Şirketler 'Magazin aşkı' peşine düştü

Bugünlerde hangi kanalı açsanız bir ünlü bir sima sizi bir amaç için ikna etmeye çalışıyor. Kimi yediği cipsi ballandırarak anlatıyor, kimi bir bankanın ne kadar işlevsel olduğunu hikâyenin içine yediriyor, kimi ise basitçe "Ben yaptım, mutluyum… Sen de yap, mutlu ol" gibi pozitif bir bakış açısıyla tüketiciyi ikna etmeye çalışıyor. Bu durum ünsüz-ünlü birlikteliğiyle  ortaya çıkan magazin aşklarının yeni şöhretler yaratmasına benziyor. Kimi şirket başarılı bir stratejiyle ününe ün katarken kimisi de maalesef sınıfta kalıyor.

İletişimde ünlü kullanımı yeni bir şey değil. Ancak son dönemde giderek artan ve çeşitlenen bir trend. Öyle ki yerel ünlüler yetmiyor, uzak kıtalarından yabancıları ithal ediyoruz. Adriana Lima, Penelope Cruz, Megan Fox, Pamela Anderson ve Jose Mourhino son dönemde Türkiye yollarını arşınlayan ünlülerden bir kaçı.  Yerli yabancı demeden ünlü kullanımının her geçen gün arttığı, hatta kimi ünlülerin, aynı dönemde birden fazla markanın iletişiminde boy gösterdiği "ünlü kirliliği" çağında kafalar karışık. Ünlü kullanımı başlı başına yeterli olmadığını bilen akıllı reklamveren ünlüyü seçerken ince eleyip sık dokuyor, ünlünün vereceği mesajı da aynı hassasiyetle örüyor. Öte yadan yükselen trende rağmen Türk halkı ise ünlülere giderek daha az güveniyor. Celebrity Güven Endeksi, İpsos KMG tarafından gerçekleştirilen tüketicilerin marka tercihleri üzerinde ünlülerin etkisini araştıran bir çalışma. Araştırma kapsamında 12 ilde toplam 1200 kişi ile görüşüldü. Celebrity Güven Endeksi'nin bu dönemki sonuçlarına bakıldığında bu kişilerin yüzde 44'ünün herhangi bir ünlüye güvenmediğini belirttikleri görülüyor.

Satışlar 3'e katlanıyor

Pazarlama gurusu Philip Kotler, "Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar" diyor. "Ünlü Satar" (Celebrity Sells) kitabının yazarı Hamish Pringle ise bu trendin artarak devam edeceğinden çok emin. Çünkü, marka ve ünlü kişi doğru eşleştirildiğinde satışlar 2'ye hatta 3'e katlanabiliyor. Ünlü kullanımının ikna sürecini kolaylaştırmak dışındaki bir diğer nedeni de, bu kişilerin ürün ya da hizmet için etkili bir imaj yaratabilecek ve hedef kitlenin özenebileceği kişiler olmalarından kaynaklanıyor. Bu kişilerin izleyiciye güven vermesi, o firmaya ya da ürüne de güven duyulmasına neden oluyor. Özellikle banka, araba, sigorta, boya, emlak reklamları gibi insanların zor karar verdiği ürünlerde ünlüler kullanılıyor.
Şirketler sadece pazar değil zihin ve gönül payı kapma derdinde
Reklamlarda ünlü kullanımı eskiden beri yaygın olarak kullanılan bir yöntem aslında, yeter ki markanın mesajları yerini bulsun. Yıldız Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof.Dr. İbrahim Kırcova şirketlerin sadece pazar payı değil, 'zihin payı ve gönül payı' da edinmek istiyorlarsa bu durumda tüketicinin sevdiği, beğendiği, hoşlandığı ünlülerin yardımına ihtiyaç duyduklarını söylüyor. Kırcova, "Binlerce ürün, marka arasında akılda kalabilmek için bu tarz eşleştirmeler yapılması çoğu zaman olumlu sonuç veriyor. Çoğu zaman reklamda kullanılan ünlü ile markanın mesajı arasında güçlü bağlar kurulması amaçlanıyor.. Sinpaş GMYO ile Madrid Antrenörü Morunho işbirliği bu tarz bir çalışmaydı. THY'nin Kevin Costner çalışması da global bir marka olma yoluna ilerleyen markanın global olarak tanınan bir ünlü ile işbirliğini ifade ediyordu. Lokal markalarda Cem Yılmaz, Seda Sayan, Kadir İnanır gibi ünlüler de benzer mesajlar için işbirliği yapma yoluna gittiler. Son dönemde Hollywood yıldızları da yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda tüketicinin kalbini kazanmak için kıyasıya yarışıyorlar" diyor.  Markaların savaşı sürdükçe ünlülerin de bu alandaki yarışının süreceğini belirten Kırcova, ünlünün markayı gölgede bırakması ve diğer risklere dikkat çekerek şöyle devam ediyor: "Kimi zaman çok ünlü kişilerin kullanılması markayı gölgede bıraksa da markalar bu işbirliklerinden hep karlı çıkmışlardır. Bu tür çalışmaların en riskli yanı ünlünün markadan ayrılması durumunda reklamın etkisinin anında azalmasıdır. Bazen de reklamların sürdüğü esnada ünlülerin karıştığı olaylar nedeniyle markanın zarar görmesi söz konusu olabilir."

