Sosyal medya parkurunda ipi göğüsleten kazanıyor

Neredeyse 20 yıldır şehrin en lezzetli pidelerini üreten, adeta ruhunu hamura katan ünlü pide ustasının dikkatini bir süredir müşterilerin ellerindeki telefonlar çekiyordu… Yağlı, temiz demeden eller sürekli telefonlarda, fotoğraf çekiyorlardı. Masaya dumanı tüterek konan ve acilen tereyağına kavuşması gereken kıymalı pidenin,  daha el sürülmeden fotoğrafı çekiliyordu… Biraz ağrına gidiyordu gitmesine ama bir yandan da hoşuna gidiyordu. Bir süre sonra aniden peydahlanan bu fotoğraf hevesinin kaynağını merak etti ve çekilen bu fotoğrafların sosyal medyada paylaşıldığını anladı.  Daha sonra ise artan müşteri sayısının ve kapıda biriken bekleme listesinin bu fotoğrafların kerameti olduğuna emin oldu. Hesap basitti, fotoğraflar paylaşıldıkça açılan iştahlar müşterileri tam da onun kapısına getiriyordu. Bunun üzerine akıllı pideci düşündü, taşındı, danıştı ve bir sosyal medya yarışması düzenlemeye karar verdi. En iyi fotoğrafı çekerek sosyal medya mecrasında paylaşan ve en çok beğeniyi alan müşterilerine daha fazla pide yiyebilmeleri için hediye çeki dağıtma kampanyasını başlattı…

Bugün marka ile tüketicisi arasında doğrudan bir iletişim sağlayan sosyal medya, potansiyel müşterinizi markanızı tanıştırabilir. Bunun için de yarışmalar, çekilişler, kuralar ve kazananlardan oluşan bir yarışma atmosferi işinize yarayabilir. Ancak kimi başarılı olup müşteri sayısını katlarken kimisi de yaptığı hatalar yüzünden marka imajını zora sokan şirketler için 'yarışma' söylendiği kadar kolay olmayabilir…

Temel güdüye oynamak

Yarışma sözlük anlamıyla insanların belirli bir hedefe ulaşmak için sergiledikleri mücadelelerin toplamına deniyor.  İnsanoğlunun en temel güdülerinden biri olan 'kazanma ve başkalarını ekarte etme' çabası, bugün yarışma enflasyonuna sebep olmuş durumda. Eskiden dergilerin yarışmalarından çıkan kazananlar, zamanın hızlanmasıyla televizyonlar ve sosyal medya aracılığı ile hayata gözlerini açıyor. İncelikle tasarlanması gereken ve adeta bir mühendislik gerektiren yarışmalar ise sosyal medyayı etkin kullanan şirketleri beklentilerine kavuşturuyor. 2013'ün ilk çeyreğinde 50'ye yakın yarışma düzenlendi.

Başarısız örneklere dikkat

Ancak kimi son model araba, kimi ise elektronik cihazlar veren onlarca yarışmanın her birinin başarılı olduğunu söylemek zor. Yukarıda bahsettiğimiz pide örneğinde yarışmaya rağmen takipçi sayısını 70'ün üzerine çıkaramayan pide ustasının bir yerlerde hata yaptığı çok açık. Peki nerede ?  Bir başka örnekse bir kamu bankasından geldi… 81 ilde 81 otomobil dağıttıklarını iddia eden bankanın Facebook sayfasında markanın bu kampanya ile kullanıcılarını kandırdığı, hatta bu nedenle de bankayı mahkemeye verecek olanların yorumları kampanya ile ilgili şaibelerin olduğu hissini yaratıyor. Yorumlara hiç cevap verilmemesi ve birbirinden cesaret alarak kaybedenlerin yazdığı 'Tanıdıklarınıza mı verdiniz arabaları ?' şeklindeki yorumlar ciddi bir şüphe ve olumsuz algı yaratıyor. Böyle bir yola çıkıyorsanız güçlü ve hızlı bir sosyal medya ekibiniz olduğundan veya profesyonellerle çalıştığınızdan emin olmakta fayda var.

Mecrayı iyi belirlemek şart

Aslında konuya hakim olmayanlar için dışarıdan çok kolay görünmesine karşın, hiç de öyle göründüğü kadar kolay bir iş değil yarışma düzenlemek. O yüzden dijital alanda yarışma düzenlemek için yeterli altyapı ve teknik desteğiniz yoksa bu konuda bugün pıtrak gibi çoğalan dijital ajansların kapısını çalmakta fayda var. Başarılı sosyal medya kampanyalarının en önemli özelliği planlama ve tüketicilerin ne istediğini iyi bilme adımı. Yarışma fikri aklınıza geldiği anda ilk sorunuz 'Bu yarışmayı neden düzenlemeliyiz ?' sorusu olmalı… Amaçlar takipçi kazanmak, satışları artırmak, spesifik bir kampanyayı öne çıkarmak gibi farklı olabilir. Ancak amaç aracı belirleyeceğinden, amaçlarınızı iyi belirlemeniz önemli.  Hangi sosyal medya araçlarından faydalanacağınızı da belirlemelisiniz. Hedef kitleniz nerede ? Facebook, Twitter ya da Pinterest gibi bilinen sosyal medya sitelerini mi kullanacaksınız, yoksa kendi siteniz üzerinden mi kampanyanızı gerçekleştireceksiniz ?

