Unilever kişisel bakım pazarında kampanyalarla fark yaratma peşinde

Büyük Buhran'ın hemen ertesinde, 1930'lu yılların kasvetli ortamında bir margarin ve bir sabun üreticisinin bir araya gelerek oluşturduğu, bugün ise dünyanın sayılı şirketlerinden birine dönüşen Unilever, kişisel bakım pazarı deyince akla ilk gelen şirketlerden biri. Türkiye'de ilk yatırımını ise 1950'li yıllarda yapan marka sadece ürünleri kadar, bilinçlendirme odaklı pazarlama iletişimindeki çalışmalarıyla da dikkat çekiyor. Son olarak Signal markası için hayata geçirilen ve gülümsemeyi kozmetik, sosyal hayat, sağlık ve stil gibi unsurlarla birleştirmeyi amaçlayan ve "Gülümsemenin Altın Takımı"nı oluşturan marka, farklı isimleri gülümseme ortak paydasında biraraya getirdi. Markanın kişisel bakım alanındaki yol haritasını, dijital dönüşümünü ve çok daha fazlasını Unilever Türkiye Ev ve Kişisel Bakım Kategorilerinden sorumlu Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer ile konuştuk…

Türkiye'de kişisel bakım pazarını biraz anlatır mısınız? Ne büyüklüğe ulaştı? Son yıllardaki teknolojik gelişmelerden nasıl etkilendi?

Türkiye'de kişisel bakım pazarında 2013 yılı rakamlarına göre 6 milyar 306 milyon TL üzerinde bir kullanım yapılıyor. Bu pazarda en büyük alt kategoriyi 800 milyon TL ile saç bakım ürünleri kategorisi oluştururken, ağız bakım kategorisinin büyüklüğü 530 milyon TL civarında. Kategori kırılımına bakıldığında ise, diş macununda 360 milyon TL, diş fırçasında ise 170 milyon TL. lik bir harcama yapıldığını biliyoruz. Gelişmiş batı ülkelerindeki sektör büyüklükleri Türkiye ile kıyaslandığında Fransa'da 10, Almanya'da 9, İngiltere'de ise 8 kat fazla.

Aradaki uçurumu nasıl değerlendirmeli?

Türkiye'de kişi başına düşen kişisel bakım ürünü tüketimi Avrupa ortalamasının neredeyse 15'te 1'i kadar. Cilt kremlerinde bu rakam 35'te 1'lere kadar gerilirken, kişisel bakım sektörünün en büyük kategorisi olan saç bakım kategorisinde dahi Türkiye'deki kişi başı tüketim, Avrupa ortalamasının 5'te 1'i seviyelerinde seyrediyor. Türkiye'nin kişisel bakım alışkanlığının gelişmiş ülkelerin hala çok gerisinde olması nedeniyle, yoğun bilinçlendirme çalışmaları yürütüyoruz. Kişisel bakım alışkanlıklarını daha üst düzeye taşıma misyonumuzla, Ar-Ge'ye büyük önem veriyoruz.

Signal'in marka algısı oldukça yüksek ancak son yıllarda artan rekabette her marka için öne çıkmak giderek zorlaşıyor. Farklılaşmak adına neler yapılıyor?

Ağız bakımı ile ilgili yapılan tüm iletişim belli bir hedef kitleye hitap ediyor. Çünkü Türkiye'de henüz ağız sağlığı ve bakımında tüketici bilinci olması gereken noktanın çok altında. İnsanların sağlıklı bir ağızdan beklediği en önemli şey henüz sadece "beyaz dişler". Bu sebeple bakım deyince konunun daha görsel yönüne duyularımız açık olduğunundan beyazlatıcı özellik çok daha ön planda tutuluyor. Reklamlar da bu beklentiyi destekleyen etkenlerden oluşuyor.

Markanın iletişiminde başka neler yapılıyor?

