Sosyal medyada sepeti müşterinin koluna takmak

Hamburger devi Burger King'in sosyal medya konusunda farklı işlere imza atmayı kurguladığı günlerdi… Güçlü rakibi Mc Donalds'ı alt etmek kolay değildi, her iki şirket te dijital alanda ciddi yatırımlar yapıyordu. Farklı kanallarda yürüyen ve satışa yönlendirme amacı güden kampanyaların çoğunun "daha fazla arkadaşını çağır" üzerine kurulu olduğunu gözlemleyen Burger King, "Whopper için Feda et" (Whopper Sacrifice) adlı bir uygulama ile çok farklı bir kampanyaya imza attı. Tüm kurgu bir Whopper kazanmak için Facebook'tan 10 arkadaşı 'feda etmek' yani silmek üzerine yapılmıştı. Şaka değil,  "Bir Whopper için kimleri feda edersiniz ?" sorusunun cevabı kısa süre içinde verildi; ABD genelinde 237 bin "şanssız" kişi,  esprili bir "Whopper için terk edildiniz" mesajı alarak arkadaşlıktan çıkarıldı ve arkadaşlarını feda edenler hamburgerini yemeye hak kazandı. Daha sonrasında ise bu kampanyanın kişilerin gizlilik bilgilerini ihlal ettiği gerekçesiyle Facebook kampanyaya son verilmesini talep etti. (FB'da arkadaşlıktan çıkarılan kişi özel bir uyarı almıyor) Burger King ise "Facebook kampanyamızı sonlandırmaya karar verdi, ancak bu süreçte Whopper'a olan bağlılığın 237 bin arkadaşlıktan daha önemli olduğunu kanıtladık" mesajıyla kampanyasını sonlandırıldı.  Bugün, adeta bol çalımlı, nefis bir gol gibi izlenen bu ve benzeri kampanyaların bu keyifli anlatım dışında şirketlere geri dönüşü nasıl oluyor ?   Harcadığımız para karşılığında dönüşümün ne olacağının, değerlendirme kriterlerinin en başında yer aldığı şu günlerde, markaların kafasındaki soru net: Sosyal medyada etkileşimin satışa faydası ne ?

Yüzde 1'i satışa dönüyor

Burger King örneği çarpıcılığını rakamlarla da ortaya koydu;  Şirket, Whopper Sacrifice kampanyasına 50 bin dolardan daha az yatırım yaptı, geri dönüşü 400 bin dolardan fazla reklam değerine eşit oldu. 32 milyon ücretsiz medya girişi sağlanırken, bu rakam toplam 19 eyaletin nüfusu kadardı. Sosyal medya, şirketlerin müşterileriyle etkileşim kurmalarını ve böylece neyi daha iyi yapabileceklerini anlamalarını sağlıyor.  Ancak, iş alışverişe geldiğinde sosyal ağlardaki hayranları birer müşteriye dönüştürmek kolay değil. Sosyal medyada ideal satış sürecinde, bir platformda girdiğimiz içerik,  müşteri ile etkileşime yol açıyor, etkileşim web sitesine verilen link sayesinde trafiğe dönüşüyor, trafik de satışa. Buraya kadar oldukça basit gibi görünse de işin bundan sonraki kısmı pek  o kadar basit değil.  Forrester ve eBay'in e-ticaret hizmet birimi GSI Commerce'in yaptığı araştırma da bu iddiayı doğrular nitelikte.  Araştırmaya göre, e ticaret sitelerinden ilk kez alışveriş yapan müşterilerin yüzde 39′unun, organik trafikle veya ücretli reklam linklerinden yönlendirildiği ve gerçekleştirilen işlemlerin yüzde 30′unun ise perakendeci tarafından gönderilen e-mailler üzerinden gelen eski müşteriler tarafından sağlandığı tespit edilmiş.  77 bin online satın alma işlemi incelenerek hazırlanan raporda, Facebook ve Pinterest gibi sosyal medya kanallarının, online alışverişe oldukça az etkilerinin olduğu belirtildi. E-ticaret sitelerine gelen trafik kaynaklarının incelendiği araştırmaya göre bu mecralardan gelen trafiğin yalnızca yüzde 1′i satışa dönüşüyor.

