VW küllerinden yeniden doğar mı?

Gün geçmiyor ki krizler şirketleri sarsmasın. Güvenilir markaların baş aktörleri arasında yer aldığı krizler tüketicinin güvendiği dağlara kar yağdırırken, karşılığı da ağır oluyor. Kapı arkasında tek ayak üstünde cezaya bırakılan markalar çıkışı ilk olarak günah keçilerini belirlemekte, ardından da harekete geçmekte buluyor. Krize her daim açık sektörlerden biri olan otomotiv sektöründe söz konusu bir emniyet kemerinin bağlanması veya bir aksamda bozukluk olunca özür dilemek ve araçları geri çağırmak yeterli olabiliyor. Ancak çevreyi tehdit eden bir skandalın kasti aktörü olunca işin rengi değişiveriyor. Birkaç samimi özürle sizi bağrına basan tüketici, ‘aff etmem asla seni’ şarkısı eşliğinde kapıyı çarpıp gidiyor. Geçtiğimiz haftalarda tarihinin en büyük krizini yaşayan ‘Das Auto’ Volkswagen, iletişim sektörünün gündemindeydi. Şirket kendi elleriyle yarattığı emisyon skandalının ardından küllerinden yeniden mi doğacak yoksa marka yerle yeksan mı olacak konusunda farklı görüşler olsa da, iletişimcilerin ortak görüşü bundan sonrası için ‘şeff aflık’ vurgusunun ön planda olması gerekliliği…

Markaya güven çöktü

ABD'nin Çevre Koruma Müdürlüğü (EPA) geçtiğimiz ay Volkswagen'in dizel motorlu araçlarına fabrika çıkışında yapılan egzoz emisyon testlerinin hatalı olduğunu açıkladı. Raporda Alman otomobil üreticisine yarım milyon aracı piyasadan toplama çağrısı yapılıyordu. Aslında otomobil şirketleri sorunlu hava yastığı, fren sistemleri veya kapı açma, kapama sorunları gibi nedenlerle araç geri çağırma durumuna alışık. Ancak bu kez durum biraz farklı. Volkswagen raporda dizel motorlu araçlara yerleştirilen bir yazılım sayesinde aracın karbon emisyonlarını bilinçli şekilde olduğundan düşük göstermekle suçlanıyordu. Raporda 'kasıt' iddiasının bulunması, olayın boyutunu değiştirdi. Şirketin piyasa değeri sadece bir günde 14 milyar dolar eridi. Otomotiv pazarlama şirketi Auto Pacific tarafından yapılan bir ankete göre ise emisyon krizinden önce her 4 otomobil sahibinin 3’ünün markayla ilgili olumlu düşünürken bu rakam 4’te 1’e indi. Araştırma yine bir VW markası olan Audi için de alarm zillerinin çaldığını açıkça gösteriyor… Buna göre yüzde 69 olan Audi markasına pozitif bakış yüzde 29’a geriledi. Şirket ABD’li 500 araç sahibine dayandırarak yaptığı araştırmanın genel olarak dizel araç satan diğer markaları etkisi altına aldığını açıkladı. Katılımcıların yüzde 64’ü markaya güvenmediklerini ifade ediyor. 

Emisyonu düşük gösteren skandalın ardından göreve gelen Volkswagen'in yeni CEO'su Matthias Müller, önümüzdeki günlerde 11 milyon aracı geri çağırarak onaracaklarını söyledi. Bu işin maliyetinin şirketin ayırdığı 6,5 milyar doları aşabileceği belirtiliyor. Amerika'da patlak veren emisyon skandalı sonrası 78 yıllık Volkswagen piyasa değerinin üçte birini kaybetti. Şirket bu süreçte birçok açıklama yayınladı ve ‘işleri tamamen batırdığı’nı ABD CEO’sunun ağzından açıklayıp özür diledi. Ayrıca sorunun çözümü için gerekli aksiyonların alındığı temin edilerek kamuoyu sakinleştirilmeye çalışıldı. CEO Martin Winterkorn ve VW küllerinden yeniden doğar mı? Volkswagen’in emisyon skandalının ardından tüketiciye kendisini affettirmesi uzun zaman alacak. İletişimcilerin ortak görüşü bundan sonrası için ‘şeffaflık’ vurgusunun ön planda olması gerekliliği… diğer yöneticiler açıklamalar, videolar yayınladı ve krizin en tepeye ulaştığı noktada Winterkorn istifasını verdi. Yeni CEO Matthias Müller ve yönetim sorunun derine ineceklerini ‘altına bakmadık taş bırakmayacakları’nı ve sorumluların hesap vereceğini açıkladı.

İlk açıklama sorunluydu

Gelin biraz işin iletişim boyutundaki yorumlara göz atalım… Şirketin ilk etapta çok kötü bir tavır sergilediğini belirten Media Training Worldwide Kurucusu TJ Walker “Otomotiv endüstrisindeki en büyük skandallardan birine imza atmışsınız ve bir basın bülteni gönderiyorsunuz. Bir basın toplantısı düzenleyip, tüm samimiyetinizle özür dileyip bu işin sonuna kadar gideceğinizi belirtmeleri çok daha iyi olurdu. Bunun yerine CEO avukatlar, basın bültenleri yani kurumsal güvenliğin arkasına saklandı. Saklayacak bir şeyiniz yoksa, insanların önüne çıkıp soruları cevaplayabilmeniz gerekir” diyor. Süreci değerlendiren İletişim Danışmanı Andrew Hennigan ise VW’nin tarihinin en büyük bir PR kriziyle karşı karşıya olduğunu belirtiyor… Hennigan, “Alışageldiğimiz otomotiv sektörü krizlerinde genelde bir yetersizliğin kapatılmaya çalışılmasıyla karşılaşırız. VW ise krizi (kasti olarak elleriyle hazırladığı bu kandırmacayla) özürlerin yetersiz olduğu bir noktaya taşıdı. Şirketin ilk açıklaması yetersiz, basitçe EPA soruşturmasıyla ilgili bir bilgilendirmediklerini ve ‘bu konuyu çok ciddiye alarak soruşturmayla işbirliği yaptıkları yönündeydi. Yani bilgiden çok anlamsız yorumlar içeren duygusuz bir açıklama yaptılar. İnsani bir yönü olmayan, büyük ihtimalle tüm yönetimin şok geçirdiği sırada servis edilen bu açıklama markaya ilk etapta ciddi zarar verdi” diyor.

