Markalar artık müşterilerin içini okuyor

SELENAY YAĞCI

Facebook'un kullanıcı verilerini sızdırma skandalıyla birlikte son günlerin en popüler konusu kişisel verileri korunması oldu. Dijital çağda markaların yeni pazarlama stratejisinde kişisel veriler büyük öneme sahip. Peki müşteriler bu konuda ne diyor? Markaların, müşteri davranışlarını analiz ederek onları daha fazla harcamaya teşvik etmek en eski konulardan biri.

Doğru zamanda doğru kampanyalar yaparak müşterilerin harcama potansiyellerini artırmak her zaman markalar için en önemli alanlardan. Son yıllarda müşteriler, mağaza dışında web site ve mobilden de markalarla iletişim kuruyor. Bu da markaların pazarlama anlayışını değiştiriyor. Dijitalleşme ile birlikte markalar artık her kanaldan müşterilerini tanıyıp görmek istiyor.

Segment olan müşteri dijital çağda birey oldu

Aslında markaların, eskiden beri odağında müşteri vardı. Müşterileri hakkında veriler topluyor, onları sınıflandırıyorlardı. Önceleri segmentler olarak yapılan müşteri takip etme durumu, teknolojinin de yardımıyla bir adım daha ileriye taşındı. Segment olan müşteri bireyleşti.

Alışveriş deneyimi de kişiselleşti. Bu kişiselleştirme özellikle e-ticaretin popülerleşmesiyle son yıllarda pazarlamanın trendlerinden biri. Yeni dönemde artık marka bağımlılığı müşteri bağımlılığı oldu. Müşterileri elde tutmak isteyen markalar tüm verileri saklıyor ve onları alışverişe dönüştürüyor. Yani artık birçok marka, müşterisine tekil bir birey olarak yaklaşıp, hangi kanalda nasıl hareket etmiş, ne gibi şikayetleri var, ne gibi istekleri var, nasıl ne satın almalar yapmış, ne kadar süreyle yapmış bunları takip ediyor. Sonrasında da ona özel kampanya SMS'leri, e-postalar atmaya başlıyor. SMS'le sınırlı kalmayıp, mobil uygulamalara da sıçrayan kişiselleştirme trendi büyümeye ve gelişmeye devam ediyor. Yakında neredeyse tüm cihazlar müşteriyle iletişim kanalı olup, markaların hizmetlerini sunacak. Ürünün kendisi SMS, mobil, çağrı merkezi gibi bir kanal olacak.

Peki yapay zeka nerede devreye giriyor?

Markalar, kişiselleştirme trendinde yapay zekaları da devreye aldı. Toplanan verileri artık yapay zeka anlamdırıyor. Hatta yapay zeka bir adım daha ileriye gidiyor ve iç görüden hareket ederek müşteriler hakkında ön görülerde bulunuyor. Müşterilerin davranışlarını, benzer durumlardan hareketle yorumluyor. Biraz somutlaştıracak olursak, müşterinin normalinden fazla zamandır mağazaya uğramadığını gördüğünde ya da çağrı merkezini çok sık ziyaret ettiğini gördüğünde "bu müşteri senden uzaklaşabilir" sinyalini veriyor. Markalar müşteri kaybetmeden önce duruma mühadele bulunabiliyor. Bu tahminleme modelleri daha önce de deneniyordu. Ancak yapay zeka yapılan işleri daha verimli kıldı ve modellerin performansını artırdı.

Sektör temsilcilerinin bakış açıları şöyle:

Boyner Grup CEO’su Cem Boyner "Artık çok hızlı müşterinin ilgisini yakalamamız gerek. Farkında olmadan tahmin etmemiz gerekiyor. Müşteri de bunu istiyor. Yorulmak istemiyor. Bilgi değil ilgi çağındayız" diyor.

Müşteri iletişimi yönetimi şirketi Tanı'nın Genel Müdürü Hülya Varlık "Müşteriler, verilerini paylaşarak, sepetlerinin analiz edilmesini ve bireysel ihtiyacı olan ürünlerin kampanyasını görmeyi seviyor" dedi.

Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı şunları söyledi: "Tüketicimizden yakın iletişim kurmak için müşteri verilerini istiyoruz. Müşteri beklentisi de artık bu yönde daha da artıyor, Ütü alana ütüyle ilgili yararlı bilgiler vermek gibi."