Yabancı ünlü iş dünyasını ikiye böldü

Öte yandan son dönemin yükselen trendi olan reklamlarda yabancı ünlü kullanımı iş dünyasını ikiye bölmüş durumda. Porselen karo sektörü şirketlerinden Seranit yakın zamanda yeni ürün grubu Serra için Penelope Cruz'lu reklamlarını yayına soktu. Seranit  Tasarım ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ece Ceylan Baba reklamla ilgili yaptığı açıklamada "Serra standartları zorlayan bir marka. Mükemmelliği arayanların vazgeçemeyeceği bu marka için hem oyunculuğu hem de güzelliği ile 'mükemmellik' kavramıyla birebir örtüşen bir isim olduğu için Penelope Cruz ile çalışmaya karar verdik. Reklam yüzünüzün reklam stratejinizle ve hedeflerinizle örtüşmesi büyük önem taşıyor" diyordu. Öte yandan aynı sektörde faaliyet gösteren bir diğer şirket olan Kale Grubu ise konuya farklı bakıyor.  Kale Grubu Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı İhsan Karagöz, yeni kampanyaları Saraylı koleksiyonun tanıtımında özellikle ünlü kullanımından kaçındıklarını belirtiyor. Karagöz,  "Ünlü kullanımı hızlı bilinirlik yaratmada etkin bir yöntem olmakla beraber çok yüksek maliyet yaratan ve aslında bana göre kestirme bir çözüm. Yani basitçe, bilinirliğinizi çok hızlı bir şekilde satın alıyorsunuz. Bu konuda özellikle ülkemizdeki durumun da abartılmış olduğunu düşünüyorum" diyor.  İthal ünlülere ödenen astronomik rakamlara da dikkat çeken Karagöz, "Radar içindeki ünlülere ödenen astronomik paralar yetmiyormuş gibi, simdi de ithal ünlü kullanarak bu konuda da hızlı bir tüketme eğilimi içindeyiz. Halbuki bana göre pazarlamacının iyisi hiç ünlü kullanmaksızın "bilinirlik" ve "ikna" açılarından etkili reklam yapabilendir. Bu da iyi gözlem, araştırma, doğru metodoloji ve güçlü bir kadroyla sağlanabilir. Biz bunu yaptık: Yaptığımız reklam, uluslararası bir araştırma firmasının yine dünya çapında tüm reklamları değerlendirme araştırma-metodolojisi ile test edildi. Kendi ve benzer kategorilerinin içinde en iyi reklam çıktı" diye konuşuyor.

