Vitrinler artık cam değil

Yolları Amsterdam'ın kuzeyinde peynirleriyle ünlü Edam kasabasına düşen turistler öncelikle bir peynir atölyesine götürülüyorlar.  İlk etapta peynirlerin nasıl yapıldığı hakkında bilgi alıyorlar. Peynirin küflenmesini önlemek için etrafına sarılan yumuşak materyalin fırınlarda nasıl pişirildiğini izleyenler, ardından da meraklı gözlerle çalışanları izliyorlar, akıllarına takılan soruları soruyorlar. Yarım saat süren bu turun ardından kendilerini peynirler,  peynir kesme tahtası ve akla gelmeyecek peynir araç gereçleriyle dolu bir hediyelik dükkanda buluyorlar. 30 dakikada merakı artan ve satın alma iştahı kabaran yüzlerce turist çekirge sürüsü gibi mağazanın altını üstüne getiriyorlar. Sonuç mu? Ödeme kuyruğunda bekleyen yüzlerce mutlu ve meraklı tüketici! Peynir işletmesinin tur şirketiyle yaptığı anlaşma sonucu gerçekleşen bu turdan herkes karlı çıkıyor. Sadece vitrinine dizeceği 10 kalıp peynirle bu başarıyı asla yakalamayacağını bilen küçük işletme, atölyesini bir vitrine dönüştürerek başarıyı yakalıyor.

24 SAAT CANLI VİTRİN

 Bugün vitrinler ürünlerin düzgünce yerleştirilerek sunulduğu bir yer olmaktan çoktan çıktı. Sunumlarında kıpır kıpır, canlı, 24 saat yaşayan, tüketiciyi sürece dahil eden yaratıcı çözümler sunan markalar kazanıyor.  Bir başka başarılı örnek de İspanya'dan… 1846 yılından beri çanta üreten İspanyol Loewe markasının Barcelona'nın ünlü caddesi Paseo De Garcia'daki şubesinde satış yapılmıyor. Burası markanın yüzlerce yıllık gelişimine ışık tutan bir sergi olarak konumlandırılmış.  Öyle ki teknolojinin tüm nimetlerinden faydalanarak hazırlanan sergide bir çanta ustasının hayalet görüntüsü çanta yapıyor, bir bölümde markanın 1960'lardan kalma bir vitrini canlandırılıyor. Her kat markanın 186 yıllık geçmişinden ve birikiminden izler taşıyor. Adeta bir sanat galerisi olan mağazadan çıkan tüketici markanın geçmişiyle büyülenmiş oluyor.

 SİZİN REKLAMINIZ KAÇ BOYUTLU?

 Bir zamanların ilk sayılabilecek reklamlarına bugün baktığımızda yüzümüzde bir tebessüm oluşuyor. Çok büyük ihtimalle bundan 20 yıl sonra da sizin bugünkü reklamlarınıza aynı tebessüm ile bakılacak.Bugünün önüne geçmeye çalışan markalar da var. Sütaş, Penti gibi markalar farklılıkların peşinde geleceği öngörmeye çalışıyor.   Mesela  Türkiye reklam tarihi için bir ilk olan 3 boyutlu TV reklam filmi Sütaş tarafından yayınlandı. Öte yandan vitrinlerinde değişikliğin önemini kavrayan çorap markası Penti de Türkiye'de ilk defa yapılan eğlenceli uygulamalardan birisini İstiklal Caddesi'ndeki mağazasında hayata geçirdi. İnteraktif vitrin uygulamasını hayata geçiren Penti'nin uygulamasındaki fark ise teknik olarak mevcut en gelişmiş ters projeksiyon teknolojisi ve film perde sistemlerini insan algılama teknolojisi ile birlikte kullanması. Bu uygulama ile organize perakende'de çok akıllı planlanması gereken ürün sunumunu daha etkin şekilde mağazanın dışına, etkileşim alanı ve sayısı çok daha yoğun olan bir platforma taşıdıklarını söyleyen Penti Pazarlama Müdürü Ayşen Uz,  "Aslında hayatın şu an her anlamında içerisinde bulanan bir teknoloji. Sinemalarda 3D televizyon ile evlere kadar girmiş bulunuyor. Amaç sabit alanların hareketlendirilmesi ve izleyici, kullanıcı veya müşterinin uygulamada bir rol almasını sağlamak" diyor.  Bu teknoloji ile vitrin ile kullanici arasinda derinlikten yararlanarak hareketleri ile interaktivite katılıyor. Müşteri hem ürünleri inceleyebiliyorken hem de vitrini istedigi gibi değiştirebiliyor. Bu da aslında standart vitrin kavramını tamamen ortadan kaldırıyor

