Tüketici temiz vicdan peşinde

Geçtiğimiz aylarda Bangladeş'te yaşanan bir facia gözlerin bu güney Asya ülkesine çevrilmesine sebep oldu.  Bir tekstil atölyesinin çökmesi sonucu 1,100 kişi hayatını kaybetti. Binanın güvenlik standartları yoktu, bakımsızdı ve çok yüklüydü…  Kişi başına düşen milli gelirin 2 bin dolar olduğu, ucuz iş gücünün kalesi olduğu için de Adidas, Nike, Walmart gibi dünya devlerinin 'hayallerinin ülkesi' olan Bangladeş'te adeta sınır tanımayan kölelik olarak da adlandırılabilecek bir hayat var… Parlak mağazaların vitrinlerindeki spor ayakkabıda yazan 'Made in Bangladeş' yazısının ardında hazin hikayelerin olduğunu bilen tüketici ise artık bu gidişe bir dur diyor. Kendisine, içinde yaşadığı topluma ve dünyaya karşı daha sorumlu hisseden tüketici suçluluk duygularından arınmak ve iç huzurunu korumak için attığı adımlar markalar için hem tehdit hem de fırsat anlamına geliyor…   Artık Bangladeş'te 9 yaşındaki çocukları çalıştırmadığını, kümes hayvanlarını zorla beslemediğini veya ürünlerinin katran yağıyla çalışan motorlara bağımlı olmadığını yüksek sesle dile getiren her marka, tüketicilerin sessiz kalan markalara karşı duyduğu şüpheleri bin kat daha artırıyor…Rekabette öne geçmenin yolu ise bu şüpheleri gidermekten geçiyor.

Öğrencilerin zaferi

Pazarlama disiplinini insan psikolojinden ayrı düşünmek olanaksız. Özünde en insani ihtiyaçlarından biri kendisini 'iyi' olarak tanımlamak olan insan, değerleri ve isteklerine uygun yaşadığından kendini iyi hissediyor.    Ancak, bugün tüketiciler deneyimledikleri ve daha da kötüsü sürekli olarak uydukları ve tüketim yoluyla karşıladıkları istek ve güdülerin sıklıkla bu değer ve özlemlere ters olduğunu giderek daha fazla fark etmeye başladı. Farkındalık da harekete geçmeyi sağladı. Mesela Bangladeş örneğinde kopan kıyametin dünya gündeminin ilk sıralarında yer alması markaların üretim süreçlerinin mercek altına alınmasını sağladı. Kendilerine  United Students Against Sweatshops (Kölelik Merkezlerine Karşı Birleşik Öğrenciler) adını veren ve 150 ABD üniversitesinde temsilcileri olan üniversite öğrencileri Bangladeş'te Yangın ve Güvenlik anlaşması imzalanana kadar okullarında Lisanslı ürün satılmasını protesto etme kararı aldı. Bu konuda üniversitelerine baskı yapan öğrenciler, büyüklüğü 4.5 milyar dolar olan üniversite lisanslı ürün pazarını  kaybetme korkusu yaşayan markaları harekete geçirdi.  Son olarak geçen ay Adidas'ta bu anlaşmaya imza attı.

Bilgiye ulaşım gerilimi de getirdi

Tüketiciler, her gün kötü iş süreçleri ve etik uygulamalar hakkında daha fazla bilgi alıyor,  gelişmekte olan ülkelerdeki işçilerin bastırılmış seslerini kulaklarıyla duyuyor,  ve severek tükkettikleri pek çok gıda veya içeceğin sağlığa zararları konusunda bilimsel verilerle karşılaşıyor. Dünyadaki tüketim trendlerini yakından izleyen Trendwatching, Kasım 2013 raporunda vicdanı temiz ve suçsuz marka arayan tüketicinin dramına ve markaların bu konudaki tutumlarına yer vermiş… Rapora göre suçluluk sarmalı olarak da adlandırılan safhaya giren tüketici sahip olduğu değerlerle, bu değerlere ters düşen eylemlerde bulunduklarına ilişkin bilinçleri arasında bir gerilim yaşıyor ve suçluluk duygusu baş gösteriyor.  Bunu azaltmak ve temiz vicdanlı tüketimi sağlamak da markalara düşüyor.  Kişisel, toplumsal ve dünyaya yönelik üç çeşit suçluluk duygusu olduğundan bahsedilen raporda bu konuda çözüm önerileri de sıralanmış.

Kişisel suçluluğu azaltmak

Kişisel vicdan azabı konusunda gıda sektörü başı çekiyor, çünkü insanların en büyük suçluluk duydukları konular arasında 'yedikleri' geliyor…  Fiziksel ve zihinsel sağlık konusunda en büyük suçluluk duygularına neden olan tüketim tercihlerini tanımlayınca ortaya şeker, yağ, alkol, hareketsizlik ve daha fazlası çıkıyor. Bu suçluluğu ortadan kaldırmak ise gıda şirketlerinin 'temiz vicdanlı tüketici' insiyatiflerine düşüyor. Mesela, fast food devleri McDonald's ve Burger King  temiz vicdanlı tüketim inisiyatifleri konusunda yarışa girdi bile. Eylül ayında Burger King, McDonald's'ta satılan eşdeğerinden %40 daha az yağ ve %30 daha az kalori içeren Satisfries patates kızartmasının lansmanını yaptı. McDonald's ise, kombo menülerde her zaman salata, meyve veya sebze alternatifi sunma sözü gibi spesifik taahütlerde bulunmak için Sağlıklı Nesil Birliği ile küresel işbirliğini duyurdu.