Satın almanın kimyası hemen oluşmuyor

Yine Forrester tarafından yapılan ayrı bir araştırmada ise tüketicilerin yüzde 48′i perakendecileri sosyal ağlarda keşfettiklerini, yüzde 17′sinin ise bir arkadaşının tavsiyesi üzerine o firmadan alışveriş yaptığını belirtiyor. Tüketiciler, sosyal medyada gördüğü içerikleri hemen satın alma  eğiliminde değil. Araştırmaya katılan tüketiciler, sosyal medya gönderilerini markaların yeni ürünlerini keşfetmenin güzel bir yolu olarak nitelendiriyor. Buna rağmen ancak yüzde biri bu içerikler sayesinde bir satın alma gerçekleştiriyor. Satın almaların yüzde yirmisinin siteye doğrudan gelen ziyaretçiler tarafından yapıldığını ortaya koyan araştırma ayrıca diğer sosyal ağlar ile ilgili de ilginç bilgiler verdi. Buna göre, Pinterest kullanıcıları yüzde 25 gibi bir rakamla en çok "ev ve yaşam" kategorisindeki paylaşımlardan etkileniyor. Tabii ki tüm bu veriler sosyal medya aslında 'etkisiz' anlamına gelmiyor. Tam tersine, müşteriler ile güçlü bir etkileşim için oldukça önemli bir pazarlama mecrası olabileceğini gösteriyor.

Peki Türkiye'de durum nasıl? Ortalama internet kullanıcılarını düşündüğümüzde satın alma gücü de Amerika'ya göre düşük ve alışkanlıklarımız henüz internete çok güvenme yönünde değil. Son yıllarda e-ticaret harcamalarındaki artış sosyal medyanın satışa dönüşebilecek bir alan olması konusunda ciddi bir umut oluşturdu ancak bu alana illa satış gözüyle bakmak da alanın büyüsünü öldürebilir. Markanızı beğenen müşterinizi reklamla boğmak ve satışa zorlamak ters tepebilir ve bir anda bir çok olumsuz yorum ile savaşmak zorunda kalabilirsiniz. Sosyal medyanın gücünü satışa çevirmek tabii ki mümkün, ancak bunun için belli kuralları izlemek, zaman, emek ve para harcamak gerekiyor.

Birinci Adım: Bir topluluğa dahil olun ve bir kişiliğiniz olsun

Kimse sevimsiz, ruhsuz bir kişiyle iş yapmak istemez. Markanızı temsil edecekseniz de işe hangi aracı kullanacağınızı planlayarak ve biraz zaman harcayarak başlamanız gerekiyor. Kişisel bir hesap oluşturmak, sohbetlere katılmak, topluluğun beklentilerini anlamak ilk başta  atılacak adımlardan bir kaçı. Kendinizi güvenilir bir kaynak olarak tanıtmak bu adımın olmazsa olmazı.  

İkinci adım: Potansiyele doğru kanaldan ulaşmak

"Eğer müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz sosyal medya kullanıyorsa, bu alandan satış yapmak oldukça akıllıca ancak başka yerlerdelerse son derece gereksiz bir yatırım da olabilir" diyor Engage Selling şirketinin sahibi Colleen Francis. Bir çok markanın bugün popüler olan Facebook, Twitter, LinkedIn gibi mecraları kullandıklarını belirten Francis,  "En iyisinin sizin için neresi olduğunu belirleyip ona göre hareket etmek gerekiyor" diyor.
Facebook, perakende ürünlerin direkt satışı için gerçekten de iyi bir alan çünkü kalabalık ve düzenli olarak ziyaretçisi çok fazla.  Öte yandan LinkedIn b2b dediğimiz business to business satışlar için oldukça iyi bir platform.  (Profesyonel bir ortam olan LinkedIn'de ulaşacağınız şirket yönetcilerinin ürününüz veya sunduğunuz servis ile ilgilenmesi çok daha büyük bir ihtimal.) Öte yandan Twitter'ı her türlü satış için kullanmak mümkün. Ancak burada amaç yayın yapmaktan çok dinlemek olmalı, duyduklarınızı telefon açıp aramak için bir sebep olarak kullanabilirsiniz.

Tabii kendinizi bu 3 alanla sınırlamak zorunda değilsiniz. Bloglar, canlı sohbet ortamları, forumlar… Bu alanların hepsi müşteriye ulaşmak için seçilebilir, yeter ki onların nerede olduklarını bulun.

