Asıl mesele büyük soruyu sorabilmek

MURAT YILDIZ

Dijitalleşme hem insanların hem de şirketlerin yaşamlarını değiştiriyor. Yaşantımızın her anı dijitalleşirken, altyapıyı sağlayan Telekom endüstrisi de bundan nasibini alıyor. Geçtiğimiz yıllarda Turkcell tarafından birbiri ardına duyurulan dijital servisler en sonunda şirketin de dönüşmesini sağladı. Turkcell dijital operatör olma yolunda adımlar atarken, bu yolculuğunda pazarlamanın değişen dinamiklerini İsmail Bütün ile Sivas’ta konuştuk.

- Turkcell için dijital operatör yolculuğu nasıl ortaya çıktı?

Dünyada telekom endüstrisi son 10 yıldır ciddi bir evrilme yaşıyor ve veri odaklı hale geliyor. Önce haneler, sonra insanlar şimdi ise nesnelerin birbirine bağlandığı bir dünyaya doğru gidiyoruz. Bu dünyaya doğru giderken bir başka gerçek, yani OTT oyuncuları ortaya çıktı. Facebook, Google, YouTube, Twitter, Netflix gibi doğum yeri internette olan ve işlerini internet üzerinden yürüten OTT şirketler, var olabilmek için fiziksel operasyonlarını bir başka ülkeye taşımak zorunda değiller. Bu şirketler son on yılda çığ gibi büyüdüler ve dünyanın en değerli şirketleri sıralamasında önlerde yer almaya başladılar. Öte yandan telekom endüstrisinin şöyle bir zorluğu var: Tüketicilerin OTT şirketlerine olan ilgilerinden dolayı veri ihtiyaçları artıyor. Telekom şirketleri tüketicilerin bu taleplerini karşılamak için altyapılarını güçlendirirken, OTT pazarından pay alamıyorlar. Telekom operatörü yalnızca altyapı sağlayıcı olarak kalınca, bu katma değerli servislerin oluşturacağı gelirden mahrum kalıyor. Yaptığınız tüm iş OTT servislerinin daha iyi işleyebilmesi ve tüketicilerin memnuniyeti için sürekli altyapınızı geliştirmek oluyor. Üstelik OTT servislerinin verdiği hizmetlerdeki kesintilerden oluşan memnuniyetsizliğin faturası da size çıkıyor.

- Telekomda dijitalleşme ihtiyacı bu yüzden mi ortaya çıkıyor?

Evet, telekom sektörünün bu dönüşümden pay alabilmesi ve yalnızca altyapı sağlayıcı olmaktan çıkması gerekiyor. Biz bu değişimi rakiplerimizden önce gördük ve dijital operatör kavramını ortaya çıkardık. Turkcell olarak sahip olduğumuz müşteri bazı ve şebeke gücü ile bu dijital dünyayı inşa etme hedefi içerisindeyiz.

- OTT firmaları bu alanda oldukça mesafe kat etti? Burası da zorlu bir alan değil mi?

Biz diğer OTT’lere göre bunu çok daha iyi yapabiliriz çünkü bizim güçlü bir müşteri portföyümüz var. Üstelik biz OTT şirketlerine göre çok daha avantajlı durumdayız çünkü müşterimizi onlardan çok daha iyi tanıyoruz. Dolayısıyla ihtiyaçlarını ve alışkanlıklarını tespit edip ona doğru çözümleri sunabiliriz. Turkcell markası yıllardır üstün kalite ve hizmetle inşa edilmiş, kalite ve güven algısı yüksek. Bu da bizim avantajımız.

- Siz dijital operatör olurken, tüketicilerin ihtiyaçlarında da bir değişim oldu mu?

100 yıl önceki ihtiyaçları ile günümüz ihtiyaçları özünde çok değişmedi. İnsanların 100 yıl önce de müzik dinlemek, haber edinmek, eğlenceli vakit geçirmek, iletişim içerisinde olmak gibi ihtiyaçları vardı. İhtiyaçların özü değişmedi, ancak mecralar ve platformlar değişti. Mesela tüm bu ihtiyaçlar için zaman mefh umu buharlaştı. Artık gecenin bir yarısı da müzik dinleyebilir, ya da alışveriş yapabilirsiniz. Coğrafya mefhumu da buharlaştı, artık dilediğiniz her yerde ve her yerden alışveriş yapabiliyorsunuz. Biz bu yüzden yeni ürettiğimiz servislerin hepsinde yalnızca Türkiye odaklı değil, dünyanın her yerinde çalışabilen ve işlevsel olan uygulamalara odaklandık. Böyle olunca da dünyanın ilk dijital operatörü olma yolunda en güçlü adımları Turkcell atıyor. Turkcell şu anda dijital servisleri kendi oluşturup, bunları gelire dönüştürebilen dünyanın ilk dijital operatörü.

