Tüketiciyi kuşatmadan iletişim kurmak

İş adamının yoğun gündemi dur durak bilmiyordu.  Bir yandan yeni müşteri toplantıları son hızla devam ederken, diğer yandan da şirketin mali işleri ile ilgili sorunlar, sorular ardı ardına geliyordu. Hayat çok yoğun, bunaltıcıydı ve tatil günlerine çok vardı. İşte tam da böyle bir ortamda yıllardır çalıştığı bankası kredi vermek için çılgınlar gibi kendisini aramaya başladı. Öyle ki önemli  bir toplantının ortasında telefonunun zangırdadığını fark edip, ekranda 444'lü numarayı görüyor tepesi atıyordu. Karşısındaki mekanik sesli kadına, Birden fazla kez kredi istemediğini ve bir daha kendisini aramamaları ricasında bulunmasına rağmen,  bir sonraki gün bir başka birimden arayıp kredi kartı limitini yükseltmeyi teklif ediyor diğer bir gün ise emeklilik günleri için nasıl bir hayat düşlediğini soruyorlardı. Belli ki bir veri tabanında kayıtlı olan numarası,  her gün günün "şanslı numarası" oluyordu!  Sonunda  canına tak etti… Bankayla bütün ilişiğini kesecekti. Hesaplarını kapattı. Parasını bir başka bankaya yatırdı, hatta hesaplarını açarken de isteği ve acil durumlar dışında kendisiyle iletişime geçilmemesi konusunda da bankadan söz aldı. Elinde olsa sözleşmeye ekletebilirdi… İletişim kanallarının ve olanaklarının bunca çoğaldığı bir çağda –ironi odur ki-  modern metropol insanın hayatına eklemlenecek mesajlar için yeri çok sınırlı. Markanızdan soğutmadan, tüketiciyi kızdırmadan pazarlama iletişiminin araçlarını kullanmak ise incecik bir köprüde yürümekten farksız.  Öyle görünüyor ki modern pazarlama araçları olan e-mail, sosyal medya, tele marketing gibi dijital kanalları stratejinize eklemlerden birkaç kez düşünmekte ve -  belki de - denetimi elden bırakmamakta fayda var.   

Agresif pazarlama derken tüketiciyi kaybetmek

Bugün artık her an mahalle bakkalınız sizi arayabilir veya e-mail atıp sucuk reyonunda indirime gittiklerini, akşam sizi beklediğini söyleyebilir.  Zaten reklam SMS'i almadığınız bir tek gün yok…  Gelişen iletişim araçları tarafından altın tepsi üzerinde sunulan kişisel bilgiler tutundurma çalışması yapan şirketlerin yanlış yönlendirmeleriyle tüketiciye bir kabus yaşatabiliyor.  Pazarlama karmasının en önemli ayaklarından biri olan tutundurma, işletmenin ürün  ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan iletişim sürecine verilen isim… İşte bu süreci verimli geçirmek ve tüketiciyi ikna etmeye çalışırken gelinen noktada tehlike çanları çalıyor.  Mottosu "saldır ve büyü" olan agresif pazarlamayı -en kısa zamanda en fazla kişiye ulaşarak pazar payını büyütmeyi hedefler- saldırılması gerekenin iş değil, tüketici olduğunu sanan bir çok şirket tüketicisini farkında bile olmadan kaybediyor.  Bankalar, internet servis sağlayıcıları, TV yayın sağlayıcıları, eğitim sektörünün aktörleri derken liste uzayıp gidiyor…  Geriye sinirleri bozulmuş, rutinlerinden bile vazgeçmeyi göze alan tüketiciler kalıyor.

Satın alma kararında bilgilendirmek

Tüketiciler satın alma kararlarının alırken, bunlara önemlerine göre farklı zaman ve çaba ayırırlar. Bazı durumlarda tüketiciler, fazla çaba göstermeden ve fazla bilgiye dayanmayan rutin satın alma kararı verirken, bazı durumlarda tüm zamanlarını bu kararı vermek için harcayabiliyorlar. Mesela, sürekli kullandığı bir ürünü satın almada hiç düşünmeyen bir tüketici, çocuğunu göndereceği okulu seçerken haftalarca hatta aylarca düşünmek zorunda kalabiliyor. Ancak her iki ürün için de karar verme süreci aynı aşamalardan geçiyor. Problem belirleniyor, bilgi toplanıyor, seçenekleri değerlendiriliyor, ürün seçiliyor ve satın alınıyor. Tüketicinin bilgi toplama ve seçenekleri değerlendirme aşamasında markaların devreye girmesi ve ürünlerini pazarlaması en doğal süreçken, her türlü iletişim kanalını devreye sokarak, tüketiciyi satın almaya zorlamak en basit haliyle yapabileceğiniz en büyük hatalardan biridir. Unutmayın etki tepkiyi doğurur.

