Yeşil pazarlama altın çağında

"Kişisel çıkarlar ve rekabet toplumu refaha kavuşturur, çünkü rekabet insanları sahip olduklarını ellerinde tutmaya yönlendirir…" Ekonominin babası olarak görülen Adam Smith bu sözleri sarf ettiği sıralarda işin çevre ve sürdürülebilirlik boyutunu düşünmüş müdür bilinmez… Ancak görünen o ki aradan geçen 300 yılda bu yaklaşımın sonuçları yok edici bir hırs ve her geçen gün artan rekabetin çöplüğe çevirdiği bir dünya oldu.  Zamanla dünyayı getirdiğimiz noktayı fark ettik ve bizleri alan telaş elimizi taşın altına koymamızı sağladı. Bugün ise dünyanın önde gelen şirketleri çevre bilincinin önem kazanmasıyla birlikte, üretim ve pazarlama stratejilerini buna bağlı olarak değiştirmeye, ardı ardına yeşile kesmeye başladılar. Artık işletmeler, üreticiler, ünlü sorumlu pazarlama anlayışının peşindeler ve buna göre hareket ediyorlar.  Çünkü John Grant'in de dediği gibi ; "Eğer ilgilenmezsek 30-50 yıl içinde hiçbir pazar kalmayacak, dolayısıyla pazarlama da olmayacak…"

1970'LERDEN BUGÜNE

20. yüzyılın başlarından itibaren, her gün daha da artan doğal kaynak kullanım hızı, buna bağlı çevresel etkiler ve çevrebilimle ilgili değişiklikler; 1950'lerde ortaya çıkan bitebileceği ile ilgili kaygıların artmasına sebep oldu. Dünyanın önde gelen şirketleri üretim ve pazarlama stratejilerini buna bağlı olarak değiştirmeye başladılar.  1970'li yıllara gelindiğinde ise doğayla barışık ürünlerin tasarımı ve satışıyla birlikte, Yeşil Pazarlama kavramı doğdu. İşte bu noktada sosyo-ekonomik birer varlık olan ve tüketicilerin davranışlarına göre ayakta kalan şirketlerin  ‘çevre duyarlılığı' gibi hassas bir konuda da tepkisiz kalmaları beklenemezdi. Yeşil Pazarlama kavramının doğmasıyla birlikte-planların dışında gelişse de-  doğa dostu olmak bir kurum kültürü olarak benimsenmeye ve hızla yayılmaya başladı. Bu yüzden kendi sektöründe daha öncü olabilmek ve rekabette fark yaratabilmek için, bütün şirketler çevre dostu ürün ve stratejiler geliştirmeye başladı. Örneğin Nike  bundan 29 yıl önce, 1983 yılında Nike Çevre Hareket Takımı adlı bir birim oluşturdu. Bu grubun amacı çevreye yönelik eğitim, yenilik ve geri dönüşüm programları oluşturmaktı. Hazırlanan "bir ayakkabıyı yeniden kullan"  kampanyasıyla kullanılmış ayakkabıları toplayıp yeni üretimlerde kullanmak amaçlandı. Toplanan ayakkabıların makinelerden geçirilerek ayrıştırılması, küçük parçalar halinde doğranmasıyla Nike Grind denilen madde elde ediliyor ve bu kauçuk madde daha sonra top, ayakkabı ya da diğer kauçuk spor malzemelerinin üretiminde kullanılıyordu. Bu kampanya ile 7.5 milyon spor ayakkabı yeniden kullanılmıştı.

YAMAN ÇELİŞKİLERİ AŞMAK

Pazarlama, özünde tüketimi artırmayı hedefler.  Çevreci yaklaşımsa az ve öz kullanımı. Pazarlamanın varlık sebebi tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar sağlamaktır. Oysa yeşil pazarlama, gelecekteki kuşakları düşünerek hareket etmeyi ve bugünün başarısından ve kârından feragat etmeyi önerir. İşte bu yaman çelişkiler "Yeşil" ve "Pazarlama"yı yan yana yazmayı zorlaştırsa da hiç şüphesiz çeşitli formüller deneniyor.  Basmakalıp bir tanım verecek olursak, ‘Yeşil Pazarlama'  tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasından, ürünün kullanım sonrasına kadar uzanan süreçleri planlayan ve yöneten pazarlama faaliyetlerine deniyor. Son otuz yıl içinde işletmeler, toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair bilgi birikiminin artması, "yeşil" uygulamalar kavramından ne anlaşıldığı ve pazarlama kuralları gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir.