3 BOYUTLU SOKAK REKLAMLAR

Türkiye'de henüz çok yaygın olmasa da gelecek, boyutları en iyi kullanan reklamlarda… Mesela dünyanın en büyük 3 boyutlu sokak resmini yaparak Guinness Rekorlar Kitabına girmeye hak kazanan Reebok markasının çalışması, insanlara fitness alışkanlığı kazandırmak amacıyla geliştirilmiş antreman programı Reebok CrossFit kapsamında hazırlandı. Dünyadaki 3 boyutlu sokak resmi sanatının önde gelen isimleri arasında yer alan Joe Hill ve Max Lowry tarafından 1,160.4m2 ölçüsünde hazırlanan bu çalışma, Londra'da yapıldı. Yapımı yaklaşık bir hafta süren ve sokak sanatını sporla birleştirerek değişik bir yaklaşım sergileyen bu çalışma sanatı sokağa taşıyarak büyük beğeni topladı.

 QR KODLAR DA VİTRİNE ÇIKTI

Mobilde ve akıllı telefon kullanımındaki artış da vitrinlerdeki kıpırdanışı destekleyen bir başka öğe.Adını İngilizce Çabuk Tepki (Quick Response) kelimelerinin baş harflerinden alan QR Kodu, mobil cihazların kameralarından okutulabilen özel matriks barkod (veya iki boyutlu barkod) türü. 2011 Haziran'da Amerika Birleşik Devletleri'nde bir ürünle ilgili bilgi edinmek isteyen -mobil kullanıcıların yüzde 6.2'sini temsil eden- 14 milyon kişi QR kodları kullanıyordu.  Sayı giderek artıyor. Ancak hala hem tüketici hem de üreticilerin bu teknolojiyi kullanmak için daha çok bilgiye ihtiyacı olduğu biliniyor.  Geçtiğimiz yıl mağazalarında QR kod uygulamasına geçen ABD'li Perakende şirketi Macy's tüketicileri eğitmek için bu teknolojiyi nasıl kullanacaklarına yönelik bir Youtube videosu hazırladı. Tsunela Dijital ajansının kurucusu  Kaysha Kalkofen; "Şirketler bu alanda yaratıcı kullanımlarını artırdıkça tüketicilerinde ilgisi artacak. Bugün çok daha fazla şirket bu kodları kullanarak tüketiciye en hızlı yoldan bilgi veriyor. Bu tamamen tüketicinin istediği bilgiyi ona ulaştırabilmekle ilgili bir şey" diyor.

KOBİ'lerin "bütün bunlar büyük bütçe gerektirir" serzenişlerini duyar gibiyim. O zaman hemen çok uzaklara gitmeden, Altınoluk'ta gezdiğim küçük bir zeytinyağı atölyesinden örnek vereyim.  Atölyenin üst katını müze, alt katını ise ürün satış yeri olarak değerlendiren aile, böylece hem geçmişlerine sahip çıkıyor hem de büyük ilgi görüyor. Eski zeytinyağı üretim malzemelerinin sergilendiği müzeyi gezenler, aynı peynir atölyesini gezen turistler gibi heyecanla zeytin, zeytinyağı, zeytin kapları satın alıyorlar. Zeytin ve peynircilerin yaptığını yaparak peynir ekmek gibi satış yapmak daha da önemlisi markanızı, işinizi tüketicinin gözünde farklı bir yere konumlandırmak mümkün. Artık bilgi önünüzde, arkanızda, yanınızdan ayırmadığınız cep telefonunuzda.  Bilginizi vitrine taşıyın. Göreceksiniz, vitrininize bakanlar sadece seyretmekle kalmayıp, bir an önce içeri girip ürünlerinizi satın almak için birbirleriyle yarışacaklar.

Küreselleşme tüketicinin gözünü açtı

Küresel pazarlama danışmanlık şirketi EffectiveBrands'in kurucularından ve Yönetici Başkanı Marc de Swaan Arons ile global pazarlama trendleri, Türkiye'nin konumu ve her geçen hızlanan teknoloji deryasındaki tüketiciyi konuştuk…

Giderek yayılmakta olan küreselleşme trendi markalandırma macerasını nasıl etkiledi?