 Sosyal medyayı da yanlış anlamak

Sosyal medyayı bir ikna aracı kullanırken yapılabilecek en büyük hata ise markanızın ‘tacizkar' bir imaj kazandıracak olan zorunlu etkileşimlerde bulunması… Bugün kendi başına sosyal medya sayfalarını yöneten irili ufaklı şirketin düştüğü tuzaklardan biri de bu. Çünkü asıl amaç kişilerin sizi izlemesi ve arkadaş olmaları için bir sebep yaratmak ve onları kazanmak, yani  etkileşimi gıdıklamak.. Önde gelen sosyal medya ajanslarından 41?29!'ın sosyal medya Direktörü Ali Güraçar sosyalmedya.co'daki yazısında markaların sosyal medyanın önemini anlamalarından çok ne şekilde kullanacaklarını anlamalarının önemli olduğunu söylüyor.  Güraçar şöyle devam ediyor:   
"Sosyal medyanın kullanılma amacı arasında marka imajının oturtulması, markaya dijital bir ses getirilmesi ve takipçiler ile bu doğrultuda anlamlı bağlar kurulması başı çekiyor. Satış, müşteri ilişkileri, prezans yönetimi gibi amaçlar bunlardan sonra geliyor. Amaç markadan markaya değişse de, takipçi adına rakam değil,  marka deneyimini zenginleştirmek esas amaç olmalı. Yukarıda saydıklarımız ise bunu gerçekleştirmek için kullanabileceğimiz farklı araçlar "   

Evet, siz de haklısınız… Devir iletişim devri. Kendini doğru ifade eden ve bunun için yaratıcılığını ortaya koymaktan çekinmeyen markaların bir gecede rakiplerini alt edebildiği bir devir… Konuşan, ortada olan, anlatan kazanıyor. Ancak kazanmanın yolu aynı şeyi 40 kere söyleyerek tüketiciyi kuşatmaktan değil, iletişim kanallarını doğru ve ölçülü kullanmaktan geçiyor. Öbür türlü müşterileriniz rakiplerinizi tercih etmekte pek de haksız sayılmayacaklar…

Eğitimde iletişim kurumsal kimliğin parçası olmalı

DOĞA KOLEJİ CEO'SU UĞUR GAZANKER

Son zamanlarda eğitim sektörü de farklı iletişim projeleriyle kendinden sıkça söz ettirmeye başladı. Bir çok özel okul iletişim hedef kitlesine ulaşmak için stratejilerini düzenliyor, ilginç kampanyalar yapıyor. Doğa Koleji'de pazarlama iletişiminde ilginç projelerle adından söz ettiren okullardan biri. Konsept kampüsler ve doğaya dönük eğitim müfredatı ile öne çıkan Doğa Koleji CEO'su Uğur Gazanker ile sektördeki gelişmeleri konuştuk.

-Marka yönetimi, pazarlama iletişimi konularında eğitim kurumları son yıllarda atağa geçmiş gibi görünüyor, bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Özel okullar Türk eğitim sistemi açısından büyük önem taşıyor. Konu eğitim olunca hedefte, dünya dengelerinin hızla değiştiği bu dönemde Türkiye'nin geleceğini her yönden güçlü kılmaya eğitim alanından katkıda bulunmaktır. Gelişmiş ülkelerde özel okulların eğitimdeki oranı %20 iken bu oran bizim ülkemizde henüz %5'ler düzeyindedir. Özel eğitim veren okulların, ülkelerine ekonomik olarak büyük katkılar sağlamakla beraber, teknolojik ve kültürel açıdan da ülkenin gelişimine etki ettiğini düşünürsek daha da gelişmesi gereken bir sektör olduğunu görebiliriz. Tam da bu noktada özel okulların gerek eğitim kalitesi gerek eğitmen kalitesi gerekse sosyal alanda sunduğu ayırıcı özelliklerini doğru bir şekilde anlatması ve kendisini ifade etmesi gerekiyor. Bu da marka ve algı yönetimi anlamına gelir.

Peki bu stratejide neler öne çıkıyor?

