Yeni dünyanın yeni notları

50 yıllık erkek giyim firmasının yöneticileri bir süredir sıkıntı içindeydi. Baş aşağı giden satış grafiklerinin sebebi araştırılıyor, saatlerce süren toplantılarda tablolar didik didik ediliyor, bir sonraki gün sil baştan yeniden yapılıyordu. Marka kimliği konusunda bir sıkıntı yoktu, mağaza lokasyonları doğru seçilmişti, buralarda modaya uygun cazip fiyatlı ürünler sunuluyordu. Ancak ‘ucuzluk’ tek kıstas olmadığına göre bakılması gereken başka yerler olmalıydı. Müşteri veri tabanından faydalanarak bir anket yapıldı ve beklentinin ‘ürün çeşitliliği’ ile ilgili olduğu ortaya çıktı. Müşteri artık bir sezon boyunca aynı ürünleri görmek yerine sürekli bir değişiklik bekliyordu. Bugün giderek artan ve internetin de gücüyle mesaj bombardımanına maruz kalan müşteri için değişim, yenilik kavramları markaları zorluyor. Ancak sadece bunlar değil,  temel stratejilerini gözden geçirme riskini alan şirketlerin geleceğe kalma şanslarının çok daha fazla olduğu gerçeğini de yadsımamak gerekiyor. Cesur iş modeliniz aynı zamanda ne kadar sağlam? Stratejiniz hikayenizi ne kadar anlatıyor? İster son kullanıcı, ister sektör odaklı olun yeni medyayı yeterince tanıyor musunuz? Bugün, yeni dünyayla birlikte önümüze konulan ekonomik düzenin yarattığı gerçeklere uyum sağlamak için doğru bir gün olabilir. Yarın ise tüm bunları rakiplerinizden önce düşünmek için çok geç…

Müşteriye kulak vermeyi unutmayın

Giriş hikayemizde bahsettiğimiz şirketin yöneticilerinin ellerini başlarının arasına alıp düşünmeleri sonuç verdi.  Artık ‘paranın satın alabileceği moda marka’ mottosundan vazgeçmeleri gerektiğini fark etmeleri uzun sürmedi. Kulak verdikleri müşteri, onlara önemli bir şey fısıldamıştı: Hız…. Üzerine inşa ettikleri güçlü bir kale olan eski iş modelini terk etmek ve bugünü anlamak durumundaydılar.  Şirket bir internet moda bloğuyla iş birliği yaptı ve burada son moda trendlere yönelik içerik üretmeye başladı. Ardından da sezon kavramını değiştirerek, yeni tasarımları piyasaya sürmeye başladı. Son olarak markanın geçirdiği değişimle ilgili paydaşlar bilgilendirildi.  Sonuç satış grafiklerinde kendini gösterdi. Mağazalar yenilikleri hızla keşfetmeye çalışan müşterilerle doldu…İsveçli perakende devi H&M, de tüketicilerin uygun fiyatlı moda giyim aradıklarını anlayınca ve sürekli yeni tasarımlar piyasaya sürerek ve tüm mağaza stoğunu yılda en az sekiz kez çevirerek kazanma yoluna gitmişti. Kısaca hız bazen gücünüz olabilir.

Gelir akışınız yeni dünyaya olsun

Ünlü haber ajansı Associated Press’in haberine göre  ABD’de 300’den fazla gazetenin dijital versiyonlarını ücretli oldu bile… Öte yandan habere ulaşma konusundaki alışkanlıkların değişmesiyle geleneksel medyanın kan kaybettiği, şanlı geçmişi olan yayınların kapanmak zorunda kaldığına tanıklık ediyoruz. Ancak tüm bunların sebebi sadece piyasadaki değişimle açıklamak sığ kalabilir; markaların bugüne adaptasyon yeteneğini de irdelemek zorundayız.  Pek çok yayıncı reklam gelirlerinin hızla düşüşünü izlerken, hayatta kalanlardan bazıları da reklamın ötesinde farklı gelir yolları arayışına girdi. Mesela temel hizmetleri ücretsiz sunarken, özel ya da ileri düzeyde hizmetler için ücret ödenmesini içeren Fremium iş modeli yayıncılar için önemli bir kazanç oldu. Belki her sektör için uygun olmayabilir ancak gelir akışınızın sürekli olması için yeni yolları keşfetmek markaların yeni dünyada ayak izlerini devam ettirmelerini sağlayacak yollardan en önemlisi olarak görülüyor.  

