Sosyal linçlerden kurtulmak mümkün...

Kamera, İstanbul Levent’te bir veteriner kliniğinin önünü gösteriyor… Bir adam ameliyatlı olduğu belli olan bir köpeği sokakta çekiştirerek yürüyor. Hayvan itiraz ettikçe adamın şiddeti de artıyor. Neredeyse boyun tasmasını çekerek hayvanı sürüklüyor ve hiddeti bitmemiş olacak ki bahçe kapısından içeri sokup, hayvana vuruyor… Gizli çekilmiş bu görüntüler geçtiğimiz günlerde sosyal medyada infial etkisi yarattı. Krizin ilk dakikalarından itibaren konunun ciddiyetini yeterince kavrayamayan veterinerin kurucuları şirketin Facebook sayfasından yeterince doyurucu bir açıklama yapamadılar, hatta yorumları silerek ateşe benzinle gittiler… Şu anda bir çok yasal merciye konuyla ilgili şikayet yağıyor, change.org’da kapatılmaları için kampanya başlatıldı, şirketin sanal ve fiziksel varlıkları tehdit altında. Bu örnek bir kez daha iletişimin bu denli akışkan bir hale geldiği günümüzde kimsenin krizlerden bağımsız olmadığını göstermesi açısından çarpıcı. İster bir küçük bir KOBİ, ister dev bir e-ticaret sitesi olun krizlere bağışıklık kazanmak için ev ödevinizi yapmadığınız takdirde, yıllarca emekle uğraştığınız projeleriniz, kurumlarınız bir çırpıda yok olma tehdidi ile karşı karşıya. Siz bir bombanın üzerinde oturduğunuzu fark etmeden yaşarken, maalesef hayat sizin ‘bilmediklerinizden’ dolayı sınıfta bırakabiliyor. 

Gerekeni yapmak 

Kuşkusuz ki kendilerine emanet edilmiş bir canlıya böyle davranmak kabul edilebilir değil. Daha sonradan şirketin bir çalışanı olduğu ortaya çıkan bu kişi mutlaka gerekli cezayı almalı. Ancak bu noktada işimiz şirketin itibarı ise kamu vicdanını rahatlatmak, tepkileri az da olsa dindirmek adına hızla bir yazılı açıklama hazırlanmalı, konuyla ilgili pişmanlık, üzüntü belirtilmeli, insanlara gerekenin kesinlikle yapılacağı konusunda teminat verilmeliydi. ‘Gerekeni yapmanın’ muğlak bir kavram olduğu göz önüne alınarak, neler yapılacağı da açıkça belirtilmeliydi. Kısa süre aralıklarla bu konu hakkında bilgi verilmeli, kurum olarak en az tepki veren kişiler kadar konunun takipçisi olunduğu bildirmeliydi. Bunun yerine klinkten yetersiz bir açıklama yapıldı, bir sonraki gün de veterinerin ne kadar hayvan sever bir yer olduğunu gösteren videolar paylaşıldı, kişilerin yaptığı yorumlar silindi ve maalesef tepki daha da büyüdü. 

Sosyal medyanın intikamı 

Böyle durumlarda bugüne kadar bir şey değiştirme, bir farkındalık yaratma gücünü kendilerinde hissedememiş kitlelerin vahşi arenasına dönüşebiliyor sosyal medya. Bu ilkel arenada, haklı haksız, doğru yanlış kavramları birbirine karışmaya çok müsait. Verilen tepkilerin ölçüsüzlüğü ‘orayı yakalım, herkesi de dövelim, öldürelim’ noktasına giderken, organize kitlelerin yarattığı bu ‘linç’ ortamını anlamayı sosyal psikologlara ve sosyoloji uzmanlarına bırakmak gerekiyor. Bizim işimiz ise kıvılcım dev bir yangına dönüşmeden kurumun itibarı nasıl kurtarılabilirdi konusunu incelemek. Doğru tonda yapılacak açıklama, sürekli bilgilendirme, özür ifadelerinin sıkça kullanılması ‘aman diyene kılıç kalkmaz’ dedirtebilir, kamu vicdanında bir rahatlama oluşturabilirdi. 