Eğitim kurumu olmakla birlikte aynı zamanda birer işletme olmaları özel okullar için de pazarlama ve marka stratejisinin gerekliliğini beraberinde getiriyor. Yalnızca çocuklar ve aileleri ile değil kamuoyu ve tüm paydaşlarla ilişkilerde doğru bir kurumsal iletişim stratejisi büyük önem taşıyor. Önümüzdeki yıllarda her alanda olduğu gibi eğitime de farklı bakış açıları kazandıran vizyonlar ön plana çıkacak ve bir adım öne geçecektir. Ancak bunu kamuoyu ve tüm paydaşlara şeffaf, doğru ve hesap verebilir bir yaklaşımla aktardığımızda, farkımızı ortaya koyabildiğimizde bir marka olarak tercih edilme noktasına gelebiliriz. Bunun yolu da marka yönetimi ve pazarlama stratejisini kurumsal kimliğin bir parçası haline getirmekten geçiyor. Özel okulların bu konuda özellikle son yıllarda çalışmalarını arttırması böyle bir perspektifin sonucudur.        

-Doğa Koleji'nin bu alanda yaptığı çalışmalarla ilgili bilgi verebilir misiniz?

Doğa Koleji olarak, kaliteli ve nitelikli eğitimi ülke çapında yaygınlaştırmak ve dünyaya örnek olabilecek bir eğitim modeli geliştirmek amacıyla 2002 yılında eğitim sektörüne adım attık. Beykoz'da 100 öğrenciyle başladığımız eğitim hayatımıza, bugün 52 kampüs ve 30 bin öğrenciyle devam ediyoruz. 10 yılda eğitim sektöründe pek çok ilke ve başarıya imza attık. Dünyaya referans verdiğimiz "Doğa Konseptli Eğitim Modeli", uluslararası işbirlikleri, konsept okulları ve sosyal sorumluluk anlayışıyla sadece sınıfların ve bahçenin olduğu bir yer olmaktan çıkıp öğrencilerin keyifle geldiği bir eğitim modeli yaratma vizyonuyla hareket ettik.   

-Sunduğunuz konsept kampüsler oldukça ilginç... Aslında bir nevi hikaye (content) inbu kadar ön plana çıktığı bir dünyada siz de içeriğinizi mekanlarınızı kullanarak yaratıyorsunuz. Bu konseptleri belirlerken nelere dikkat ettiniz? Öğrencilerin ilgilisi nasıl?

Doğa Koleji'nin gördüğü yoğun ilginin en etkin nedeni farklı konseptler…  Konsept okullar ve özgün eğitim modelleri gerek öğrenci gerekse ebeveynlerin ilgisini çekiyor, beğenisini kazanıyor. Doğa Koleji yıllar önce Türkiye'yi konsept okul kavramı ile tanıştırdı. Beykoz Doğa Koleji'nde başlayan Doğa Konseptli Eğitim Modeli bugün Beykoz Doğa Kampüsü'nden çıkarak tüm dünyada kabul gören, başarısı kanıtlanmış bir eğitim modeli haline geldi. Beykoz Doğa Koleji'nde ekoloji ve botanik dersleri eğitim müfredatına katıldı. Okulda öğrenciler kendi ekmeklerini, reçellerini yapıyor. Teknoloji ve uzay konseptli Ataşehir Doğa Koleji'nde ise astronomi ve uzay dersleri var.  Avcılar Doğa Koleji'nde ise İstanbul Üniversitesi desteğiyle bilim ve fen konseptini oluşturuldu. Vestel ile teknolojinin eğitim alanında kullanımını geliştirmek ve Türkiye'nin ilk "akıllı okul"unu ortaya koymak amacıyla stratejik bir işbirliğine imza attık.   

-Eğitimde iletişim yapmanın zorlu yanları da var... Elinizdeki herhangi bir ürün değil, ciddi bir bilinçle hareket etmek gerekiyor. Sektörde bu alanda bir bilinçlenme olduğunu düşünüyor musunuz?

Eğitim çok hassas ve özen gösterilmesi gereken bir alan. O nedenle en iyi en donanımlı binayı yapmakla biten bir süreç değil. Her sektörde olduğu gibi eğitim sektöründe de iletişim sonradan gerek duyulan bir araç değil, kurumsal kimliğin bir parçası olmalıdır. Doğa Koleji'nin kurumsal kimliğini en iyi ve doğru şekilde ifade etmek için tüm faaliyetlerimiz gibi iletişim stratejimizi de en başından oluşturduk.  Sektördeki değişimlere ve ihtiyaçlara uygun olarak geliştirdik ve sürdürülebilir bir hale getirdik.