Ya pazar değişiyorsa

Vizyon ve bununla birleşen inovasyon eksiklik bir araya geldiğinde ortaya pazarın dışına itilmiş markalar kalır. ‘Siz düğmeye basın biz gerisini hallederiz’ sloganı ile 1888 yılında ortaya çıkan ve bir dünya devine dönüşen Kodak aslında sanıldığının aksine dijitalden anagola geçişte tökezlemedi.  Bu alana da önemli miktarda yatırım yaptı… Ancak marka, tüketicisinin gözündeki ‘fotoğraf filmi’ algısından kurtulamadı. Ünlü pazarlamacı Al Reis’in ifadesiyle ‘geçmişe saplanıp kaldı…’  Fotoğraf filmi ile özdeşleşen ve dijital fotoğrafa geçiş yapamayan marka,  bunun bedelini de -fotoğraf filmi pazarındaki payı bir zamanlar yüzde 90 idi- dijital fotoğraf makinesi pazarında yüzde 7’lerde kalarak ödedi.  Değişen dinamikleri iyi tahlil etmek için radarlarınızın açık olması yetmiyor, kendinizin nerede durduğunu doğru tahlil edip, gerekirse yeni bir marka yaratacak cesareti de taşımak gerekiyor.

Taklit yerine satın almak

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de taklit sorunsalı şirketlerin en önemli sıkıntılarının başında geliyor. Fikri mülkiyet hakları ile gelişmeler olsa da hala ‘taklit’in önüne geçmek çok da mümkün olmuyor.  Ancak farklı bir sektör için cazip olan bir ürün her markada aynı etkiyi bırakmayabiliyor. Yanlış bir yeni ürün çıkartmak da hem finansal olarak şirketi sıkıntıya sokarken hem de markaya ciddi ölçüde zarar verebiliyor. Pek çok şirket içi taklite işte bu yüzden başvuruyor; yeni marka ve ürün geliştirmek maliyetli bir çözüm… Ancak eğer amaç giderek büyüyen bir pazara en hızlı ve etkin biçimde girmekse, yepyeni bir zorlu marka ya da kaliteli ürün geliştirmek yerine, stratejik hedeflerin peşine düşmek de mümkün. Mesela geçtiğimiz günlerde 19 milyar dolara Facebook’a satılan Whatsup uygulaması, şirketin mobilde büyüme stratejisinin bir parçası olarak görülüyor…  

Tüketici ürünün ötesini görüyor

Günümüz tüketicisi artık kullandığı markanın gözünün önündeki varlığından daha ötesiyle de ilgileniyor. Ağır bir vicdan muhasebesinde markası yüzünden yenik düşmek istemiyor.  Kazandığını paylaşmasını, dünyayla olan bağlarının güçlü olmasını bekliyor. O yüzden de markaların sosyal sorumluluk fikrine ‘yaptım oldu’dan öte stratejik bir açıdan bakması gerekiyor. Endonezya’daki yağmur ormanlarını ve orada yaşayan orangutanların hayatına zarar vermeyen çikolata yemek, Bangladeş’de  çocuk işçiler tarafından dikilmeyen kıyafet giymek istiyor.
  
Çalışanlarınız en büyük savunucu

İnternetin tüm varoluşu baştan aşağı şekillendirdiği bir çağda iletişime tek taraflı bir monolog gözüyle bakan şirketlerin yaşadığı sancılara tanıklık ediyoruz. Çalışanlar en büyük savunucunuzdur, dışarıdaki askerlerinizdir… Geri bildirime kulak tıkamak yerine bu kavramı kucaklayan, sadece kendi söylediğini değil karşı tarafın ne söylediğini dinleyen, iç iletişimin önemine vakıf bir strateji uygulamak da yeni dünyanın vazgeçilmezleri arasında.
 
Bugün pamuk iplikleriyle birbirine bağlı bir ekonomik ortamda dünün stratejileri işe yaramıyor. Şu ana kadar yarayan kısmı da bir süre sonra boşlukta sallanmaya gebe. Tüm bu değişime göz kapayarak bir iyimserlik içinde olmak için de kimsenin bir sebebi yok. Değişim için gerekli cesareti göstermeyen şirketlerin, kısıtlı bütçe bahanesinden sıyrılması gerekiyor. Bütçe artık her şey değil…  Dünya bilgisayarınızın ucunda keşfedilmeyi bekleyen yeniliklere dolu. Yeni yolları denemek, keşfetmek, gerekirse bir daha denemek için stratejinizi gözden geçirmek gerekiyor çünkü gelecek, geçmişi taklit etmeme cesaretini gösterenlere ait olacak. Unutmayın, eğer adapte olmuyorsanız ölüyorsunuz demektir.