Tabii ki sadece reklamla sınırlı kalmayıp çocuklardan ailelere uzanan sosyal sorumluluk projeleri geliştiriyoruz. Çocuk öğrendiği bilgileri ailesi ile de paylaşıyor ve öğrenerek büyüyor. Böylece kişisel bakım konusunda daha hassas ve bilinçli bireyler yetişiyor. Çünkü ülkemizde malesef kişisel bakımda olduğu gibi ağız bakımında da durum pek parlak değil. Türkiye'de 3 kişiden biri günde 1 kez dahi dişlerini fırçalamıyor. Ağızdaki çürük, eksik ve dolgulu diş oranı Türkiye'de 5.2 iken, Avrupa'da bu oran sadece 1.4 -1.6 arasında. Kişi başına düşen yıllık diş macunu tüketimi gelişmiş ülkelere göre oldukça düşük. Türkiye'de her 100 evden sadece 75'ine diş macunu, yine her 100 evden 45'ine diş fırçası giriyor. 2012 yılından bu yana Türk Diş Hekimleri Birliği ile birlikte yürüttüğümüz Sağlığı Geliştiren Okullar projesi çerçevesinde 11 ilde 29 okula giderek yılda 22.000 çocuğa ulaştık.

Dijital iletişim alanında neler yapılıyor? Bu alanın farklılaşma yaratmada önemli bir araç olabileceğini düşünüyor musunuz?

Dijital iletişimin gücünü gözardı edemeyiz. Özellikle Türkiye'de genç nüfusun çok fazla olması sebebiyle dijital iletişimin bizim için önemli bir farklılaşma noktası olduğunu söyleyebilirim.

Signal White Now Gold lansmanı çerçevesinde yaptığımız digital iletişim kampanyasını yine kozmetik etki ve sosyal kabul görme üzerinden kurguladık. Mesajı, görselleri, ağız ve diş bakım kategorisi için klasik anlatım yöntemlerinin dışında, beklenmedik bir yol seçerek oyunu tamamen değiştirdik. Dikkat çekici, eğlenceli, interaktif bir platform yarattık; www.pariltilihayatim.com Ünlülerin evinin gezilerek seyirci ile paylaşıldığı çok bilinir sahneyi, ürünümüz üzerinden kurguladık. Digital kampanyamız tamamlandı ve web sitesini, 2 ay boyunca yaklaşık 3 milyon kişi ziyaret etti.

Bütçe açısından baktığımızda dijitale ayrılan bütçede nasıl bir artış söz konusu?

Reklamcılar Derneği'nin verilerine göre Türkiye'de 2013'te reklam yatırımları % 10-12 artış gösterdi, 2014'e ilişkin beklentiler de reklam yatırımlarındaki büyümenin aynı oranda artacağı yönünde. Son üç yılda olduğu gibi 2013'te de en hızlı büyüyen mecra dijital reklam oldu. Dijital dünya kendi içindeki sosyal medya, display, search, video gibi platformlar ile her geçen gün reklam pazarından daha fazla pay almaya devam etti. Geçtiğimiz yıl, dünyada dijital reklam yatırımları pazar payının yüzde 23,2 oranını oluştururken, Türkiye'de ise bu oran, yüzde 9,74 oranında idi. 2014'te ise büyümenin yine en az bu oranlarda olacağını düşünüyorum.

SOSYAL KABUL GÖRME ODAK NOKTASI

Ağız bakım pazarında hep ‘daha beyaz dişler', ‘daha güzel gülümsemeler' üzerine yapılan çalışmaları görüyoruz yıllardır. Siz de çok yakın bir zamanda böyle bir çalışmanın lansmanını yaptınız. Biraz anlatır mısınız nasıl çıktı fikir? Farklılığı nedir? Signal medikal algının yaygın olduğu ağız bakım kategorisinde kozmetik bir algının oluşması yönünde iletişim yapan ilk markalardan. Signal White Now Gold lansmanı ve iletişimini sosyal kabul görme üzerine kurguladık. Ürünümüzü tıpkı bir kişisel bakım ürünü, bir makyaj malzemesi şeklinde konumlandırarak insanların ihtiyaçları olan her an ellerinin altında bulabilecekleri, kadınların rimel, el kremi gibi çantalarında taşıdıkları bir ürüne çevirmek istedik. Bu noktada "gülümsemenin gözardı edilemeyen sihrini" kozmetik, sosyal hayat, sağlık ve stil gibi unsurlarla birleştirmeye karar verdik. Buradan hareketle "Gülümsemenin Altın Takımı"nı oluşturduk, her biri kendi alanında uzman, değerli isimleri gülümseme ortak paydasında biraraya getirdik.