Sporda verinin keşfi sponsorlukları patlattı

İMAM GÜNEŞ

Milyarlarca insanın ortak alanlarından olan spor, ekonomisini her geçen yıl büyütüyor. Öyle ki spor endüstrisinin 600 milyar dolarlık hacme ulaştığı belirtiliyor. Böylesine büyük bir pazarda firmalar reklam adına önemli yatırımlar yapıyorlar. Başta marka bilinirliliğini dikkate alan yerel ve global firmalar, oyuncu ve takımların değerlerini ön planda tutuyor. Fakat bu noktada en büyük eksiklik, veri sistemi. Durumun farkında olan araştırma şirketleri, know-how oluşturarak spor alanında 'big data' (büyük veri) yaratıyorlar. Firmalar, böylece tüm verilere ulaşarak, doğru alanda doğru kurum ya da kişiler ile çalışma imkânı buluyor. Dijitalleşmenin ve sosyal medyanın kullanım gücünün artmasıyla sponsorluklarda pek görülmeyen sektörler bu mecraya dahil olmaya başladı. Uzakdoğulu şirketler, başta Çin ve Katar olmak üzere kulüp, yayın hakkı satın alma ve çeşitli sponsorluklarla sporun yeteri kadar ilgi duyulmadığı noktalara ulaşmaya artık çok hevesli. Son yıllarda yapılan sponsorluk yatırımları, astronomik rakamları 'normal' algısına çevirdi. Sporda veriye ulaşmak adına yatırım yapan araştırma şirketlerinden biri de Nielsen. Yaklaşık 100 ülkede faaliyet gösteren şirket, 2 yıl önce bu alanda fırsat görerek veri oluşturmaya başladı.

Nielsen Media Research Genel Müdürü Erdem Tolon, Türkiye'de sporda veri eksikliğini görerek, "Burada bir şeyler yapabiliriz" düşüncesiyle yola çıktıklarını söylüyor. Tolon, "Spor endüstrisinde özellikle sponsorluklar ve tarafar ölçümü, yatırımın geri dönüşü gibi konularda yeterli bilgi yok. Biz bu alanı know-how kısmının yoğun olduğu bir alana çevirmeye çalışıyoruz. Türkiye'de hangi sporlar takip ediliyor, alışkanlıklar nelerdir diye araştırma yapmaya başladık. Daha sonra da yatırım kararı aldık" diyor.

Katarlı Bein, ligin marka değerini artırmaya geldi

Spor endüstrisini yayıncı kuruluşların belirlediğini dile getiren Tolon, dijitalleşmenin artmasıyla birden fazla ülkede birden fazla yayın yapmaya başlandığını vurguluyor. Tolon'un bu sözlerine 38 ülkede yayın yapan Katarlı Bein Media örnek gösterilebilir. Şirket mobil, internet ve sosyal medyayı aktif kullanıyor. Tolon'a göre şirketin amacı Türkiye yatırımı sonrasında ligin marka değerini de artırmak.

'İzleyici tercihleri değişimi getirecek'

Sosyal medya şirketleri de spora ciddi yatırımlar yapmaya başladı. Tolon; Amazon, Facebook, Twitter, Youtube gibi mecraların canlı yayınlarla kitlelere hızlı ulaşabildiklerini söylüyor. Yayıncılığın boyut değiştirdiğine dikkat çeken Tolon, sözlerini şöyle sürdürüyor: "Dünyada kulüpler sponsor tercih ederken şirketin sosyal sorumluluk tavrını da dikkate alıyor. Türkiye'de de kulüplerin bu konu üzerine eğilmeleri gerekiyor. Televizyon reklamlarında ne kadar gözüktün, sosyal medyada ne kadar etkileşim alıyorsun, bunları ölçüyoruz. Türkiye'de kişi başına düşen reklam harcaması 20 doların altında. Tüm mecralarda yapılan harcama 8 milyar TL. Kişi başı radyo reklam harcaması 80 cent. İzleyicilerin tercihleri, beklentileri yeni değişimleri beraberinde getirecek."

Türk şirketler de dünyaya açıldı

Yurt içi ve dışında sponsorluk anlaşması yapan marka sayısı 2017 yılı sonu itibarıyla 130'u buldu. Bu firmaların 51'i futbol, 40'ı basketbol, 8'i atletizm, 6'sı voleybolda takımlara yatırım yaptı. Yıl içinde yapılan yeni anlaşmalarla bu rakam 150'yi geçti. Futbolda Beko, basketbol ve hentbolda ise Lassa Barcelona'nın, sponsoru. Nef'e baktığımızda o da fubolda Barcelona'yla imza atmış. Türk Hava Yolları da son dön emde sponsorluklarıyla dikkat çekiyor. Şirket futbolda Barcelona, Bronby, Sarajevo; basketbolda Euroleague; krikette İrlanda Kriket Takımı; ragbide Avrupa Ragbi Şampiyonlar Ligi ve Avrupa Ragbi Challenge Cup; Amerikan futbolunda Super Bowl'a adını yazdırdı. Yapı Kredi, futbolda UEFA Şampiyonlar Ligi ve UEFA Avrupa Ligi'nin; Odeabank, Sek, Sinpaş GYO, Tadım ise Euroleague'in sponsoru.

Firma rekabetleri sponsorlukta da boy gösterdi

Sponsorluk anlaşmalarında oyuncuların sosyal medya etkileşimleri önemli bir unsur. Kulüple yapılan anlaşmalar kadar oyuncularla yapılan astronomik tutarlardaki anlaşmalar da dikkat çekiyor. Şirketler, oyuncuların ulaştığı kişilere bakarak yatırım yapabiliyor. Giyim devlerinden Nike, Cristiano Ronaldo ile yıllık 24 milyon euroluk anlaşma imzalamıştı. Nike'ın rakibi Adidas ile kariyerinin sonuna kadar anlaşma imzalayan Messi'nin alacağı rakam açıklanmazken Ronaldo'dan fazla kazanacağı söyleniyor. Cristiano Ronaldo'yu sosyal medyanın tamamında 322.8 milyon kişi takip ederken Neymar'ı 194.2, Leonel Messi'yi 181.9 milyon kişi izliyor. İlk 20'de Türkiye liginden hiçbir oyuncu bulunmuyor.