İki mega trend var ve bunların her ikisi de markaların kapsam ve tutarlılık açısından daha fazla küresel olması gerektiği sonucuna varmaktadır. Bir tarafta tüketiciler hiç olmadıkları kadar iyi bağlı ve haberdarlar ve eğer bir marka vaat ettiği şeyler konusunda veya sınırlar ötesine dağıtım konusunda tutarsızlık gösterirse bunu çabucak fark ediyorlar. Diğer taraftan da, şirketler pazara yeni giren oyunculardan kaynaklanan kıyasıya bir fiyat rekabeti ile yüz yüzeler ve bu da pazarlama tekerleğini ülke ülke yeniden keşfetmeye artık güçlerinin yetmeyeceği ve çokuluslu organizasyon boyunca başarılarını çok daha etkin bir biçimde yönlendirmeleri gerektiği sonucunu doğurmakta.

Teknolojik büyümenin hızı düşünüldüğünde, markalandırmak bugün daha mı kolay? Bunun avantaj ve dezavantajları nelerdir?

Farklılaştırılmış kitlelerle bağlantı kurmak daha kolay. Sosyal medya size her birine tek tek pazarlama yapabilme imkanı bile vermekte. Aynı zamanda bu mesajın doğru mesaj olması, konuşmanın herhangi belirli bir hedef için en alakalı olması gerektiği anlamına da geliyor.

Küresel deneyimlerinizden yola çıkarsak, Doğu ve Batı arasındaki markalama macerasını nasıl yorumlarsınız? Burada ne gibi farklar vardır?

Hem Tokyo'da hem de Singapur'da ofislerimiz var ve buradaki pazarlamacıların işe biraz daha farklı yaklaştıkları doğru. Doğunun daha uzun görü perspektifi hoşuma gidiyor – marka inşasında tutarlılık elde etmeyi sağlayan bir perspektif bu. Batı'da odak noktası son derece kısa vadeli bir hale geldi. Bunun farkı şu ki, pazarlama taktikleri ve hatta stratejileri konusunda hızlı değişimlere Batılı pazarlamacıları biz daha olumlu bakar buluyoruz. Bu sosyal/dijital çağda başarılı olabilmek için sıkça ihtiyaç duyulan bir şey.

Bir marka olarak Türkiye'yi nasıl yorumlarsınız?

Türkiye son üç yılda ülkenin pazarlanması açısından büyük bir gelişme kaydetti. Brezilya ile birlikte Türkiye başarılı, geleceği parlak ve büyük bir potansiyele sahip olarak görülmekte.  Türk Hava Yolları'nın küresel reklamcılık kampanyasını gerçekten de çok beğendim – Ünlü isimlerin (Kevin Costner, Kobe Bryant, Caroline Wozniacki, vs.) açıklamalarıyla ve sponsorluklarla (Barselona, Manchester United, Türk Havayolları basketbol Euro Ligi, vs.) desteklenmiş olan "globally yours". Bu yalnızca Türk Hava Yolları konusunda bir farkındalık yaratmakla kalmadı, aynı zamanda Türkiye'nin imajının kurulmasında da etkili oldu.  Ayrıca tüm dünyadaki en sevdiğim şehirlerden biri olan İstanbul'un pazarlaması arkasındaki işleri de çok beğeniyorum! İstanbul açık bir şekilde küresel seyahat destinasyonları arasında yükselen bir yıldız olmuş durumda.

KOBİ'lerin küresel markalandırması konusunda ne gibi tavsiyeleriniz var? Yöneticilerin "yapması ve yapmaması" gereken şeyler nelerdir?

Açıkçası KOBİ liderlerinin sahip olduğu imkanlar ve zorluklar büyük küresel pazarlama örgütlerininkinden farklı. Bununla birlikte, bizim büyük örgütlerin çalışmalarından öğrendiğimiz prensip ve derslerin KOBİ liderleri için de inanılmaz derecede faydalı olduğunu tekrar tekrar fark ettik. Başarılı liderlerin zihniyetleri ve davranışları üzerine epeyce konuşuyoruz ve  bunlar her tür boyuttaki örgüt için de geçerli olan şeyler.