Krize bakış 

En basit anlatımıyla kriz kuruluşun üst düzey hedefl erini, finansal varlıklarını, sosyal paydaşlarıyla olan ilişkilerini tehlikeye sokan ve çabuk bir şekilde tepki verilmesi gereken hassas durumlar anlamına geliyor. İster bir KOBİ ister dev bir şirket olsun, hızlı karar vermek ve doğru stratejiyi uygulamaya geçmek hasarın boyutunu önemli ölçüde değiştiriyor. Öte yandan kriz iletişimi sadece kriz anında yapılan çalışmalarla da sınırlı değil. Kriz öncesinde potansiyel kriz alanlarının, konularının belirlenmesi, olası kriz senaryolarının üretilmesi, kriz yönetimi konusunda eğitim ve planlama gibi çalışmaları kapsayan bir süreç. Bu konuda yapılan en büyük hata ise kriz iletişimini ‘medyayla’ sınırlandırmak. Bu dönemlerde sadece basınla değil, krizi yaşayan firmanın paydaşlarıyla, çalışanlarıyla, hedef kitlesi veya müşterileriyle, finansal gruplar ve kamu yöneticileriyle de iletişimde olması gerekiyor. 

Haber yapmak eskisi gibi değil 

Eski güzel günlerde ‘haber sokakta’ denirdi… Muhabirler, yöneticileri tarafından sokaklarda olmaları için cesaretlendirilir, insanlarla konuşur, haber arardı. Artık bir haber yapmak için sokakta gezen muhabirlere pek rastlamıyorsunuz. Haberler tabir-i caizse internette ‘patlıyor’. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi bir iletişim krizi medya için bir anda iştah açan bir habere dönüşebiliyor. Markaların gündem radarları olan iletişimcilerin iletişim kanalların hepsinden sorumlu olması gerekiyor. Bu o kadar da zor bir şey değil… Hem sosyal medya hem geleneksel iletişim danışmanlığı hizmeti alan bir şirket, bu iki değerli enstrümanı birbirinden bağımsız çalıştırıp kötü sesler çıkmasına müsaade edeceğine, uyumla çalışmalarını sağlayabilir. 

İnterneti susturmak 

Yaşanan krizlerden alınacak dersler oldukça fazla. Öncelikle kurumunuzla ilgili olumsuz şeyler söylemesini engellemenin birinci yolu insanlara bu konuda malzeme vermemek. Yani kaliteli ürün, iyi hizmet, şeff afça sunulduğu takdirde internet bunu da en iyi şekilde ödüllendiriyor. Giderek şeff afl aşan dünyada kandırmak, yalan söylemek, olmayan bir şeyi varmış gibi yapmanın bedeli de hızlı bir itibar kaybı oluyor İnternette negatif yorumları susturmak için yapacağanız şeyler markanıza daha fazla dikkat çekmekten başka işe yaramıyor. Bunun yerli ve yabancı örneklerini biz işlemekten bıkmadık… Özellikle tehditkar tavırlar, cezalandırmaya yönelik atılacak adımların etkisi marka için çok yıkıcı olabilir. Bunun yerine eğer orada bir hata varsa bunu kabul etmek ve özür dilemek, açıklayıcı, empatiye yönelen ifadelere yönelmek gerekiyor. 

Kabul edin burası artık 10 yıl önceki dünya değil. İnternet dediğiniz arena, kullanıcıların ortak aklının, tecrübelerinin işlendiği dev bir sistem… Burada gizli, saklı hiçbir şeyin olmayacağını, her şeyin kayıt altına alındığını veya alınabileceğini, bugün yaptığınız bir açıklamanın yarın aleyhinizde kullanabileceğini unutmamak gerekiyor. Dijitalle gerçek yaşamın entegrasyonunda bir geçiş dönemindeyiz. Aslında bir kurum için yasaklarını belirlemek, kurallar koymak, ihlalinde cezalar koymak normal… Ancak bütün bu normların altüst olduğu bir çağda, yeni bir dünyada hayatta kalmanın ve devam etmenin yolu, bu dünyanın kurallarını iyi anlamaktan geçiyor.

Online itibar yönetimi konusunda 10 altın kural

1. Güven duyulan bir marka olun! 

Birçok uzmana göre güven, çok zor kazanılan ancak çok çabuk yitirilebilen bir olgu. İnsanların size ve şirketinize güvenmesini sağlamak, burada yazacağımız maddelerin içinde en önemlisi. 

