Yeni pazarlara girerken 'sürpriz' risklere dikkat!

Ürünlerini şeriatla yönetilen bir pazara sokmaya karar veren ünlü perde firması, işin bu kadar çetrefilli olacağını hiç düşünmemişti… Öyle ki yerel pazarda başarıdan başarıya, ödülden ödüle koşan ürünleri yeni pazarda bir türlü ilgi görmüyordu. Hâlbuki kaliteyse kalite, reklamsa reklamdı… Ülkeye gönderilen çalışanlar, havalimanlarında saatler süren bekleyişler, uzayan toplantılar derken ne olduğunu bir türlü anlayamıyorlardı. Sonunda bir araştırma şirketinden Pazar hakkında rapor hazırlamasını istediler.  Ortaya çıkan sonuç bir hayli ilginçti… Ülkeye gönderilen ilk parti ürünlerin tamamı yeşilin tonları idi. Şirket yöneticilerinin düşüncesi yeşilin ülkede çok tutacağı yönündeydi. Ancak araştırmanın sonucunda evde perde kullanımına önem veren kesimin ‘yeşil' renkten hiç hoşlanmadığı ortaya çıktı… İnsanlar günlük hayatlarında her tonunu her yerde gördükleri yeşil rengi evlerinde kullandıkları perdelerde tercih etmiyordu! Hemen strateji değiştirildi ve ülkeye yeşil dışında tüm renklerde perdeler gönderildi. Reklam ve diğer faaliyetlerde desteklenen ürünlerin satış rakamları bir anda yükselişe geçti.  Yıl sonunda beklenen hedefler tutturulmuş, herkesin keyfi yerindeydi… Bu gerçek hikaye yeni pazarlara yelken açmak isteyen tüm şirketlerin kulağına küpe olacak nitelikte.  Öyle ki yeni pazarlar ve uluslararası açılım kulağa çok hoş gelse de aynı zamanda yeni riskleri ve tehditleri de beraberinde getiriyor.  Bu hoş sedanın peşine takılan şirketler ise Müslüman mahallesinde salyongoz satmaya kalkışabiliyor.

FARKLI STRATEJİLER MÜMKÜN

Pazarlamayı bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslararası pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesi. Uluslararası pazarlamada farklı şirketler farklı stratejileri benimseyebiliyor. Mesela bazı global şirketler bir ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağına inanırken, kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturuyor.  Hangi strateji izlenirse izlensin girilecek pazarın kültürünü iyi tanımak başınıza gelecek bin türlü musibetten sizi koruyacak, maliyetlerinizin başını alıp gitmesini engelleyecek en önemli adım gibi görünüyor. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İşletme Bölüm Başkanı Prof Dr. Emrah Cengiz dikkat edilmesi gereken en büyük konunun iç pazarda işleyen ürün ve hizmetin dış pazarda da aynı şekilde işleyip işlemeyeceğine karar vermek olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: "Dolayısıyla iyi bir pazar araştırmacı firma müşterinin ihtiyaç ve taleplerini analiz etmeli bu çerçevede de ürünün standart mı yoksa yerelleştirerek mi pazara sunulacağına karar verilmelidir. Tek bir pazarlama karmasıyla dünyanın her yerinde faaliyet göstermek pek mümkün değildir. Dolayısıyla global düşün yerel uygula düsturundan hareket etmek gerekir."

HER ŞEY AYNI DA KALABİLİR

Bazı firmalar çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım amacıyla ve aynı mesajla pazarlayabiliyor. Ancak bunun için ürünün niteliği çok önemli. Mesela 200'den fazla ülkede 500 markasıyla faaliyet gösteren Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynı. Kullanımı da bir serinletici meşrubat olarak vurgulanıyor, reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işliyor. Coca-Cola'nın Pazarlama'dan Sorumlu Başkan Yardımcısı Joseph Tripodi  ‘Pazarlamanın yeni kuralları ve tüketici etkileşimi'  başlıklı konuşmasında 360 derece reklam ve pazarlama konusunda edindikleri tecrübelerini şu sözlerle aktarıyor "Artık mesajı tek bir noktada toplama imkanımız yok. Dolayısıyla mesajlarımızı kitle ve mecralara göre yeniden gözden geçiriyoruz."

FARKLI ÜLKE DEĞİŞİK MESAJ

Öte yandan bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabiliyorlar. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösteriyor.  Yine meşrubattan örnek verecek olursak, Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılıyor. Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meşrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıttı ve çok başarılı oldu. Öyle ki bugün Nestle'nin sahip olduğu Perrier, 140 ülkede yılda 1 milyar şişe ürün satan bir şirket konumunda.   Farklı bir pazarda aynı  pazarlama stratejisiyle diretmemek, onun yerine farklı bir mesaja başvurmak aynı zamanda maliyetler açısından da can simidi olabilir.

ÜRÜNÜ DEĞİŞTİR MESAJI SABİTLE

Bu stratejinin çıkış noktası ise ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçta kullanılacak olması. Ürün değişik pazarlar için farklı olarak üretilir, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılabilir. Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle ediliyor, ancak her yerde  güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılıyor. Aynı şekilde Mc Donalds'ın stratejisi de ürünleri de her ülkenin yerel üreticilerinden temin etmek ve pazarın damak zevkine göre de ürünler geliştirmek. Ancak firmanın   eğlenceli, çocuklara yönelik, uygun fiyatlı restoran mesajı değişmiyor. Fiat firması da bu stratejiyi binek otomobili için uyguluyor. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretiliyor ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılıyor. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutuluyor .

