Dijital teknoloji “ölçmenin ve yönetişimin doğasını” değiştiriyor

RÜŞTÜ BOZKURT

Nielsen Holding tüketicilerin izledikleri ve satın aldıklarına ilişkin ölçümler yapan bir performans yönetimi şirketidir. Medya ve reklam şirketleri için video, ses ve metin tüketilen cihazlardan sağlanan izleyici ölçümleri yapar. Perakende satışlarda da performans ölçen Nielsen, dünya nüfusunun yüzde 90’ını kapsadığını iddia ediyor. Nielsen, Türkiye’de medya mecralarının dağılımı, radyo ölçümleriyle geçmişteki durum ve gelecekle ilgili sonuçların analizini yapan bir şirket. Radyo izleyicilerinin çeşitlilik ve tercihleri, yerel radyo kanallarının etkileri gibi ölçümler kadar perakende alanında da karar vermeyi kolaylaştıran ölçümlerin öneminden söz etmek bile fazla. Ölçüm hizmetinin önemini görüşmek için doğru adres arayışına girdik. Nilsen küresel bir şirket olarak doğru adreslerden biriydi.

Nielsen ne yapıyor? Etiketleme: Reklam kampanyasının farklı cihazlarda ölçülmesi sağlanıyor. Sayım: Toplam gösterimin sayılması gerçekleştiriliyor. Eşleştirme: Üçüncü parti veri sağlayıcılar üzerinden gösterimler tüketicilerin demografik özellikleri ile eşleştiriliyor. Türkiye’de eşleştirme işlemi yaklaşık 41 milyonluk bir veri kaynağı aracılığı ile gerçekleşiyor. Ayarlama: Nielsen’in çapraz-platform paneli kullanılarak hedef kitle ölçümü için veriler kalibre ediliyor. Raporlama: Yayıncı ve demografiye göre hedef kitle ve görünürlük raporları günlük olarak yayınlanıyor.

Türkiye dijitalleşen bir ülke

Nielsen’in Genel Müdürü Erdem Tolon’la buluşuyoruz. Önce dünyadaki genel gidişi nasıl değerlendirdiğini öğrenmek istiyoruz: “Unutmalıyım ki dünya nüfusu 7,5 milyara ulaştı. Dünya üzerindeki insanların yüzde 53’ü yani 3,2 milyar insan internet kullanıyor. Mobil cihaz kullanan insan sayısı 5,1 milyar. Bu yoğunluğun yüzde 68 düzeyine çıktığını gösteriyor. Sosyal medyanın 3.2 milyon aktif kullanıcısı var. Ülkemize baktığımızda 81 milyon insanın 54 milyonu, yanıi yüzde 67’si internet kullanıyor. BTK raporlarına göre 0-9 yaş dışında cep telefonu kullanımı yüzde 100’ü aşmış durumda” diyor.

Bir “ölçüm şirketinin” deneyimli yöneticisine, ülkemizin niceliksel göstergeleri yanında niteliksel göstergelerini de dikkate aldığımızda, dijitalleşmenin neresinde durduğunu da soruyoruz. Diyor ki, “Türkiye dijitalleşmede önemli bir ülke. Genç nüfusa sahip. Nüfus yapısı teknoloji ve dijital eğilimlerin hızla yayılmasını sağlıyor.”

Eğilimlerin etkisi

Teknotrend’de dönemsel oluşumlardan çok eğilimler merkez düşüncemizi oluşturuyor. Eğilimlerin olası etkilerini analiz ederek farkındalık düzeyini yükseltmesini amaçlıyoruz. Bu nedenle “dijital kanallarda ölçüm” konusundaki eğilimleri soruyoruz Erdem Tolon’a:
Türkiye’nin çok önemli bir dijitalleşen ülke olduğunu söylüyor. Bu eğilimin genç nüfusa sahip olmanın doğal sonucu olduğunu belirtiyor. Dijital teknolojinin temel karakteristiklerinden birinin de eğilimlerin hızlı yayılması olduğunu belirtiyor. Gelecek 3 ile 5 yıl arasında olabilecekleri sıralıyor:

• 2015-2020 arasında 1 milyar internet kullanıcısı daha eklenecek…

• Büyük veri ve yapay zeka devreye girecek. 203 milyar dolarlık büyük bir pazar oluşturacak.

• Makinelerin öğrenmesi, 2020 yılına kadar gerçekleştirilen satışların yüzde 20’sinin sensöre dayalı olacağı beklentisi daha da güç kazanacak.

• Nakit olmadan ödeme sistemleri işlemez, nakit işlemleri 2020 yılında küresel perakendenin yüzde 30’unu kapsayacak…

• Blockchain teknolojisi geliştikçe uluslararası para geçişleri de hızlanacak.

• Özellikle IoT uygulamalarında yaygınlaşma ve derinleşmeye tanıklık edeceğiz. 34 milyar cihaz bağlanacak.

• IoT kavramında gelecek 5 yılda 6 trilyon dolar yatırım bekleniyor.

