Yeniden markalama ile doğan markalar

 Dünyaca ünlü fast food zinciri Mc Donalds'ın imajı yıllar içerisinde giderek 'sağlıksız gıda' ile eş değer oldu... Öyle ki kalitesiz ve sağlıksız ürünler satıldığı ve şirketin özellikle ABD'de yüksek seviyede olan obeziteye katkısı hakkında çekilen bir belgesel (Super Size Me) Mc Donalds'ın hisselerini yerle yeksan etti.

Peki, şirket bu algıyı düzeltmekle ilgili nasıl bir yol izledi? Öncelikle, yok saymak, umursamamak yoluna gitmedi. Tam tersine algı kırılmasının nerelerde yaşandığına yönelik araştırmalar ve atılan adımlar sonunda bugün sağlıklı yaşamı savunan bir kuruma dönüştü. Yeniden markalama için sağlıklı ürünler servis eden, çok çeşitli salataları menülerine yerleştiren şirket, büyük bir değişim atağına girişti. Yeniden markalama süreci bir logoyu yeni baştan yaratmak veya maskotu yenilemek anlamına gelmiyor. Hatalardan ders alınarak hazırlanan kapsamlı bir strateji ile yürütülen hassas bir çalışmanın ürünü olan yeniden markalama, tüm doğumlar gibi sancılı olsa da sonunda ortaya değer bir ürün çıkıyor... Hedef kitleleriyle iletişimi doğru kurgulyabilen markalar bu savaştan galip ayrılıyor.

Hedef kitleye özel iletişim stratejisi kurgulandı

Mc Donalds örneğinde A'dan Z'ye marka yeniden konumlandırıldı... Birkaç yıl içerisinde de sonuçlar alınmaya başladı... Şirket ilk olarak farklı hedef kitlelerdeki algısını ölçümlemek üzere pazar araştırma şirketleriyle işbirliği yaptı. Ardından farklı hedef kitlelere uygun iletişim stratejileri kurgulandı ve uygulamaya geçildi... Genç kuşaklardaki algısını yükselmek için ünlü şarkıcı Justin Timberlake'in şarkısı "I'm loving it" şirketin jingle'ı olarak kullanıldı. Öte yandan çok sayıda STK ile sağlıklı yaşam konusunda işbirliklerine gidildi, sağlıklı ve dengeli yaşamı teşvik eden programlara kaynak aktarımı yapıldı, desteklendi, özellikle çocuk obezitesinin engellenmesi konusunda çalışmalar yürütüldü, çocuklar ve yetişkinler için sağlıklı menüler oluşturuldu.

Walmart daha iyi bir yaşamın peşine düştü

Bunlarla da yetinilmedi; Şirketin maskotu olan palyaço Ronald'a bir arkadaş daha geldi, ismi Ronnie olan yeni palyaçonun renkleri yeşildi ve sağlıklı yaşamın yüzü oldu. Spor da unutulmadı; Mc Donalds'dan beş kere üst üste menü alan kişilere ücretsiz yüzme kuponu verildi. Kısaca marka tüm paydaşları nezdinde derin bir çalışma yaptı, iletişim kanallarını, taktiklerini belirledi, zaman çizelgesini önüne koydu ve harekete geçti. 11 binden fazla mağazası ve 2.2 milyon çalışanıyla Fortune 500 listesinin ilk sırasında yer alan dünyanın en büyük şirketi Walmart imajını yeniden kurgulama çabasına girdiğinde sene 2007 idi. Şirket, "Her zaman en düşük fiyatlar" sloganını "Para biriktir. Daha iyi yaşa" ile değiştirerek, 'en düşük fiyatla satın alma yapan' imajını 'akıllı alışveriş ile müşterilerinin hayatlarını iyileştirmeye çalışan şirketle' değiştirdi.

Sadece slogan değişikliğine gidilmedi... Mağaza içi deneyim de tamamen yenilendi. Mağazaların tasarımlarından logoya kadar birçok şey yenilendi. Marka ekibi, fiyatın yanı sıra Walmart'tan alışverişin duygusal faydalarına yönelik bir çalışma yürüttü. Kurumsal kimlik yenilendi ve markanın müşterileriyle ve çalışanları ile olan bağı güçlendirmek için bir "marka kitabı" oluşturuldu. Dijital kanallar da bu konuda etkin kullanıldı ve marka için gerçek zamanlı bir kaynak olarak tasarlandı. Sonuç olarak müşterilerin daha iyi bir yaşam istediğini kestiren şirket, müşterilerine yardımcı olarak kendini konumlamayı başardı. Şirket yürüttüğü kampanya ile REBRAND 100 Global Award of distinction ödülüne layık görüldü.