Skandal riski korkutuyor

Reklamda ünlü kullanımı şirketler için aslında bıçak sırtında bir uygulama. Ünlülerle ilgili en büyük risk ünlünün her an bir skandala imza atma riski olması. Çok yakın zamanda Nihat Doğan ile İzzet Yıldızhan'ın karıştığı iddia edilen seks skandalı yüzünden Mondi ile yapmış olduğu reklam sözleşmesi firma tarafından tek taraflı olarak fesih edilmişti. Ünlü top model Kate Moss ise, milyon dolarlık anlaşması yine bir uyuşturucu skandalı yüzünden iptal edilmişti.

Ünlüler pazarlama stratejisinin bir parçası

Ünlüler sadece reklamlarda görünüp kaybolmuyor, çoğu zaman pazarlama stratejisinin bir parçası haline sokuluyorlar. Reklamların yanında özel hayatında markayı temsil ediyor, marka adına konserler veriyor, programlar yapıyor, markanın her türlü etkinliğinde yer alıyor. Bazen bir marka ünlünün sadece yüzünü kullanırken, bazı markalar ise ünlü ile bir çok alanda iş birliği yapıyor. Bunu en iyi yapan şirketlerden biri de Turkcell. Bir dönem Ragga Oktay ile çalışan şirket, Oktay'ın basın toplantılarına katılmasını ve özel bir gösteri yapmasını sağlıyordu. Bu sayede rakama boğulan toplantının tonu yumuşuyor, katılanlar da keyifli dakikalar geçiriyordu. Son dönemde ise Carte d'Or reklamlarında izlediğimiz Bir Kadın bir Erkek dizisinin oyuncuları Demet Evgar ve Emre Karayel'de şirketin basın etkinliklerine katılıyorlar.   Büyük şirketler birlikte çalışacakları ünlüyle oldukça sıkı anlaşmalar yapıyorlar. Ünlünün kimi zaman tüm hayatına karışabiliyorlar. Örneğin  2001 yılından bu yana L'Oreal ile çalışan Beyonce, şirket ile 4,7 milyon dolarlık reklam anlaşması yapmış, bu kapsamda başka ürünler kullanması kesinlikle yasaklanmıştı. Ancak bu anlaşmada bu sefer ünlü değil L'Oreal tarafında yaşanan bir skandalla sarsılmıştı. Çikolata renkli şarkıcının L'Oreal reklamlarında 'beyazlatıldığını' öne süren Amerikalılar L'Oreal'e büyük tepki göstermişti.

Sosyal Medya da ünlülerden nasibini aldı

Öte yandan reklamın televizyon, radyo veya basılı medyayla sınırlı kalmadığı günümüzde şirketler ünlülerin sosyal medya gücünü de çoktan keşfetti. Dünya çapındaki ünlüler Twitter'daki takipçileri sayesinde büyük markaların sosyal ağlardaki reklam yüzü oluyor. Kim Kardashian'ın tek reklam Tweet'i 8 bin dolar değerinde. Megan Fox, Kim Kardashian, Charlie Sheen, Snoop Dogg, Shaquille O'Neil, Cristiano Ronaldo, Lady Gaga ve 50 Cent gibi isimler Twitter hesaplarını birer ajans aracılığıyla reklam mecrası olarak kullanıyor.