Mobil devrimin araçlarını kullanın

Her geçen gün hayatımıza daha fazla dahil olan mobil uygulamalar da yarışma düzenlemek için son dönemde oldukça fazla tercih ediliyor. Örneğin Instagram ya da Foursquare kullanarak mikro siteler oluşturabilir ve buralarda da etkinliğinizi artırabilirsiniz.. Bu adımda muhakkak bir pazar araştırması yapmalısınız. Hedef kitlenize ve iş alanınıza uygun araçları seçebilirsiniz. Örneğin, hedef kitleniz yüksek ekonomik sınıf ise çoğunluğunun akıllı telefon kullandığını göz önüne alarak mobil uygulama üzerinden yarışma düzenlemeyi düşünebilirsiniz.

Hediyeniz sizi anlatsın

Yarışmayı hazırlarken dikkat etmeniz gereken önemli bir adım da doğru hediyeyi seçmek. Değeri ne olursa olsun, insanların ulaşmak isteyeceği ve marka ile ilişkilendirilebilecek bir hediye şart. Örneğin bir havayolu firmasının cep telefonu yerine uçak bileti vermesi hem deneyim yaşatmak hem de marka algısını güçlendirmek için en mantıklı hediye gibi görünüyor.

Kampanyanızı anlatın

Yarışmanızın tanıtımını yapmak doğrudan sitenizi ya da sosyal medya sitelerindeki hesaplarınızı da tanıtmanıza yardımcı olur. Örneğin Twitter'da retweet kampanyaları yarışmanızı en hızlı ve kolay duyuracak bir yoldur.  Bunun dışında yarışmanıza  ait bir web sitesi olması hem katılımcıların yarışma hakkında daha fazla bilgi edinmelerini sağlayacak, hem de  yarışmanın profesyonelliğinin göstergelerinden biri olacaktır.  Ayrıca Facebook ve Google reklamlarını kullanabilir, seeding çalışmaları ile sözlüklere ve forumlara yarışmanızın duyurusunu ekleyebilirsiniz.  Bunun dışında da konunuzla ilgili blog yazarları ile iletişime geçip yarışmanız hakkında yazmalarını sağlayabilirsiniz.

Tabi bütün bunları yaparken yarışmanızın ismini doğru belirlemek de kritik bir önem taşıyor. Doğru anahtar kelimeler kullanmanız arama motorlarında üst sıralarda çıkmanızı sağlar ve bu da potansiyel katılımcı sayınızı arttırır.

Sonu iyi olan her şey iyidir

Elbette her organizasyon gibi, yarışmaların da finalini iyi yapmak, başarının yarısı anlamına gelir. Kampanya sona erdiğinde kazananları ilgili platformlardan duyurmak ve hediyesinin eline ulaştığına emin olmak hem müşteri kitlenizin gözünde bir güven algısı oluşmasına yardımcı olur ve hediyelerin 'tanıdıklara' danışıklı döğüş şeklinde dağıtıldığı algısını ortadan kaldırır, hem de izleyenleri heveslendirerek bir sonraki yarışmanızın potansiyel katılımcılarını ateşlemenize imkan tanır.  Kazanan yarışmacının hediyesini teslim alırken çekilen bir fotoğraf, ya da mutluluğunu ifade eden birkaç sözü sosyal medyada ve kendi sitenizde yayınlayarak daha öznel ve samimi bir ortam yaratabilirsiniz. Her an birileriyle yarıştığımız ve bugün koca bir global arenaya dönüşmüş olan dünyada siz de müşterilerinizi yarıştırmaya  hemen başlayabilirsiniz. Tabi yarışma sonunda kazananın markanız olacağından emin olmak için tüm bu anlattığımız hususlara dikkat ederek…Yoksa elinde kalacak olan şey soğuk pideleriniz ve markanızdan uzaklaşan müşteriler olabilir.

BUNLARA DİKKAT!

