Sosyal medyada ürün değil fikir sattırıyor

İnternet reklamcılığı uygulamalarında display reklam olarak da adlandırılan banner reklamları hala severek kullananınız var mı bilinmez ancak  comscore'un araştırmasına göre ortalama bir kişi ayda 1,700 banner reklamına maruz kalıyor. Peki siz bu banner'lardan herhangi birisini hatırlıyor musunuz? Display reklamların giderek etkisini yitirmesiyle beraber pazarlamacılar da sosyal kanallara yönelmeye başladı.  Ancak genel stratejide hiçbir değişiklik olmadan, banner vermek algısıyla çıkılan bu yolda tökezleyen tökezleyene… Anlaşılması geç kalınan bir noktayı ortaya koymakta fayda var;  Sosyal medyada kullanıcısı ürün reklamı duymak, görmek, tıklamak istemiyor.  Fikir alışverişinde bulunmak, paylaşmak için sosyal medyada zaman geçiren kullanıcının belki de en son istediği şey, sponsorlu bir marka reklamına yorum yazmak ve bunu arkadaşlarıyla paylaşmak. Stratejisini buna uygun belirleyen markalar tarihe başarı hikayelerini yazdırırken, internet reklamcılığını sadece 'banner' dan ibaret sananları zor günler bekliyor.

Konuşturan kazanıyor

Tüketiciler sosyal medyada karşılarına çıkan "Şu ürünü kullandım ve muhteşem sonuç aldım" yorumlarına nasıl bir tepki veriyorlar sizce? Evet… doğru bildiniz. Tek bir klik ile kapatıp diğer sayfaya geçiyorlar. Paylaşmıyorlar,  yorum yapmıyorlar, kısacası umursamıyorlar.  Artık büyük harflerle "BANA BAKIN" yazmak üzerine kurulu bir iletişim yaklaşımı hiçbir işe yaramıyor çünkü gerçek anlamda konuşacak, tartışacak bir şey sunmuyorsanız tüketici için yoksunuz…
Şöyle bir ortam hayal edin; Bir sınıfın sıkıcı, kasvetli ortamında bütün hünerini göstererek ortaya filizlenecek bir soru, düşünce, görüş atan bir öğretmen var… Markalar bugün tüm bu süreçlerde, tüm öğrencilerin bu ortamda katılımını sağlayarak düşüncelerin havada uçuşmasını tetikleyen, çok da fazla şey söylemeden unutulmaz tartışmaları başlatan öğretmeni hatırlamalı… Çünkü sosyal medya için de amaç ürünü tanıtmak değil, gerçekten tartışılmayı bekleyen konuyu başarılı bir biçimde ortaya sürmek… Bu sayede  de sizi yakından izleyenler, takipçileriniz konuşsun, diyalog kurup, sizin belirlediğiniz konuyu tartışsınlar.. Sizde görünmez bir pelerinin altında olup biteni izleyin, sessizce konuşulmanın tadını çıkarın.

Dove gerçek güzelliği sahiplendi

Mesela Dove'un 'Gerçek Güzellik' kampanyası bir markanın başlattığı en başarılı sohbet ortamlarından biri oldu… Küresel bir araştırma sonucunda kadınların sadece yüzde 2'sinin kendilerini güzel olarak tanımladıklarını keşfeden marka,  güzellik tanımını genişletmeye 2004 yılında başladı. 2010 yılında başlayan Dove Özgüveni Geliştirme hareketi daha sonraki yıllarda Gerçek güzellik kampanyasına evrildi.  Burada FBI eğitimli forensik sanatçı bir perdenin gerisinde duran kadınların resmini çiziyor. Ardından da aynı kadınlarla yeni tanışan yabancılardan dinleyerek ikinci bir eskiz çiziyor. Her seferinde yabancıların tarifiyle çizilen resimler daha güzel oluyor. Yani yabancılar kadınların kendilerinde göremedikleri güzelliği daha iyi görüyor… Kampanyanın videoları da çizimler de duygusal ve düşündürücü…  Kampanyanın web sitesi 18 binden fazla tweet, 683 bin Facebook beğenisi kazandı… Bütün bunlar olurken kimse Dove ürünlerinden bahsetmiyordu..  Videoların teması markanın uluslararası hedef kitlesi olan kadınlar üzerineydi ve gerçek insanları hedef alıyordu. Pazarlama mesajları yerine, insani bir tonda müşterileriyle buluşan marka, hedef kitlesiyle herhangi bir sabunun yaratamayacağı bir etkileşim kurmuş oldu.