2. Radikal biçimde şeffaf olun !

Yıllarca bu bilgiyi gizlemeleri nedeniyle aldıkları eleştiriler sonrasında, McDonalds, hayvan hakları örgütlerinin de baskılarıyla, yumurta üreticilerini, tavukların yaşam standartlarını arttırmaları konusunda harekete geçmeye zorladı. Yani artık tavukların hayat kalitesi konusunda sorumluluk sahibi olmakla övünecek kadar şeff af bir McDonalds var. 

3. Hakkınızda ne konuşulduğunu sürekli olarak takip edin!

Sana itibarınızı korumanın ötesinde, sosyal medya takibi size yeni iş imkanları da sağlar. Bugünlerde birçok kişi Twitter ya da Facebook üzerinden şirketlere sorular sorarak, satınalma yapacakları kaynağı bu yolla değerlendiriyorlar. 

4. Hızlı ve nazik takip edin

Örnek olarak, Twitter üzerinden aldığınız bir müşteri şikayetine cevap olarak : ‘Sorun hakkında bilgi sahibiyiz. Üzerinde çalışıyoruz ve sizi en kısa zamanda bilgilendireceğiz.’ şeklinde bir cevabı hemen yazmak, müşterinizi daha uzun bir zaman beklettikten sonra daha detaylı bir cevap yazmaktan çok daha iyidir. 

5. Eleştirilere kulak verin 

Geçtiğimiz yıllarda Whole Foods şirketinin CEO’sunun Wall Street Journal için yazdığı bir makale şirket içinde tartışmalara sebep oldu. İki gün sonra, şirket bir açıklama yaparak “Bu konu hakkında şirketimiz içinde de çok fazla tartışma yaşanmaktadır” denilerek insanlar görüşlerini açıklamaya ve düşüncelerini paylaşmaya davet edildi. 

6. Google aramasındaki ilk sayfayı kartvizitiniz olarak kabul edin 

İlk izlenim önemlidir ve unutmayın ki çoğumuz bir kitabı kapağına göre değerlendiririz. O nedenle markanızla ilgili internet aramalarındaki ilk sonuçlarda kötü tanımlamalara rastlıyorsanız, endişelenmeniz gerekiyor demektir. 

7. Sizinle karşık fikirde olan kişileri anlayın 

Eleştiriler çevreniz hakkında daha detaylı bilgi edinmeniz için bir fırsat olabilir ve gelecekteki davranışlarınızı daha doğru belirlemek için size yardımcı olur. Örneğin bir puset firmasının, bebeklerini kucağında taşıyan annelerle ilgili reklamı oldukça fazla eleştiri aldı. Ve bu eleştiriler rakip firmalardan ya da yasadışı saldırı odaklarından değil, aksine şirketin hedef müşteri kitlesinden geldi. 

8. Yasadışı saldırganlarınıza karşı saldırılar düzenleyin

Bazen çok basit bir biçimde yasadışı olaylarla mücadele etmek zorunda kalabiliriz. 2009 yılında yiyeceklerle iğrenç bir şekilde oynarken çektikleri videoyu internete yükleyen Domino’s Pizza çalışanları işten kovuldu ve tutuklandı. Benzer bir örnek de, internete asılsız bilgiler yükleyen kişiler. Eğer bunları dava etmez ve haklarında yasal işleme başvurmazsanız, bu davranışlarını tekrarlayabilirler. 

9. Hatalarınızdan ders alın 

Sony, 2005 yılında itibar yönetimi konusunda önemli bir ders aldı. Şirketin ürettiği CD’lere eklediği kopyalama önleyici program, kurulduğu bilgisayarlarda bir güvenlik açığı oluşmasına neden oluyordu ve bu bilgisayarları virüs saldırılarına açık hale getiriyordu. Sony bu durum karşısında hatasını kabul edip özür dilemek yerine, tüm eleştirilere kulağını tıkadı ve buna tepki olarak açılan davalarda milyonlarca dolar kaybetti. 

10. Gerektiğinde yardım isteyin

Eğer online itibar yönetimi konusundaki çabalarınız, marka imajınızı korumakta yetersiz kalıyorsa, bir profesyonelden yardım istemekten çekinmeyin.