İşleri batırdık açıklaması tüketiciye dokundu

Birkaç gün sonra şirketin ABD CEO’su Michael Horn'un sonunda krize daha direk bir yaklaşım gösterek, ‘işi tamamen batırdıklarını ve bunun için üzgün olduklarını’ söylediğini hatırlatan Hennigan, “Bu açıklama kamuoyunun markanın bu konuyu ciddiye aldığını anlamalarını sağladı. Daha sonra ise Volkswagen Group CEO’su Martin Winterkorn bir adım öteye taşıyarak, olaylardan ve bu büyüklükte bir yanlış yapılması konusunda şok olduğunu açıkladı. Tabii ki en etkin olan şey, hızla istifa etmesi oldu. Yönetim kurulunun aynı gün içinde ciddi aksiyonlar alınacağını açıklaması da etkili oldu” diyor. VW’nin kaybettiği güveni kazanması sancılı bir süreç olacağını da belirten Hennignan, “Şirket, doğru aksiyonlarla, şeff afl ığı birleştirmek, taviz vermeden dürüstlüğün savunucusu olduğunu gösterdiği bir kültürü oturtmak zorunda. Bu uzun zaman alabilir ama günün sonunda şirket bu süreçten daha güçlü bile çıkabilir” diye konuşuyor.

Alman malı algısına zarar verebilir

USC Marshall School of Business Doç. Ira Kalb ise “Bu skandal o kadar derin ki, VW’nin diğer markaları olan Audi (Audi’nin bir modeli karıştı bile) ve Porshe’ye sıçraması kaçınılmaz. Daha da kötüsü ‘Alman malı’ algısına verebileceği zarar… Marka kendini derin bir açmaza soktu. Bunu düzeltmek için yeni CEO ve ekibinin bunun bir daha tekrarlanmayacağını taahhüt etmesi gerekiyor” diyor.

Açık iletişim kurulmalı

Peki marka bundan sonra nasıl bir yol izlemeli? National Strategies Public Relations CEO'su Jennifer Vickery, markanın önünde uzun bir yol olduğunu belirterek şöyle diyor: “Bu yol, özellikle yeni kuşak tarafından oldukça sevilen bir markanın değerinin büyük ölçüde zarar gördüğünü düşünürsek, milyonlarca dolarlık ceza içeriyor ve agresif bir kriz iletişimi gerektiriyor. Bu durumun farklı seviyelerde etkileri var; çevresel, ekonomik, politik… VW CEO’sunun istifası kaçınılmazdı ve olmak zorundaydı. Burada kritik sorun kamuoyunun söz konusu ‘çevre’ olduğunu aff ediciliğinin oldukça azalması… Bu durumu düzeltmek için marka yeni bir iletişim stratejisi kurgulamak zorunda. Her sorunun ve geliştirilen çözüm yollarının tek tek ele alındığı, şeff af, sürekli olarak kamuoyunun bilgilendirildiği bir strateji. Paydaşlar bundan hoşlanmayabilir, ama bu denli bir hata söz konusuysa kesinlikle açık iletişimin gücünden faydalanmak gerekiyor. EPA ile uygun çalışan, gerekli aksiyonları alan, soruşturan, uygulayan ve bunu konuşan bir marka… 

Kısaca, tezgahların altında pet şişelere kötü zeytinyağı doldurulan günler geride kaldı. Artık her tezgahın altında kırmızı ışığı yanan bir kamera var. İletişimin bunca hızlandığı bir çağda iletişim danışmanlarının elinde de sihirli bir değnek yok. Dürüst ve şeff af iş yapan markaların rekabette öne geçeceği günler bizi bekliyor…"

İletişim bir yönetim fonksiyonudur

Volkswagen krizini tekil bir olay gibi görmeden alınacak derslerin olduğunu kaydeden İletişim Danışmanı Kerem Türkman ise iletişimin bir yönetim fonksiyonu olarak ele alınmasının bu ve benzeri krizlerin önüne geçebileceğini söylüyor. Kamuoyuna iletişimciler tarafından servis edilen bilgilerin doğruluğunun kontrolünün sağlanmasının yine iletişimciler tarafından yapılabilmesinin gerekliliğini savunan Türkman, hukuk ve finansal departmanların belgelere dayanarak çalıştığını hatırlatarak şöyle diyor; “Kurumsal iletişim ve (bence çok yanlış bir şekilde) bu birime bağlı çalıştırılan PR, bir veriyi medyaya veya halka açarken hangi belgeleri görür? Bir PR uzmanı yönetim katına çağrılıp kendisine verilen bilgileri not ederken bunların hangisini yerinde tespit etme hakkına veya yetkisine sahiptir?” diyor. Bu krizin adı güven krizidir ve her şirketin bunun üzerinde çalışması gerekir.