REKLAMLARIN YÜZDE 45'İNDE ÜNLÜ VAR

Reklamlarda ünlü kullanımı giderek yaygınlaşıyor.  Ipsos'un, yaptığı celebrity güven endeksine göre en çok hatırlanan reklam için 5 ünlü şöyle:  Hülya Avşar %35, Acun Ilıcalı%34, Beyazıt Öztürk%18, Murat Boz%15, Kıvanç Tatlıtuğ%12  En çok hatırlanan reklamlarda ilk 10' a baktığımızda ise %72'sinde ünlü kullanılıyor. Reklamlarda ünlü kullanımına dünyada en çok Asya Pasifik önem veriyor. Kuzey Amerika %13, Güney Amerika %17, Avrupa %16 ve Asya Pasifik %30 oranında reklamlarında ünlüye yer veriyor. Avrupa' da reklamlarda ünlü kullanımının en önem kazandığı ülke ise Türkiye. Reklamlarda ünlü kullanımı oranları; Almanya %10, Fransa %11, İngiltere %12, İspanya %22, İtalya %27 ve Türkiye %45

ÜNLÜ GÜVEN ENDEKSİ

Ocak 2012 Güven Endeksi Kasım 2011 Güven endeksi 
1.Acun Ilıcalı %26.6 Kıvanç Tatlıuğ %32.2
2.Hülya Avşar %26.6 Hülya Avşar %30.9
3.Uğur Dündar %21.9 Acun Ilıcalı %22
4.Seda Sayan %18.9 Uğur Dündar %21
5.Gülben Ergen %17.6 R.Tayyip Erdoğan %20.6
6.Kıvanç Tatlıtuğ %15.7 Seda Sayan %16
7.Cem Yılmaz %13.6 Cem Yılmaz %13.6 
8.Orhan Gencebay %12.6 Gülben Ergen %15
9.Beyazıt Öztürk %12.0 Beyazıt Öztürk %12.3
10.Kenan İmirzalioğlu %10.8 Tarkan %11.4
Tablo: Mediacat- Ipsos KMG Celebrity güven endeksi
Kaynak: Ipsos KMG

REKLAMLARINDA EN ÇOK ÜNLÜ KULLANAN MARKALAR

TÜRKTELEKOM  CEM YILMAZ'A BAĞLANDI: Türk Telekom Grubu reklamlarında ünlü kullanımına özen gösteriyor. Özellikle Cem Yılmaz grubun vazgeçilmez ünlüsü konumunda. Yılmaz ayrıca Telekom şirketlerinin reklamarında da oynuyor. Şener Şen'de TTNet için kamera karşısına geçmişti.

THY ÜNLÜLER GEÇİDİ: THY'nin ünlü seçimi ve kullanımı bir çok uzman tarafından oldukça beğeniliyor. Kevin Costner (Feel like a star kampanyası çok başarılı olarak nitelendi. Ünlü basketbolcu Kobe Bryant ve Barcelona oyuncuları ile çekilen reklam kampanyaları da büyük beğeni topladı.

FİLLİ BOYA  ÜNLÜLERİ SEVİYOR:  Filli Boya, reklama ilk başladığı günden itibaren, çok sayıda ünlüyü reklam çalışmasında kullandı. Filli Boya'nın birlikte çalıştığı ünlüler arasında Harika Avcı, Fatih Terim, Erman Toroğlu, Şifo Mehmet, Güzide Duran, Çağla Şikel, Ahmet Çakar, Haldun Dormen, Seray Sever, Hande Yener gibi isimler yer alıyor.

BONUS ÜNLÜSÜZ ÇIKMIYOR: Reklamında en çok ünlü kullanan ikinci marka ise Bonus Card. Bonus Card, reklamlarında ünlü kullanmasının nedenini, "Geniş kitleleri kucaklamak ve onlar arasında etki ve heyecan yaratmak" olarak açıklıyor. Bonus Card reklamlarında oynayan ünlüler ise şöyle: Aysel Gürel, Deniz Akkaya, Kadir İnanır, Ayşe Arman, Ahmet Gülhan, Selahattin Duman, Athena, İbrahim Kutluay, Kerem Tunçeri, Mehmet Okur,Güzide Duran, Çağla Şikel, Ebru Şallı, Mazhar Alanson, Zeki Alaysa, Ozan Güven, Ali Deveci.