Diğerinin yaşadığı vicdanı sızlatırsa

Markaların toplumsal anlamda büyük suçluluk duygularına neden olan tüketim tercihlerini belirlemeleri önem taşıyor… Kötü çalışma koşulları, yoksulluk sınırının altındaki maaşlar, istismar gibi konular  başı çekiyor.  Bangladeş örneğinde olduğu gibi bu konuda adım atılması ve daha iyi koşullarda üretim için harekete geçildiğini bilmek tüketicinin raftan gönül rahatlığı ile satın almasını sağlıyor.  Haziran 2013'te ön siparişli 5000 satış hedefini kolaylıkla aştıktan sonra üretime geçen Hollandalı akıllı telefon markası Fairphone tartışmalı malzemeler kullanılmadan ve çalışanların refahına odaklanarak üretim yapıyor. Lansmanı Temmuz 2013'te Singapur'da yapılan online perakendeci Shop For Social ise yerel sosyal kurumlar ve kar amacı gözetmeyen kuruluşlarla ortaklık yapıyor, ürünlerini münhasır olarak bu kurumlardan tedarik ediyor ve engelli veya yardıma muhtaç bireylerin el ürünlerini satıyor.

Dünyayanın sorunu benim de sorunum

Fosil yakıtlar ve CO2 emisyonları, ambalaj atıkları, biyoçözünür olmayan malzemeler, yağmur ormanlarının yok edilmesi: söz konusu dünya olunca,  tüketici  suçluluk duygusu sıkıntısı çekilmiyor.  Bunu çözmek için de yaratıcı çözümler bulmak markalara düşüyor.  Mesela çevresel zarar konusundaki en büyük şüphelilerden biri olan sushi… ABD'li Miya's Sushi menüsüne sarı kuyruklu ton balığı gibi tehdit altındaki türleri dahil etmemekle kalmıyor; yerel olmayan ve yerel habitata zarar veren işgalci türlerden yapılmış yemekler sunuyor ve dolaysıyla bu yemekleri yiyen ve zevk alan müşteriler, çözümün de bir parçası haline geliyor. Böylece tüketici asıl suçluyu yiyor!

İyi haber şu ki, tüketicilerin çoğu, suçluluk konusunda mükemmeliyetçi bir tablo çizmiyor.   Dünya, toplum veya kendileri üzerindeki en küçük olumsuz etkiyi dahi kabul edemez noktasında değiller çünkü tüketimi seviyorlar.  Yalnızca bu etkinin olabildiğince az olduğundan emin olmak istiyorlar. Ancak günün sonunda temiz vicdanlı tüketicinin adresi olmak markanızın geleceği anlamına geliyor. Markanızın kişisel, toplum ve dünya açısından hangi suçluluk duygularıyla özdeşleştiğini tanımlayabiliyor ve suçluluk duygusunu ortadan kaldırmak için adım atıyorsanız, suçluluk duymadan tüketim hedefine  bir adım daha yaklaştınız demektir.

KENDİMİ SUÇLU HİSSEDİYORUM

• 'Çevre üzerindeki etkimden dolayı suçluluk duyuyorum' ifadesi sunulduğunda, küresel tüketicilerin* %28'i kendilerine 5 üzerinden 4 puan vermiştir (5 üzerinden 5 'kesinlikle katılıyorum' anlamına gelmektedir).
(National Geographic Greendex, Temmuz 2012)

* Biraz ironik bir şekilde, gelişmekte olan ekonomilerin bazılarında, suçluluk duyma yüzdesi daha yüksek: Hintlilerin %45'i, Çinlilerin %42'si ve Brezilyalıların %40'ı kendilerine 5 üzerinden 4 vermiştir. Buna karşın, bu oran İngilizlerde %23, Amerikalılarda %21 ve Avustralyalılarda %19'dur.

• 2013'te, ABD'li tüketicilerin %27'si gıda israfı konusunda 2012'ye göre 'daha endişeliyken', yalnızca %5'i 'daha az endişelidir'.
(BAV & Sustainable America, Mart 2013)

•Güdülerin tatmin edilmesi yoluyla zevk alma ve artan suçluluk duygusundan kurtulma gibi birbiriyle çelişen ihtiyaçlarla kuşatılan tüketiciler, artık farklı bir tüketim türüne açlık duymaktadır: tüketimden zevk almaya devam etmelerini ancak negatif etkilerinden endişelenmemelerini (veya daha az endişelenmelerini) sağlayacak bir tüketim. Nitekim, kısa süre önce dünya çapında yapılan bir araştırma, bu 'istekli tüketicilerin' 2,5 milyarını tanımlamıştır (küresel tüketici sınıfının üçte birini temsil etmektedir). Bu tüketiciler, alışveriş sevgileri (%78), sorumlu tüketim konusundaki istekleri (%92) ve toplum adına en iyisini yapan markalara duydukları güvenle (%58) tanımlanmıştır.
(BBMG, GlobeScan ve SustainAbility, Ekim 2013)

Tüketicilerin hissettiği üç farklı suçluluk duygusu türü:

* KİŞİSEL (SELF): İnsanın kendisine yaptıklarına ilişkin suçluluk duygusu. (kötü beslenme vs.)
* TOPLUM: Doğrudan veya dolaylı olarak diğer insanlara (ve diğer canlı varlıklara) olan etkilere ilişkin suçluluk duygusu. (kötü çalışma koşullar, istismar vs)
* DÜNYA: Kişinin bir bütün olarak çevreye olan etkilerine ilişkin suçluluk duygusu. (Çevre duyarlılığı vs)