dardır. Çalışanların birikimi, müşterilerin birikimi, dış süreçlerin tanımlanması, iç süreçlerin etkinleşmesi iş yerlerinin birikimini koruyabilir ve uzun dönemli geleceği güven altına alabilir.

PLATFORM YAPILARININ ÖZELLİKLERİ

Platform yapıları dönüştüren, yeniden kurulmasını sağlayan ve yeni özellikler kazanmasına yol açan teknolojik olanakların gelişmesidir. Bilgisayar teknolojilerindeki gelişme ve dijital dönüşüm, platformları oluştururken "fiziki altyapılara ve varlıklara" bağımlılığın azalması temel etkenlerden biridir. Platform oluşumları düşük maliyet ve rekabet edebilir ölçekleri daha kolay yakalayabilmektedir.

İnternet ekonomisinde platformlara katılım kolaylığı, ağ oluşturma ve ağ etkisinin yaygınlaştırılması, veriye ulaşabilirlik ve öğrenen ürünlerin ve diğer kaynakların ürettiği verinin artması, büyük veri, büyük verinin ehlileştirilerek akıllı veriye dönüştürülmesi ve verinin değer yaratmasının değişkeni haline gelmesi platform yapıları biçimlendirir. Makine- donanımın ve sistemlerin birbirine bağlanması, akıllı ve bağlantılı ürünler, iş süreçlerindeki değişmeler de internet ekonomisi platform yapılarını besler.

Veri kombinasyonlarının değişmesi iş yapma biçimini ve tarzını değiştirmektedir. Yeni bir ekosistem oluşmaktadır; rekabet gücü, teknolojinin doğrudan etkileri kadar ekosistemlerin değer üretme düzeyiyle de ilgilidir. İnternet ekonomisi platform yapılarında değer üretimi, üründen bilgiye doğru kaymaktadır. Yeni yapılanma "değişken maliyetleri" bile kontrol etme fırsatları yaratır. Katılımcıları ikna eden, ekosistemin toplam değerini yükselten; geri-bildirimlerle etkileşimini artıran platform; değişen faktör koşullarına da hızlı uyum gösterebilir. Platformların hızlı uyum gösterebilmesini sağlayan esnek yapıları hızla değişen faktörlerde, farklı faktör kombinasyonları imkanlarını da artırmaktadır.

Talep-odaklı yapı ve işlev üzerine kurulu internet ekonomisi platform yapıları, sosyal medya gibi etkilerle talep birleşmeleri, uygulama gelişmeleri potansiyellerini de artırmaktadır.
Platform yapılarında rakiplerinden fazla hacim yaratmak gerekir. Ölçek büyütme işlem başına maliyeti düşürdüğü için düşük fiyatla müşteri sayısını daha da artırabilir. Genel olarak platform yapılarda şebeke ne kadar genişle gelir olanakları o denli artar. Ağ ne kadar büyükse platform etkileşiminden yararlanma o kadar fazlalaşır. Veriler ne kadar zengin, erişilebilir nitelikte ise değer üretmenin ölçeği o kadar büyür.

Ürün-hattı yapılarda kitle üretimiyle marjinal maliyetlerin düşürülmesinin yarattığı ölçek ekonomisinin az sayıda firma egemenliği, platform yapılarda da geçerlidir. Şebeke büyüklüğü, ağ genişliği ve veri büyüklüğü ve akışkanlığı ile sağlanır.

YENİ YAPILANMA VE YARATTIĞI SORUNLAR

Ürün-hattı yapılarının internet ekonomisi platform yapılarına dönüşmesi bir dizi sorun da yaratıyor; siyasi iradelerin, bürokrasilerin ve sivil inisiyatifl erin sorunlara çözümler aramaları gerekiyor. Sorunları beş alanda toparlayabiliriz: Birincisi, hızlı gelişmenin yarattığı ani temas imkanları kırılganlıkları. İkincisi, maliyet-odaklı yapılanmanın yarattığı rekabet. Üçüncüsü, yeni oluşumların geleneksel düzenlemeler karşısında belirsiz olan yükümlülüklerin yarattığı haksız rekabet. Dördüncüsü, platformların yarattığı küçük ve orta ölçek işyerleri ile büyük ölçekli işyerini oluşturma esneklik ve hızının yarattığı rekabet baskısı ve beşincisi de toplumsal tartışmanın ikliminin farkına varmayı öteleyen odak sapması.