MAVİ JEANS ÜNÜNE ÜN KATIYOR: Mavi Jeans, reklamlarında ünlü kullanımıyla en başarılı bulunan markalar arasında yer alıyor. Mavi Jeans reklamında ilk kez yüzünü gösteren ünlü Cem Yılmaz olmuştu. Ardından Deniz Akkaya, Kenan Doğulu, Mehmet Günsür, Nejat İşler, Nurgül Yeşilçay, Kıvanç Tatlıtuğ  gibi ünlülerle de çalışıldı. Bugün ise dünyaca ünlü isimlere de uzanan Mavi Jeans Adriana Lima'yı kullandığı kampanyası büyük ses getirdi. 

TURKCELL ÜNLÜLERİ BASIN TOPLANTISINA GÖRMEK İSTİYOR: Turkcell, hem kendi markası hem de Hazır Kart için yoğun biçimde ünlü kullanıyor. Turkcell'in ünlüleri istikrarlı biçimde kullanması da marka uzmanlarınca başarılı bulunuyor. Turkcell ve Hazır Kart reklamlarında yer alan ünlülerin listesi ise şöyle: "Okan Bayülgen (Hazırkart), Tarkan (Hazırkart), Haluk Bilginer, Nil Karaibrahimgil,  Ragga Oktay, Gülse Birsel, Kadir Çöpdemir, Cüneyt Arkın,  Şahan Gökbakar. Turkcell kullandığı ünlüleri basın toplantılarında ve etkinliklerde çoğu zaman görmek istiyor, anlaşmalar da buna uygun yapılıyor.

Editörden...

Dur durak bilmeyen reklamda ünlü furyası sadece Türkiye'de değil tüm dünyada etkin… Ancak rakamlar gelişmekte olan ülkelerin reklamlarında ünlü kullanımının bir hayli yüksek olduğunu gösteriyor.  Biz ise AB ortalamasının çok üstündeyiz.(%45) Öyle ki ikna edilmeye daha meyilli olan toplumlarda şirketler ünlüden daha fazla medet umuyor. Seçimlerini bireysel tercihleri doğrultusunda değil de, ikna edilerek, birilerinin hayatına özenerek  yapan, satın alma trendlerinde bunların etkin olduğu toplumlarda ise ünlüler yere göğe sığmıyor. Öte yandan ünlüyü ekrana koyup gitmekle bu iş olmuyor. Yerli veya yabancı olsun, bütünlüklü bir iletişim stratejisiyle desteklenmeyen ünlü, önce hızla parlıyor ve sonra aynı hızla sönüp gidiyor.  Asıl amaç soruyu doğru sordurmak ise, ünlü değil markanın öne çıkması gerekiyor. Bunun için de doğru bir hikaye ve ünlünün içine entegre olabileceği ortamı doğru mesajla harmanlamak gerekiyor. İş reklam, pazarlama ve iletişim uzmanlarına düşüyor. Bu üç kanaldan birinin eksik olduğu reklam kampanyalarının kısa bir süre yaldızları dökülüyor..

 "Yabancı ünlü kullanımında yaratıcı fikir bulamadım"

HAMISH PRINGLE / Strateji Danışmanı ve Celebrıty Sells (Ünlü Satar)  Kitabının Yazarı