- Telekom dünyasındaki bu değişim bir CMO olarak rolünüzü de etkiliyordur? Pazarlamanın dinamiklerini nasıl değiştiriyor bu dönüşüm?

Bir CMO olarak müşterinin dikkatini çekmenin ve fark edilmenin eskiye göre zorlaştığını söyleyebilirim. Çünkü müşteriye ulaşabileceğiniz kanalların sayısı çoğaldı. 70’leri düşünün, bir ürününüzü müşteriye ulaştırmak için TV veya gazete reklamlarını kullanmak yeterli geliyordu. Şimdi bir internet fenomenin milyonlarca izlenen videosunda araya girip ürünün hakkında bir şeyler anlatmaya çalışıyorsun. Yalnızca tüketiciye ulaşan mecralarda çeşitlenmeyle değil, aynı zamanda insanlarla da rekabet içerisine giriyorsunuz. Herkes artık sosyal medyada kendini ifade ederken, bir başka marka hakkında da bir şeyler söylemiş oluyor. Artık tüm bireylerin hepsi birer mecra haline geldi. Ancak bu değişen dünyada CMO olarak kendimi şanslı hissediyorum. Çünkü verinin bu kadar bollaştığı ve önemli hale geldiği bir dünyada, verinin tam ortasında duran Turkcell gibi bir şirkette çalışıyorum. Dolayısıyla müşterinin ihtiyaçlarını çok daha kolay tespit edebileceğimiz bir dijital veri havuzu içerisinde duruyoruz. Günümüzde veriyi kullanmadan, verinin size anlatmaya çalıştığı sonucu görmeden pazarlama yapmaya çalışmak, gözü kapalı araba kullanmaya benziyor.

- Müşteri ve medya fragmante oldu, ancak sorumlu olduğunuz ürünler de fragmante oldu. Turkcell’in bu kadar yoğun bir ürün çeşidini tanıtmak daha da zor mu?

Eskiden ağırlıklı olarak iletişim mesajlarını ön plana çıkaran tek markalı bir şirketten, şimdi 25 farklı markasını ve daha birçok hizmetini anlatmaya çalışıyoruz. Artık bulunduğum CMO rolü çoklu markaların pazarlamasını güçlü bir şekilde yapmak zorunda. Burada en büyük zorluklardan biri kaynak dağılımını doğru yapmak. Eskiden 100 birim bütçenizi tek bir marka için düşünceler ve fikirler oluştururken, şimdi sahip olduğunuz kaynakları en iyi şekilde tüm ekosisteme bölüştürmek zorundasınız. Güçlü alt yapımızla sunduğumuz farklı dijital servislerimiz sayesinde müşterilerimize sunduğumuz mükemmel dijital deneyim olanağını anlatıyoruz. Çünkü 4.5G ile birlikte müşterilerimizin mükemmel deneyim beklentisi de fazlasıyla arttı. Güçlü altyapı olmadan diğer servisleri hayatta tutmak mümkün değil ve müşteriye bu konuda güven vermeniz gerekiyor. Burada bir başka zorlu iş ise artık Turkcell yerli markalar ile değil, küresel markalar ile rekabet etmek zorunda. Örneğin fizy müzik servisi, BiP mesajlaşma uygulamamızın pazarlama iletişiminde artık global oyuncuları da yakından takip etmemiz gerekiyor. Bu alanların dinamikleri de çok daha farklı. Müzik endüstrisi, spor endüstrisi ya da diğer alanlardaki dinamikleri ve müşteri taleplerini çok daha iyi anlamanız gerekiyor.

- Bu kadar büyük bir veri havuzu içerisinde olmak işinizi kolaylaştırmıyor mu?

Eskiden toplu pazarlama vardı. Yapacağınız tüm pazarlama aktivitelerinde mesajınızı olabildiğince büyük bir kitleye ulaştırmaya çalışıyordunuz. Şimdi ise anlamlı analitik veriyle daha doğru kampanyalar yapabilmek mümkün. Bizim bu alandaki en büyük yardımcımız dijital kokpit adını verdiğimiz uygulamamız. Bu uygulama üzerinden tüm servislerimizin anlık kullanım durumlarını görebiliyoruz. fizy’de yaptığımız bir kampanyanın sonuçlarından, hangi şehirde o anda hangi kanalın izlendiği ya da Dergilik uygulamasının nasıl performans gösterdiğini görebiliyoruz. Bu kadar büyük bir verinin üzerinde durduğunuzda da, doğru sonuçlara ulaşmak için artık doğru soruyu sormanız gerekiyor. Büyük veriden yarar sağlamanın birinci şartı da büyük soruyu bulabilmek. Bence CMO’nun en büyük mücadelesi ve ortaya koyduğu fark bu olacak.