EN ÇOK MARKAYA YARIYOR

Çevresel sorumluluk sadece şirkete değil, hammadde üreticisi, tedarikçisi, dağıtıcısı, tüketicisi olmak üzere, değer zincirinin tüm halkalarına ait bir şey.  Ancak en çok da marka sahibi işletmelere… Toplumun gözünde belli bir kişilik ve imaja sahip olabilen markalar, yeşil pazarlamanın en etkili temsilcileri. Markalar, doğru imaja sahip olduğunda harikalar yaratabiliyor ve bu imaj pazarlama stratejileriyle doğrudan etkilişim içerisinde. Başarılı bir yeşil pazarlamanın ticari etkisini, zincirde en belirgin hisseden halka da yine marka oluyor. Öyle ki bir yanda prestij bir yanda ise satış ağlarını güçlendiren markalar yaratmak bu sayede mümkün oluyor. Mesela bugün en çevreci banka dediğinizde aklınıza ilk olarak Garanti'nin gelmesi boşuna değil… Banka, -asıl iş alanı olmamasına rağmen-  çevreci Bonus Kart gibi ürünler geliştirip, diğer yandan da orman yangınlarını engelleme, deniz temizliği, hayvan koruma programları gibi çok sayıda çevreci projeye destek veriyor.

YEŞİL YIKAMAYA DİKKAT

Bir ürünün aslında yeşil olmayıp ‘yeşilmiş gibi' sunulmasına ‘yeşile boyama' veya ‘yeşil yıkama' deniyor. Pazarlama danışmanı Susan Ward bu konuda şöyle konuşuyor : "Her geçen gün daha da artan sayıda tüketicinin çevre bilincini satın almak için önemli miktarda harcama yapmasına neden olan yeşil pazarlama, aynı zamanda çok da tehlikeli. Tüketiciler doğa dostu, yeşil ürünlerle ilgili olarak oldukça şüpheci ve eğer markanın yeşil olarak piyasaya sunulan herhangi bir ürün ya da servisinin aslında öyle olmadığı, veya şirketin diğer ürün ya da servislerinin bununla çeliştiği fark edilirse, bu durum markaya ve dolayısıyla şirkete çok büyük zararlar verebilir. Yeşil pazarlama elbette çok güçlü bir pazarlama stratejisi olabilir, ancak sadece doğru kullanıldığında"

ÇEVRE DOSTU OLMAK YETMEZ

Pahalı, riskli, ya da duygusal bir artı değere sahip tüm ürünler yüksek katma değerli ürünler olarak kabul edilirler. Ve yapılan araştırmalar gösteriyor ki, pazarlamacıların yeşil pazarlama stratejilerini ürünün doğasına uygun olarak belirlemeleri başarı şansını belirleyen en önemli faktör. Yüksek katma değerli ürünlere uygulanacak çevre dostu tanımlaması tüketiciyi bu ürünü satın alma ve bu ürüne ciddi bir meblağ ödeme konusunda ikna etmek için yeterli olmayabilir. Örneğin standart ampüllerin 0,75 dolardan satıldığı 2000'li yılların başlarında Philips kompakt florasan ampül Maraton'u piyasaya sürdüğünde, 20 dolarlık satış fiyatına rağmen ciddi bir başarı elde etti. Her ne kadar birçok medya raporunda ürünün doğa dostu olması, yani yeşil pazarlamanın bu başarıda söz sahibi olduğu iddia edilse de, aslında bu başarının nedeni piyasaya sunulan bu ampüllerin uzun vadede ciddi bir elektrik tasarrufu sağlaması, 5 yıl gibi uzun süreli dayanıklılığa sahip olması ve Philips markasına duyulan güvendi.'  Görünen o ki geldiğimiz dünya Adam Smith'in "rekabette keramet" anlayışıyla yönetilmekten çok uzak... Dünya bugünün sorumululuk sahibi şirketlerinin omuzlarında yükselecek bir noktaya geldi bile.. Peki siz sorumluluğunuzun ne kadar farkındasınız?

YEŞİL ÜRÜNLER

Yeşil  Notlar

3M firması "Greener Notes" adı altında yeni ürünler piyasaya sürdü. Kağıt temelli geri dönüşümlü malzemeden ürettikleri bu yeni post-it'lerin çeşitleri de bulunuyor. %100 geri dönüşümlü, içinde en az %30 geri dönüşümlü malzeme kullanılmış olanlar vs.  Alınan her paketten çıkan kodlar bir web adresine giriliyor ve 3M bu aldığınız ürün vesilesiyle bir ağaç dikiyor.