• Her platformun olduğu gibi sosyal medyanın da belli kuralları var elbette. Bunlara uymadığınız takdirde -her ne kadar sıkça karşılaşılmasa da- Facebook yönetiminin kampanyanızı iptal etme ve Facebook hesabınızı bloklama hakkı vardır.
• Facebook'ta yarışma düzenlemek için Facebook yönetiminden yazılı izin almanız gerekmiyor. Facebook'tan temsili bir hesap almanız ya da minimum reklam harcaması yapmanız da gerekmiyor.
• Facebook yarışma kurallarında açık ve net bir şekilde belirtilen “kazanmak için beğenin”, “bu fotoğrafı paylaş ve kazan”, “kazanmak için yorum yap” tarzındaki ; Facebook'un bir özelliğini yarışma niteliğinde kullanmanın yasak olduğu maddeleri okumadan bir yarışma düzenlemeyin.
• Ancak Facebook platformu üzerinde *profesyonel firmalar tarafından geliştirilen uygulamalar (aplikasyonlar) aracılığıyla yarışma düzenleyebilirsiniz. Sosyal Medya Ajansları ve Dijital Reklam Ajansları, Facebook uygulamaları tasarlar ve gerekli yazılımı üreterek Facebook'ta yayına alabilir.
• Facebook kurallarına göre, Facebook Yarışmaları sadece Facebook uygulamaları üzerinden yürütülebilir.
• Yine kurallara göre yarışmanın kazananlarını Facebook'tan açıklayamazsınız. -Özel mesaj, chat, profilinizde ya da sayfanızın duvarında paylaşmak da bunlara dâhil- Bunun yerine katılımcıları kurumsal sayfanıza yönlendirin.  
• Facebook yarışmaları düzenlemek için, profesyonel bir ajansla çalışmak ve bir uygulama (aplikasyon) aracılığı ile kampanyayı yönetmek en doğru yaklaşımdır. Bunun en önemli sebebi, Facebook'ta tüm yarışma ve benzeri uygulamaların, üreticiler (developers) tarafından başvuru ile Facebook yönetiminden onay alıyor olması.

Yarışmaların markanıza katkısı:

• Marka bilinirliğiniz artar.
• Gündemde olursunuz
• Hayranlarınız artar
• Müşteri veri tabanınız artar
• Markanızın çevresinde “sosyal” bir topluluk oluşur.
• Artan farkındalık ile oluşturduğunuz topluluk potansiyel müşteri kitlesine dönüşür.
• Markanız, hizmetleriniz ve ürünlerinize  direkt etkileşim sağlanır. Uygulamanızı yükleyen, yarışmanıza katılan üyelere kolayca ulaşabilirsiniz.
• Hedef kitleniz  ile ilgili çok önemli demografik bilgilere ve güncel iletişim bilgilerine erişebilirsiniz.
• Web sitenize ya da Facebook sayfanıza trafik sağlamış olursunuz.

Sosyal medya yarışmalarında viral yayılım sağlamak için:

• İnsanlara  kazanmak isteyecekleri, kendilerini ayrıcalıklı hissedecekleri hediyeler önerin.
• Yarışmayı kendi sosyal çevreleriyle paylaşmalarını sağlayın.  Örneğin, sinema biletini kazanmak için 10 arkadaşınızı davet etmelerini istemek gibi…
• Yayılımı artırmak için farklı mecralar arasında geçişler kullanın.
 

Büyük markalar için kriz 'geliyorum' demez!

Sevda YÜZBAŞIOĞLU

Önceki hafta sosyal medyanın korkutucu yüzüyle tanışan marka Mado oldu. Bizler için ise derslerle dolu olan bu hikayeyi pazarlama iletişimi açısından irdelemekte fayda var…  Emek Sineması protestoları sırasında çıkan çatışmanın ardından polisin müdahalesiyle gazdan etkilenen vatandaşlar Mado'ya sığıındı. Ancak iddialara göre kapılar kapatıldı ve gazdan etkilenenlere içeri giriş izni verilmedi. Olaya şahit olduklarını iddia eden ve sosyal medyada binlerce kişi tarafından takip edilen sanatçıların attığı birkaç tweet birkaç saat içinde - kar topu etkisiyle - markanın yerden yere vurulmasına sebep oldu. Öyle ki twitterda başlatılan Anti-Mado kampanyası eyleme yapılan müdaheleye öfke duyan binlerce kişinin hedef noktası oldu.  Twitter'da marka adına açılan sahte bir hesaptan atılan ve eylemcileri suçlayan tweet'ler de krizin şiddetlenmesine yol açtı. Kısaca, Mado gibi güçlü bir markanın sosyal medyada etkin olmaması, sesinin duyulamamasına ve bu yüzden de iddialara cevap verememesine yol açtı. Marka aradan yaklaşık 72 saat geçmesinin ardından eylemcilerle empati kurduklarını belirten ve eylem sürecinde sığınak görevi gördüklerini de anlatan bir açıklama yaptı. Asıl önemlisi de tüm bu iddiaları çürütmek için, görevlilerin gazdan etkilenenlere limon dağıtırken görüntülerini içeren şube içi video görüntülerini yayınladı. Marka bunu ilk 10 saat içinde yapmayı başarabilseydi, hakkında olumsuz olarak yazılan binlerce tweet ve Anti-Mado Facebook kampanyasının önüne geçebilirdi. Unutmayın devir 'Ortada fazla görünmeden işimi yapayım.' devri değil… Hele ki büyük markalar için kriz hiçbir zaman haber vererek gelmiyor. Önce tedbir, sonra tevekkül öğretisiyle yetişmiş bir nesil, iletişim çağında krizlere bu kadar hazırlıksız yakalanmamalı.