ÜRÜN FARKLIYSA MESAJI DA DEĞİŞTİRECEKSİN

Eğer ürün bir ülke için  değiştirilip farklılaştırılıyorsa mesajın da değiştirilmesini gerekebilir.  Bu, üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yol olarak görülüyor. Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde yemeklerde kullanılıyor ve yüksek asitlisi tercih ediliyor.  Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya konuyor  ve çok hafif, düşük asitlisi talep görüyor. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorunda.  Aynı şey mısır gevreği için de geçerli… Mesela ABD pazarında kahvaltının ana malzemesi olan mısır gevreği, Türkiye pazarında zayıflama aracı olarak görülüyor ve pazarlaması da bu şekilde yapılıyor.

SADECE İHRACATLA GELEN BAŞARI SINIRLI OLUR  

Satış mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası pazarlama çalışmalarının bir parçası. Ancak konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklaşıldığında başarının da sınırlı olacağı da bir gerçek. Eğer amaç diğer pazarların ihtiyaçlarını saptamak ve karşılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç ürünleri geliştirir, reklam ve tanıtma çalışmaları ile onları dış pazarlara kalıcı bir şekilde yerleştirebiliriz.
Bugün geldiğimiz noktada şirketler amaçlarının belli bir ürünü satmak değil, saptanacak  hedef kitlenin ihtiyaçlarına cevap vermek olduğunu çoktan keşfettiler. En yüksek ve sürekli kâr yolunun bu olduğunu gören vizyoner şirketler, dolayısıyla pazarlamanın amacını mal satmak değil, müşterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak revize etti bile. Faydalı Pazar araştırmaları ile desteklenmeyen,  pazara uygun reklam& tanıtım stratejiler güdülmeden yapılacak her türlü iş ‘yeşil perde' de inat etmeye benzer.  Siz siz olun kervanı yolda düzmeyin ve önceden hazırlığınızı iyi yapın… 

ÜRÜNÜN İSMİ DE ÇOK ÖNEMLİ

İşletmelerin uluslararası pazarlara yönelme sürecinde hedef aldığı farklı ülke sayısı arttıkça ürün ve markanın dil açısından farklılaştırılması ihtiyacı da doğacaktır. Söylenmesi zor olan marka isimlerinin tüketici tarafından ifade edilmesi ve başkalarıyla konuşurken belirtmesi güçlükler yaratır, böylece satışları da etkileyebilir. Dil ile ilgili olarak ortaya çıkan önemli bir başka sorun da markanın farklı ülkelerde ifade ettiği anlamdır. Örneğin, General Motors şirketinin Meksika'da pazara sunduğu otomobillerinden olan Nova markasının İspanyolcada  ‘gitmeyecek olan' anlamına gelmesi, şirketin başarısızlığa uğramasına ve ürünü Güney Amerika'da farklı bir markayla pazara sunmasına neden oldu.     

ÇİN'E ÖZEL PAZARLAMA STRATEJİSİ GELİŞTİRMEK

Uluslararası birçok markanın gözü, son dönemlerde hızlı bir yükseliş içinde olan ve Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin'in İngilizce isimlerinin baş harflerinden oluşan BRIC ülkelerinde. Özellikle Çin'de artan refah gelir düzeyinin lüks tüketimi tetiklemiş olması markaların iştahını kabartıyor. TRENDDESK tarafından "Çinovasyon" olarak da adlandırılan bu trend, alım gücü yüksek, yeni markaları denemeye daha hevesli zengin tüketici kitlesine özel tasarım ve üretim anlamına geliyor.

Global markalar Çin'e özel neler yapıyor?

Christian Dior: Sadece Çin'de satılmak üzere tasarlanan, el yapımı olan ve saf safirden üretilen ultra lüks Shangai Blue marka cep telefonu 5500 Euro'ya satılıyor.

Luxottica: Ray-Ban, Oakley ve Vogue marka gözlükleri bünyesinde bulunduran firma yakın zamanda Çinlilerin yüz yapılarına uygun gözlük üretmek için Çinliler'den oluşan bir tasarım ekibi kurdu. Tüketicilere sunulan yeni koleksiyon beğeni kazandı.

Coca Cola: Çin pazarında sürekli büyüme gösteren şirket gazlı içeceği Sprite ile ülkenin geleneksel içeceği yeşil çayı birleştirerek Sprite Tea adında yeni bir ürünü Çin'de piyasaya sundu. Bu içecek sayesinde sadece Çin'de değil Asya ülkelerinde de büyüme planlayan şirket yeşil çayı pratik hazır ürün haline getirerek yüksek bir satış hedefliyor.

Hermes: Çin'e özel ilk lüks markası olan Shang Xia ile geçmişten gelen köklü Çin zanaatini 21. yüzyıl estetiği ile birleştirerek üretim yapan marka çok başarılı oldu ve ikinci bir mağaza açılmasına karar verildi. Her ürünün Çinli ustalar tarafından elde üretildiği mağazada tek bi kolyenin el işçiliği bile 4 ay sürerken çok yüksek fiyatlara alıcı buluyor.

Levi's: 18-25 yaş arasındaki Çinli gençleri hedefleyen şirket ince yapılı Çinlilere hitap eden, Singapur ve Güney Kore stilini yansıtan Denizen adlı bir marka yarattı. Çinli gençlere uygun olarak ürettikleri Denizen markalı kot sayesinde Levi's 750 milyon $ ciro hedefliyor.

BMW:  2010 yılında ay takvimine göre kaplan yılını kutlayan Çin'e özel 250 adet "M3 Tiger" adlı otomobil üreten şirket toplam satışlarında %72'lik bir artış sağlayınca teknik anlamda bir yenilik sunmayan ama görselliği ile Çinlilerin kalbini fethedecek yeni modelleri piyasa sürmeye başladı.