Evian Guiness rekorlar kitabına girdi

'Genç yaşa' sloganını kullanan su markası Evian'da yine ürününden bahsetmeden yaptığı kampanya ile dikkatleri üzerine çekiyor… Oluşumundan itibaren "Live Young" sloganı ile tüketicisine ulaşan ve 1935 yılında yapılan ilk reklam görseli ile bebekler için kaynatmaya gerek kalmadan kullanılan biberon suyu çıkaran marka aslında "Evian bebekleri " olarak bir algı oluşturdu. Bütün reklam çalışmalarını da  "Genç Yaşa" sloganına uygun olarak yapan ve bebekleri her zaman yer veren Evian, 2009 yılında çektiği reklam filmi ile Guiness rekorlar kitabına tüm zamanların en çok izlenen online reklam filmi olarak girdi ve bu rekorunu hala koruyor.  (63 milyon Youtube görüntülenmeai) iOS ve Android kullanıcıları için Baby & Me uygulaması çıkaran marka, güncel bir fotoğrafınızdan yola çıkarak içinizdeki bebeği ortaya çıkarıp sunuyor…

Üründen bahsetmeniz gerekirse

Peki ya gerçekten ürünle ilgili bir şey söylemeniz gerekiyorsa? Bu kakofonide sesinizi nasıl duyuracaksınız? Eğer içerik yeteri kadar konuşturmayacaksa o zaman kanal üzerine odaklanmak bir çözüm olabilir. Bir fast food markası yeni çıkan ürününün lansmanını Snapshot adlı uygulamada yaptı… 10 saniye içinde kendini yok eden fotoğraflar servis eden bir uygulama olan Snapshot aracılığı ile belli bir saatte önemli bir bilgi paylaşacaklarını duyuran marka, 'gizemli' tutumuyla tüketicileriyle randevulaştı. Markanın takipçileri uygulama aracılığı ile yenilikten haberdar oldular. Çok daha kişisel bir deneyim yaşatan marka, sponsor mesajı gibi kendini zorla okutma yoluna gitmeyerek başarı elde etti.
Yaratıcılığı, otantizmi, bağımsızlığı savunan ve mesleklerinde uygulayan pazarlamacılar için banner gibi zoraki reklamlarda son gelindi.  Kullanıcılar bugün etkilendikleri, onlara dokunan içeriği paylaşmak, seslerini duyurmak, konuşmak, fikir alışverişinde bulunmak için sosyal medyaya giriyorlar. Ürününüzle ilgili reklam görmek için değil… Kendinizin paylaşmayacağı, üzerine konuşmayacağı bir şeyi inanın diğer insanlar da paylaşmaz, konıuşmaz… Asıl mesele kendinizi tüketicinin yerine tam olarak koyabilmek, öbür türlüsü havanda su dövmek, çok konuşup az iş yapmak… Gerçek insanlarla iletişimin yolu marka değil, ardındaki insani duyguyu ortaya çıkartarak oluyor. Başarılı markalar herkeste bir duygu uyandırıyor, bunu da 'banner'ile yapmadıkları kesin…

Hatırladığınız banner reklam var mı?

•    İnternet kullanıcılarının sadece yüzde 8′i, display reklamlarının neredeyse %85'ine tıklıyor. (Bu tıklayanların bazıları insan bile değil!)
•    Ortalama bir insan ayda 1,700 banner reklamına maruz kalıyor, siz bu banner'lardan herhangi birisini hatırlıyor musunuz?
•    Everest Dağına tırmanmak bir banner reklamına tıklanmasından daha kolaydır.
•    Gösterilen display reklamların sadece 0,1% ine tıklanıyor.
•    İkiz doğurma şansınız, banner'a tıklanma şansından daha yüksek.
•    Telefonda tıklanan display reklamların %50'si yanlışlıklardır.
•    Uçak kazasından kurtulma oranı, banner'a tıklanma oranından daha yüksek.
•    Kaynak:  Digiday ve Business Insider