Üçüncü Adım: Bağlanın

Potansiyel müşteri profilinize uyacak kişilerle iletişim kurmanın farklı yolları var. Sektöründe konuşulan konularla ilgili bir araştırma yapmak ve bu konuda içerik üretmek bir seçenek. Onların ürettiği içeriği paylaşmak , tartışmalara katılmak da bir opsiyon. Böylece onları izleyebilir, onların da sizi izlemesini sağlayabilirsiniz.  Etkileşim içine girdikten sonra ise bir anda reklam bombardımanına tutmamak, tam tersine profillerini inceleyerek ve onları daha iyi tanıyarak ihtiyaçlarını, ilgi alanlarını belirlemek gerekiyor. Ayrıca birine direkt ulaşmaya hazır olduğunuzda bunu özel olarak yapmak da önemli.
Peki etkileşim olmadan satış olur mu? Olmaz. Etkileşim sayesinde satışa yönleniyoruz. Ne satarsanız satın, girdiğiniz bir içerik sonrası satışlar patlamıyor. Çünkü burası doğrudan satış yapılabilecek dinamiklere ev sahibi olmayan bir dünya. O yüzden de dinlemek, etkileyici ve yaratıcı içerik üretmek, paylaşmak  önemli.

Bugün sektör sosyal medyanın satış amaçlı kullanılması konusunda farklı görüşlerle dolu.   Bazı uzmanlara göre sosyal medya bir satış alanı değil, markanın müşteriyle etkileşime geçeceği, bir nevi flört edeceği yer. Diğerleri ise kısıtlı kaynaklar varken bu ilgiyi satışa çevirmenin gerekliliğini söylüyor. Doğru olabilir ancak bugünün sıkı rekabet koşullarında markalar kaynaklarını doğru kullanmak adına bu alanı da kullanmak zorunda.  Çünkü günün sonunda marka yöneticisi etkileşim sırasına değil, excel'de hazırlanmış satış rakamlarına ve tablolarına bakıyor!  Asıl önemli olan ise doğru kullanmak, malum kontrolsüz güç hiçbir zaman güç değil. Hele de sosyal medya gibi zeminin son derece kaygan olduğu bir ortamda…

Sosyal medya gelenekseli etkiliyor

Lenovo call center aktivitelerinde yüzde 20 düşüş saptadı, insanlar web sitesine yönleniyor,
Dell twitter üzerinden 3 milyon dolar değerinde PC satışı yaptı
Geleneksel TV reklamlarının %18'i olumlu bir yatırım geri dönüşü sağlıyor.
Y Kuşağının %37'si yeni Ford Fiesta'dan sosyal medya aracılığıyla haberdar oldu.  Bugün Ford'un pazarlama bütçesinin %25'i dijitale ayrılıyor.
Kaynak Socialnomics.com

Satışa dönüşen başarı için:

İçerikte başarılı olun

Sayfanız yani herhangi bir platformdaki web'deki yüzünüz müşterilerinizle daha samimi ilişkiler kurmanız için bir yayın aracıdır. Yapılan araştırmalara göre sayfa takipçilerinin en çok yorum yapıp beğendiği içerikler resimlerden oluşuyor. İçeriğinizi beğenen ve paylaşan kullanıcı paylaşır, konuşur, yayar.

Konuşun, konuşturun

Sayfanızdaki takipçilerin aktifliği, sayısından çok daha önemlidir. Nicelik değil, niteliğin ön planda olduğu günlerdeyiz. Takipçilerinizin birbirleriyle iletişim kurmasını sağlayın, konuştukları konunun sizin hakkınızda olmasına gerek yok sadece iletişim kurmaya başlasınlar sıra size de gelecektir.

Yaratıcı olun

Markanızla yeni tanışan müşteriler sizin ne söylediğinizden çok, markayı kullanmış kişilerin görüşlerine daha çok önem verir. Yaratıcı kampanyalarla müşterilerinizle aranızdaki bağı sıkılaştırabilirsiniz.  Takipçilerinizin sayısı sizi başarıya bir yere kadar ulaştırır, takipçilerinizle kaliteli ilişkiler kurmalı ve kaliteden ödün vermemelisiniz

5.5 milyar lirayı e-ticarette harcadık

Bankalararası Kart Merkezi'nin (BKM) verilerine, bu yılın Ocak-Şubat döneminde internette ''yerli ve yabancı kartlar'' ile yapılan ödeme işlem adedi, bir önceki yılın aynı dönemine oranla yüzde 10,2 artarak, 27,4 milyona yükseldi. İnternetten yapılan kartlı işlemlerin tutarı ise bir önceki yılın Ocak-Şubat dönemine göre yüzde 19,5 yükselerek, 5 milyar 564 milyon lira oldu. Bu rakamlara göre söz konusu dönemde internette günde ortalama 94,3 milyon liralık alışveriş yapıldı.