• Üç boyutlu baskı ve eklemeli üretiminin 35 milyar dolarlık pazar oluşturacağı anlaşılıyor..

• Artırılmış gerçeklik 2020 yılına kadar her yıl yüzde 100 büyüyecek. Yakın gelecekte insanlığı ve bizim toplumumuz nelerin beklediğini de soruyoruz Tolon’a. Diyor ki:

• Teknolojinin yarattığı veri tüm değerlerin kaynağı haline geliyor. Veri, petrol yerini almaya aday bir kavram.

• Teknolojik fırsatlar kadar tehlikeler de artacak.

• Değişimin hızını görmeliyiz. 1 dakika içinde WhatsApp’ da 21 milyon mesaj gönderiliyor.

• Facebook'a dakikada 900 bin giriş yapılıyor.

• Uber gibi platform yapılar mülkiyeti değiştiriyor.

• İş yapma şekilleri değişecek ve bu uzun zaman gerektirmeyecek.

• 15 yıl önce kullandığı cep telefon markasını kullanan kaç kişi var? Sorarsak değişmenin hızını kavrarız.

Türkiye’deki kitle tepkilerini de öğrenmek istiyoruz. Reklam ölçümleri deneyimlerinden çıkarak Tolon’un değerlendirmelerini paylaşıyoruz. Öğreniyoruz ki, reklamcılar birikim ve deneyim sahibi oldukları için ölçümlere reaksiyon veriyor. Reklam da TV’lerin payı yüzde 47.8. Dijital mecralar ikinci sırada ve yüzde 25.9 paya sahip. Yüzde 20’lik sürükleyici bir büyüme oranı. Reklam ölçüm etkilerinin anlaşılması reklamcı bilincini de yükseltiyor. Mobil mecralar 1 milyar TL üzerinde harcama yapıyor. Bunun anlamı, mobilin çok önemli hale geldiğidir. BTK raporlarına göre (2017 3. çeyrek raporu) 55.5 milyon mobil cep internete bağlanıyor. Bir önceki aynı döneme göre yüzde 17 büyüme. Yaygınlık ve derinlik kazanmanın önemli göstergesi.
Dijital teknolojik araçlar yaşamın her alanına dokunuyor. Bu bağlamda pazarlamanın da evrim geçirdiğini görüyoruz. Tüketiciyi anlamak ve öğrenmek için dijital dünyada tüketici davranışlarını anlamak kolaylaşıyor. Büyük veri, Büyük Sayılar Yasası’nın işlerliğini artırıyor. Müşteri değer, beklenti ve davranışlarını kavramak için mecralar, büyük veri, yapay zeka, artırılmış gerçeklik gibi kullanabilir teknolojiler bize yeni bir dünyanın kurulduğunu anlatıyor.
Birikimlerin aynalara yansıması

Erdem Tolon’dan 13 yıllık “ölçmeci” birikiminin düz aynalara nasıl yansıdığını da öğrenmek istedik. Birikimlerini şöyle özetledi:

• Ölçemediğini yönetemezsin.

•Ölçümleme ile ilgili olanlar, büyük veri, makine öğrenmesi ve yapay zekâ gibi araçların, örnekleme yerine, doğrudan veriye erişmeyi öne çıkardığının farkındadır. Doğru zamanda, doğru formatta ve doğru kişilerle izlememek gerekiyor.

• Bu noktada, bu teknolojiler bize iletişim öncesi ve sonrasını ölçme yerine sürecin işleyiş aşamalarında veri toplama ve analiz etme imkanı sağlıyor.

• Artık tek başına mecralar tüketilmiyor. Örneğin kişi radyo dinlerken, telefonunda farklı mecra tüketiyor. Bu bağlamda birden fazla cihazın tüketilmesi önemli. İnsanlığın doğuşundan 2003 yılına kadar ürettiği tüm veriyi, günümüzde 2 günde üretebiliyoruz.

Erdem Tolon tam yetkili olsaydı, nelere öncelik verirdi?

• Kısa, orta ve uzun dönemli çözümleri odaklanırdım.

• Uzun vadede, eğitim sistemini, (uzun vade dediğim zaman 5 yıllık zamanı kastediyoruz) değiştirmek gerekiyor.

• Teknolojik değişikliklerin ölçülmesine birinci öncelik verdidirdim, çünkü ölçenler kazanacak.

• Teknoloji satın alınmasına kolektif rehberlik yapılmasını sağlardım.

• Teknolojinin ana donanım ve yazılımımın üretilmesine ilişkin “milli strateji” belirlerdim.

•Özellikle patent sahibi olma konusunda toplumu bilinçlendirirdim. • Enerji koruma ve maliyeti azaltma adına hızlı şekilde teknolojik gelişmelerin uyumlandırılmasına önem verirdim

• Sadece iletişim kurmak değil, düşüce geliştirmek de önemli. O nedenle “içerik kraldır” özelliğini koruyacak her türlü önlemi alırdım.