Old Spice artık dedenizin traş losyonu değil

Eski futbolcu Isaiah Mustafa "Merhaba Hanımlar, şimdi erkeğinize bakın, şimdi bana bakın, şimdi yeniden bana bakın" dediğinde, eski Old Spice bir anda yeni Old Spice oluverdi. 70 yıllık markanın reklamı milyonlarca görüntülenme aldı... Aynı formatta 186 video paylaşan marka, Mustafa'nın Perez Hilton, Ellen DeGeneres gibi ünlülere dijital ortamda paylaşımlarını yayınladı. Satışlar inanılmaz artış gösterdi... Dedenizin deodorantı kimliğini geride bırakan marka, akıllıca bir reklam ve sosyal medyanın iyi kullanımı sayesinde kendisine taze bir kimlik yarattı... Kısaca bir logoyu değil, deneyimi değiştirmiş oldu.

İflasın eşiğindeki Harley Davidson küllerinden doğru

1985 yılında Harley Davidson otoyollardan bir daha görülmemek üzere silinmek üzereydi. Şirket iflasın eşiğindeydi, mal varlığı sıfıra yakındı... Bankaların kredi vermekten kaçındığı şirketin 90 milyon dolar borcu vardı. İyi markalar ve sadık müşterileri vardı ancak, ürünler kalite standartlarından uzaktı. Müşterilerin güvenini kazanmak için kaliteyi artırmak zorundaydılar. CFO olarak göreve başlayan daha sonra ise şirketin CEO'su olan Richard Teerlink sayesinde şirket yeniden doğuşa imza attı. Sorunlar tespit edildi ve üzerine gidildi. Müşterilerin geri bildirimleri uyarınca ürün kalitesi artırıldı. Markayı iyi ürünlerle desteklemek ve etkisiz yönetimden kurtulmak bir markanın yeniden doğmasını sağladı.

Markalama sürecinde kurumların kimliklerindeki değişimi doğru anlatabilmek en önemli konuların başında geliyor. Bir şirketin hedeflerini, mesajlarını, kültürünü değiştirmenin bedeli çoğu zaman ağır ödenebiliyor. Başarılı yeniden markalama kampanyalarının ortak noktasında ise bir logo değişimiyle sınırlı kalmama hedefi dikkat çekiyor. Müşterilerine ilham veren, yatırımcıların ve diğer paydaşların gözünü parlatan değişim ise çoğu zaman ödüllendiriliyor. Kimisi üretimde kaliteyi ön plana çıkararak, kimisi yeni yollar bularak markalarını canlardıran şirketler bizi gelecek konusunda umutlu olmaya zorluyor...

NEDEN YENİDEN MARKALAMA?

İLGİYİ ARTIRMAK: Markaya olan ilgiyi artırmak için yeniden markalama yapılabilir. Tüketicilerin farklı kanallardan giderek daha fazla reklama maruz kaldığı çağımızda, markanın hedef kitle profiline göre marka değerini korumak, bazen pazar payını artırmak, daha fazla ve düzenli satış seviyesi sağlamak için yeniden markalama yapmak, markaya olan ilgiyi artırabilir.

HEDEF KİTLEYİ TANIMAK: Kapsamlı bir hazırlık sürecinde yapılacak pazar araştırmaları ile hedef kitleye çok daha yakınlaşmak mümkün. Kurumun değerlerinin korunmasına dikkat edilerek, hata oranını aza indirmenin yolları aranmalı.

STRATEJİYE PARALEL OLMALI: Yeniden markalama çalışmalarının en başarılıları yeniden konumlandırma stratejisine paralel olarak yapılanlar olduğuna dikkat çekiliyor. Tek başına logo, isim, görsellik değişikliklerinin, pazar payları ve marka tercihlerinde dramatik farklar yaratmadığı görülüyor.

GÜVEN ESASTIR: Bu tamamen markanın duyacağı ihtiyaca bağlı ancak sürekli olarak kimlik değiştiren bir markaya olan güvenin çok yükses olmayacağı da unutulmamalı.