Tüketiciye gerilla ile 'bö' diyen markalar

Her geçen gün daha fazla mesajla karşılaşan tüketici çepeçevre kuşatılmış durumda… Yanından ayırmadığı cep telefonunda, baktığı herhangi bir ekranda, alışkanlıklarını sürdürdüğü hemen her noktada -çoğu zaman farkında bile olmadan - pazarlamanın büyülü dünyasında. İş öyle bir noktaya geldi ki, markalar bu mesaj bombardımanında algısı giderek körelen tüketicinin yanına yavaşça yaklaşıp adeta 'bö' diye bağırmak zorunda kalıyor. Kah rahatsız ederek, kah şaşırtarak, kimi zaman gerçekten korkutarak 'dikkat çekmek' için mesai harcayan binlerce kurum çıtayı giderek daha tepeye koyuyor. Yüksek derecede yaratıcılıkla birleştiğinde çarpıcı olan ve hedefi onikiden vuran gerilla pazarlamanın başarılı örnekleri 360 derece pazarlamanın gündeminden hiç eksilmiyor. "Fikirler tavşan gibidir. Bir çift alırsınız, nasıl bakacağınızı öğrenirsiniz kısa zamanda bir düzine olurlar…" diyen ünlü yazar John Steinbeck'e kulak vermekte ve iyi örnekleri kendimize yakın tutmakta fayda var çünkü serde küçük bütçeyle dev etki yaratmak ve farklılaşmak var…

Küçük bütçe büyük etki

Alışılmışın oldukça dışında taktiklerle, beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen pazarlama etkinliklerine gerilla pazarlama deniyor. Herkesin hayali olan 'küçük bütçelerle dev etki yaratmak ve uygulamak şeklinde de tanımlanabilir. Ancak gerilla pazarlamayı tek atımlık barut olduğunu düşünmek yerine bunu stratejik olarak gören ve bir süreç dahilinde sürekli uygulayan markaların yarışta ipi göğüslediğini görüyoruz. Bugün doğal hayatı koruma vakfı WWF'in bilinirliği büyük ölçüde görsel gerilla pazarlama çalışmalarına dayanıyor olması sürekliliğin önemini ortaya koyuyor. Bütçeden çok zaman, enerji ve düş gücü gerektiren gerilla pazarlama her pazarlama yöntemine entegre olabiliyor. Amacı, markanın ürün ve hizmetlerine olan ilgiyi en yükseğe çıkarmak gerilla pazarlama hemen her yöntemi kullanabiliyor.

Rekabette eşitlik sağlamak

Sözcük anlamı ve pazarlama taktikleri birbiriyle örtüşen 'saldırgan' bir etkisi olan gerillanın özünde tüketicinin ummadığı veya beklemediği bir anda, ummadığı şekilde karşısına çıkmak var. Amacınız ne olursa olsun (satış, algıda bir yer açmak veya promosyon vs. ) hem markalar hem de kar amacı olmayan kurumlar tarafından oldukça etkin kullanılan gerilla pazarlama, küçük ve büyük kurumlar arasında rekabet eşitliği sağlayan teknikleri içeriyor.

Gerilla pazarlama kavramının doğuşu 1960'larda ABD'de reklam sektörüne dayanıyor. Ancak bir kavram olarak ortaya yaygın olarak çıkışı 80'li yıllarda oluyor. Akademisyen Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan Gerilla Pazarlama kitabı ise alanın ilk literatürü olarak görülüyor. Kavram, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isme dönüştü. 1980'lerde ortaya çıkan bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şu sözlerle anlatıyor: "1980'lerin ortasında. aylık 300 bin dolar bütçesi olan şirketler için bir çok kaynak vardı ancak kısıtlı bütçesi olan markalara yönelik bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede öğrencilerim ise bu konuda oldukça meraklıydı ve kısıtlı bütçelerle pazarlama konusunda kaynak arayışına girdim. Araştırmalarım çıkmaz sokak gibiydi. Sonunda oturdum ve öğrencilerim için 527 maddelik bir 'bütçesi kısıtlı olan şirketler neler yapabilir' listesi çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu." Kitap 21 milyondan fazla baskı yaptı ve 62 dile çevrildi.