Platform hatlarındaki hızlı gelişme, ürün-hattı yapıları içinde yer alan işyerlerine beklenmedik bir zamanda yansıyor; gelişmelerin farkında olmayan yöneticiler panik havası içinde ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını bilemiyor. Panik içinde en değerli varlıkları elden çıkarmaya yol açıyor; yılların birikimi gereksiz yere elden çıkmış oluyor.

İnternet ekonomisi platform yapıları altyapı ve fiziki yapılara daha az bağımlıdır. Rekabet edebilir ölçeklere daha kolay ulaşabilir. Bu iki yapı, ürün-hattı yapılara göre üstünlük sağlar. Erken uyarıyla gelişmeleri izlemeyen iş yeri yönetimleri ciddi sorunlarla karaşılaşabilir.
Platform yapılar vergi, harç, bakım- onarım vb bir dizi maliyetten uzak durabildikleri için fiyat-maliyet dengesinde farklılık yaratmakta ve rekabet gücü oluşturmaktadır. Örneğin Airbnb'nın bakım-onarım ve yenileme giderleri yoktur. Uuber'in taksileri eskimemektedir; yenilemek için fon ayırmasına ihtiyacı olmayacaktır.

Platform yapılar küçük ölçekle büyük ölçek dengesini kurabilmekte hem ölçek ekonomisinin erişilebilirliğini hem de küçük yapıların esneklik ve hızını kullanabilme nedeniyle de rekebeti zorlayabilmektedir. Yeni gelişmeleri toplumsal tartışma masasında diri tutan, kitlere indirebilen ve geniş kitleler tarafından içselleştirilmesini sağlayan ülkelerde bu gelişmelerin zararları en aza indirilebilmektedir.

Platform yapıları anlamak ve önlem almak için ne yapmalı?

• Dijital dönüşümün yarattığı platform yapılarını hangi etkenlerin hızlandırdığı konusunda tartışmalar yoğunlaştırılmalıdır.

• Ülkemizde üretim-hattı yapıları içinde her alan küçük ve orta ölçekli işyerleri ile büyük işyerlerinin platform yapılardan nasıl etkileneceğine ilişkin "dinamik çevre analizleri" sektörler bazında yapılmalıdır.

• Küresel ölçekte oluşmuş platformlarda yer edinmenin; gelişen ağların dışında kalmamak için olanak ve kısıtlarımızla ilgili net "dinamik envanter" hazırlanmalı, veriler ve bilgiler sürekli güncelleştirmelidir.

• Platform yapıların olası etkileri konusunda ülke, sektör hatta bölge ölçeklerinde stratejiler geliştirilmeli ve işbirliğine özen göstererek belirlenen yol haritalarına göre ilerlenmelidir.

Platform yapılar hakkında ayrıntı bilgisi için kaynaklar

• Marshall W. Van Alstyne, Geoff rey G. Parker ve Sangeet Paul Chodaryı, " Ürün Hatları, Platformlar ve Stratejinin Yeni Kurulları"/ Ölçek, farklılaştırmayı getiriyor HBR/ Türkiye Nisan 2016

• Andrei Hagu ve Simon Rothman," Network Etkisi Yeterli Değil/ Online pazaryeri oluşturma sürecinde gizli tuzaklar" HBR/Türkiye, Nisan 20167
• Feng Zhu ve Nathan Furr, " Ürünlerden Platformlara: Geçiş Yapmak", HBR/ Türkiye, Nisan 2016

• Bbenjamin Edelman ve Damien Geradın, "Ünlık Serbestleşme/ Kuralları gözardı eden platformlarla nasıl rekabet edebilirsiniz?" HBR/Türkiye, Nisan 2016

Dünya ölçeğinde tanınmış bazı platform şirketleri

- eBay
- Craigelist
- Airbnb
- Groupen
- Grubltub Club
- Prosper
- Thumback
- Uber
- Ola
- Grab
- Go-jek
- Upwak
- Alibaba
- VRBO
- Yeep
- Evernote
- Apple
- Microsoft
- Google
- Amazon
- Qihoo360