Başlangıç noktası temeldeki fikre varmak ve ardından da o temel fikri hayata geçirip hedef kitleye iletebilecek tüm işlevsel teknikleri göz önünde bulundurmak. Eğer fikir en iyi şekilde bir ünlünün kullanımı ile ifade edilebilecek gibiyse o zaman marka fikrini ulaştıracak role odaklanmak ve bu rol için fikir ile hem markanın hem de müşterinin kişiliklerine 'oturacak' bir ünlü seçmek gerekir. Tüketiciler gayet haklı olarak ünlünün 'yalnızca para için ürünle ilgilendiğine' inanır; reklamcıların ve ajansların işi ise bu çıkarcı bakışı mümkün olduğunca azaltmaktır. Eğer ünlü, fikre tam oturmazsa o marka ve ünlü, kamuoyunun gözünde olumsuz, menfaatçi olarak kurban gidecektir. Türkiye'de yayınlanan ve yabancı ünlü kullanılmış olan bu beş reklama baktığımda, herhangi birinde temel bir yaratıcı fikir yakalamakta zorluk çektim. Megan Fox 'ateşli' bir çerez yiyen 'ateşli' bir kadın ki bu çok da kuvvetli bir fikir değil. Pamela Anderson Patos Sticks için kendisini meşhur eden dizideki cankurtaran rolüne bir kez daha girmiş, ama yine de güçsüz senaryoyu kurtaramamış. Penelope Cruz, güzel bir iç mekânda dolaşıp Serra Seramik'i tanıtmak için etraftaki süs eşyalarını kırıyor, fakat bu davranışının filmlerde aldığı rollerle ne ilişkisi var? Adriana Lima, temelinde cazibeli bir elbise askısı olduğu röntgenci zihniyetli bir reklamda Victoria's Secret fiziğini getirip Mavi Jeans ürünlerini giymiş. Jose Mourinho, kendisinin yaşamadığı bir Sinpaş GYO evinin reklamında... Böylelikle elimizde seksist senaryolarda rol almış dört kadın ve bir Türk takımı çalıştırabileceği hakkında şaka yapan bir erkek var. Bu reklamlarda temel bir yaratıcı fikir markaya yerleştirilmiş olsa ve bu fikirler; imajı, geçmişi ve stratejik oturmuşluğu ile iletişimi yükseltecek ve hızlandıracek ünlüler kullanılarak işlense çok daha iyi olabilirmiş. Yabancı ünlü kullanma kararı, ya uygun bir Türk ünlüsünün olmaması ya da uluslararası bir yıldızın bir katma değer sağlamasına dayandırılmış olmalıydı. Yerel bir Türk yıldızının yabancı bir yıldızdan çok daha ucuza mal olacağını düşünürsek ajansın pazarlama yatırımı üzerinden daha iyi bir dönüşün nasıl gerçekleşeceğini göstermesi gerekirdi. Öbür türlü ajans ve müşterisi, beraber çıktıkları bir ego yolculuğunda parayı boşa harcamış olurlar. Kaynak Mediacat 2012

Ünlüler reklam kuşağında

1.Cem yılmaz aşağıdaki markaların hangisinin reklamında oynamamıştır?

a)Türk Telekom
b)Opet
c)TT Net
d)Petrol Ofisi

2.Filli Boya'nın Hayattan Rengi Alın reklam kampanyasında hangi dizinin ünlü oyuncusu yer almaktadır?

a)Öyle bir Geçer Zaman ki
b)Muhteşem Yüzyıl
c)Canımın içi
d)Yalan Dünya

3.Burcu Esmersoy Vakıfbank reklamında oynadığı rolle hangi meslek grubunun tepkisini çekmiştir?

a)Doktorlar
b)Hostesler
c)Hemşireler
d)Öğretmenler

4.P&G'nin Türkiye pazarına soktuğu yeni bulaşık deterjanı için seçtiği ünlü isim aşağıdakilerden hangisidir?

a)Tülin Şahin
b) Berna Laçin
c) Beren Saat
d) Gülse Birsel
    
5. Denizbank reklamlarında Beyazıt Öztürk ile beraber oynayan, Türk televizyon tarihinin efsanevi dizilerinden Bizimkiler'in Şükrü'sü olarak da bilinen oyuncu kimdir?

a)Kadir İnanır
b) Erdal Özyağcılar
c) Şener Şen
d) Levent Üzümcü

1)D 2)D 3)C 4)B 5) B