Cin fikir kazandırır

Jay Conrad Levinson gerilla pazarlamanın ruhunu ve küçük firmaların büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri verdiği şu örnekle anlatıyor: "İki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası vardır. Bir gün, her iki büyük mağaza da yüzde 70'e varan indirimlerini dev afişlerle ilan eder. Amaç birbirleriyle rekabet etmektir. Ortadaki küçük mağazanın zaten bu rekabette şansı olmadığı düşünülür. Gerçekten mağazanın ne indirimlerle de ne afişlerle boy ölçüşecek bir durumu yoktur. En sonunda küçük mağazanın sahibi, lokasyon avantajnı düşünür, cin bir fikirle tam ortalarına, yani kendi kapısının üzerine "Ana Giriş" yazar.

Günün sonunda mesajlarla örülü bir dünyada insanlara bir şeyler satmanın, algılarındaki kilitli kapılardan sızmanın yeni yolları doğuyor. Gerilla yeni değil ancak gelişen teknolojilerle yenilendiğini görmeyi sürdüreceğiz. Tüm iletişim kavramlarının bir potada eriten sosyal medya bizlere bu alanda da sınırsız olanaklar sunuyor. Yaratıcı, eğlenceli ve de vurucu kampanyalar her zaman pahalı işlerden çıkmıyor. İş ki tepsinizde basit düşünmek ve tüketicinizi iyi tanımak yetisi olsun, üzerine bir tutam da yaratıcılık eklensin ve ortaya leziz gerillalar çıksın…

Dikkat çekmek için bunlara dikkat edin!

Dikkat çekme olmadan algılama oluşmuyor. Dikkatin oluşması ise kişiyi güdüleyen faktörlerin bazı özelliklerine bağlı. Başarılı gerilla pazarlama faaliyetlerinin ortak noktalarında ise dikkat çekmeleri yatıyor… Dikkat çekmeyi sağlayan etkenler:

• Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere nispetle daha çok dikkati çekiyorlar. Mesela tam sayfa bir gazete reklamı küçük bir reklama göre daha dikkat çeker.
• Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler daha çok dikkat çeker.
• Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler daha çok dikkat çeker.
• Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler daha çok dikkat çeker. 
• Nüfuz etme gücü: Mesaj tüketiciye ne ölçüde nüfuz ederse o ölçüde dikkat çeker.
• Anlaşılma: Açıkça anlaşılan mesajlar daha çok dikkat çeker.
• Ölçü ve miktar taşıması: Bir konu hakkında ölçülebilir mesajlar daha çok dikkat çeker.

COOPS BOYA: Boya şirketi Coops bina giydirmekle kalmamış, etrafa da sıçratmış!

BMW: King Kong BMW'nin peşinde…

ÖLÜM KANITI: Sinemalar giderek daha etkin pazarlama kampanyalarıyla karşımıza çıkıyor … Ölüm Kanıtı adlı film için gerilla pazarlama yapan yapımcılar sokağın ortasına koydukları kopuk bir kolla istedikleri rahatsız edici etkiye kavuşmuş görünüyorlar.

TRAFİK: Trafi kte cep telefonuyla mesaj atmanın öldürücü sonuçlarına dikkat çekmeyi başaran bir kampanya örneği. "Söyleyeceğiniz hiçbir şey hayatınızdan daha önemli değil"

WWF: Hedefi nde doğal hayatı koruma olan WWF dünya genelinde başarılı gerilla pazarlama çalışmaları yapıyor. Çin'den gelen bu örnekte Çin ekonomisi büyürken, araçların egzozundan salınan gazların çevre üzerinde yarattığı negatif etkiye dikkat çekilmiş.

SOSYAL SORUMLULUK: Tutuklu haklarına dikkat çekmek isteyen kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan İsviçreli insan hakları örgütü ACAT'ın otobüslerde koltuk arkalarını kullanarak çarpıcı bir kampanyaya imza attı.