Yeşil Kılıf

Papernomad isimli firma, iPad, cep telefonu ve laptop gibi mobil cihazlar için %100 organik kâğıt kılıflar ve kâğıt çantalar üretiyor. Kılıflardaki kâğıt biyo-polimerlerden ve farklı katmanlardan oluşuyor. Bileşimde ayrıca pamuk bulunan kâğıtlar kenevir ve koyun yünü liflerinden oluşan bir astarla kaplanıyor ve bu şekilde diğer elektronik cihazların etkileşimine karşı manyetik bir koruma sağlıyor

Yeşil Selpak

Standard polietilen ambalaj malzemelerinin doğada çözünme süresi 200 ile 1000 yıl arasında değişirken, Selpak'ın doğada çözünür ambalajı 2 ila 5 yıl içinde doğada çözünme özelliğine sahip. Patentli özel bir proses ile üretilen doğada çözünür ambalaj malzemesi, toprağa karıştıktan sonra bio-bozunma süreci başlıyor ve doğada tamamen kayboluyor. Türkiye'de ilk ve tek olan bu uygulama ile Selpak bio-polimer ambalajları doğada tamamen çözünüyor.

YEŞİL ŞİRKETLERDEN BAZILARI

HP İLKLERİN ÖNCÜSÜ OLDU
Global anlamda yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında çalışma yapan ilk şirketlerden biri de HP. Kurum ilk olarak 1981‟de yeniden kullanılabilir ürünler kullanmaya ve 1987'de de geri dönüşüm uygulamaya başladı.  2007 yılına gelindiği zaman, 2006 yılına oranla % 31'lik bir büyümeyle, yaklaşık olarak 29,500 ton ağırlığına ( 60 milyon dolar ) denk gelen 3 milyon hardware ürünü yeniden kullanmak üzere toplandı...HP bugün de HP LaserJet ve mürekkep püskürtmeli baskı kartuşu iade ve geriye kazandırma programını devam ettiriyor.

HAYAT SU ŞİŞELERİ KISALTTI

Pet su şişelerin hem boyunları kısaldı hem de kapak kalınlıkları inceldi. Hayat Su, ambalaj malzemelerini azaltma projesi kapsamında  kullandığı malzeme miktarını, şişe ağırlıklarında %20, kapaklarda ise, %30 oranında azaltmış. Bu tasarrufla da, 5 yıl içinde 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş. Hayat Su, kısa boyun projesi ile de, çevre koruma, karbon ayak izi ve su ayak izini azaltma konusundaki bilgileri de yarım litrelik ambalajlarına taşımış.

GE ÇEVRE VE HAYALİ BİR ARAYA GETİRDİ

General Electric, "ecomagination" stratejisini  2005 yılında hayata geçirdi. Temelinde de GE müşterilerinin masraflarını azaltmalarını sağlayan ve istihdam yaratan inovatif, yaratıcı teknolojiler geliştirmek yatıyor. Ecomagination dahilindeki ürün portfolyosunda 140'tan fazla ürün ve çözüm dahil oldu.  Bu sayede GE sera gazı emisyon oranını 2004 yılına kıyasla %29, Su kullanımı oranını ise 2010 yılına kıyasla %13.5 oranında azalttı. GE'nin hedefi 2015 yılına kadar, Ar Ge yatırımlarını  10 milyar dolara yükseltmek.

VOLVO JAPONYA'DA PAZAR PAYINI KATLADI

İsveçli otomobil şirketi Volvo, 1996 yılından bu yana Japon tüketicilere otomobillerin üretim ve kullanım aşamasındaki çevresel etkileri ve her bir modelin geri dönüştürülebilme nitelikleri hakkında promosyon mesajları veriyor. Çevreye ilişkin bu hassas mesaj stratejisi sayesinde Volvo, Japonya'daki pazar payını yüzde 17 artırmış durumda. Satışları da 20 bin 500 adetten 24 bin adede ulaştı. Bu başarı üzerine Volvo, Avrupa, Avustralya ve Amerika pazarlarında da aynı stratejiyi uygulamaya başladı.

MERCEDES SÜRÜŞ EĞİTİMLERİ VERİYOR

Alman otomobil üreticisi Mercedes  müşterilerine karbon salınımını yüzde 60'a düşürmelerini mümkün kılacak sürüş eğitimleri veriyor. Bunu da iletişim kampanyalarında kullanıyor.

YEŞİL ÜRÜN KAVRAMINDA 4S FORMÜLÜ

Tatmin (Satisfaction) : Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir.
Sürdürülebilirlilik (Sustainability) : Ürünün enerji ve kaynaklarının devamlılığının sağlanmasıdır.
Sosyal Kabul (Social Acceptibility) : Ürünün veya işletmenin canlılara ve doğaya zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesidir.
Güvenlik (Safety) : Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.