Sevgili tüketici; Ağzındaki bakladan kurtul!

Genç kadın kırmızı iç çamaşırı ve bir ceketle kırmızı bir podyumda yürüyor…  Kadının kararlı adımlarını arkasından merakla izliyoruz. Bir arabanın arkasına gelince duruyor, yavaş hareketlerle ceketi yere bırakıyor ve bize dönüyor. Ve karşımızda üstsüz bir kadın! Ama sanki bir gariplik var gibi… Ne oluyor demeye kalmadan, kadının aslında kadın olmadığını,  incecik hatlarıyla kadına benzeyen transseksüel genç bir erkek bir model olduğunu anlıyoruz.  Kadının cesur hareketi ve markanın ne yapmaya çalıştığını anlamaya çalıştığımız o birkaç saniye bir anda bizi şaşkına çeviriyor.  Çünkü marka kampanyalarında ailevi değerleri öne çıkarmayı seven Toyota… Yeni model Auris’i tanıtmak için kullandığı reklam da işte bu.(http://www.youtube.com/watch?v=yD94CV7kLHE) Bugüne kadar oluşturduğu marka algısını yerle yeksan edecek bir reklam, bomba gibi patlıyor. Sosyal medyada paylaşım rekorları kırıyor. Kulaktan kulağa yayılan reklam tanıtılan ürüne olan ilgiyi de katlıyor. Önümüzdeki ay Paris’te tanıtımı yapılacak olan yeni Auris reklam sayesinde küresel pazarda şimdiden büyük ilgi uyandırmış durumda. Toyota bu reklamıyla şakacı ve risk alan yönünü ortaya koyup tüketiciyi şaşırtıyor ve tam anlamıyla bir kulaktan kulağa yayılım sağlıyor…

FISILTI DÜNYASINDA YER BULMAK

Bugün her gün içine uyandığımız dünyada herkes, her an bir şeyler fısıldıyor. Kontrolün adeta imkansıza yakın olduğu bu ortamda kimi markalar bunu avantaja çevirirken, büyük krizler de bu ortamda yeşerip, filizleniyor. İşte bu fısıltıları lehine işleterek kulaktan kulağa doğru mesajın iletilmesini sağlayan markalar, bu ortamdan kazançlı çıkıyor.  Kulaktan kulağa pazarlama, kısaca, tüketicilerin marka/ürün/hizmet/şirket hakkındaki düşüncelerini çevrelerine aktarması anlamına geliyor.  Adeta kelebek etkisi  ile yayılan mesaj tahmin edemeyeceğiniz yerlere ulaşıyor. Eski esnaf lokantalarının duvarlarını süsleyen “Memnuniyetinizi arkadaşlarınıza, şikayetinizi bize iletiniz.” şiarı bugün üzerine toeriler yürütülen bir pazarlama terimine dönüştü.  Pekii en eski pazarlama yöntemi olan bu teknik ne oldu da yeniden kıymete bindi? Cevabı çok basit; iletişim teknolojileri bireyi, yeni medyanın patronu yaptı. Birey artık sosyal medyada kendi gerçeğini yaşıyor, düşüncelerini paylaşıyor ve etki ediyor. Sonuçları ile de markalar yüzleşiyor.  Bu tip pazarlama aslında insanlık tarihi kadar eski. Yeni olan ise, insanların doğasında var olan bu özelliğin bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanması ve hızla gelişen teknoloji. İnternet sayesinde kulaktan kulağa dalgaları yaratılabilmek mümkün. Bugün artık hemen her internet sitesinde bulunan ‘Paylaş’ uygulaması, geçmişteki yöntemleri geride bırakıyor, mesajın adeta ışık hızında yayılımını sağlıyor.  

NEDEN BAŞKASINI DİNLEYEYİM Kİ?

Uzun yıllardır bu alanda çalışmalar yürüten George Silverman ve Walter J. Carl ve Dave Balter,  kulaktan kulağa iletişimin temelini oluşturan ‘başkalarının tavsiyelerine göre hareket etmenin dört temel nedenlerini şunlar olarak sıralıyor:  Birincisi, İnsanlar sevdikleri insanların söylediklerine inanmaya meyillileri. İkincisi bire bir deneyim paylaşma mekanizması oldukça güçlü; bu nedenle birinin yaşadığı deneyimi anlatması ile diğer kişi dolaylı yoldan o deneyimi elde etmiş oluyor. Üçüncüsü ise hedeflenen tüketiciye en kişisel şekilde yaklaşma imkanı veriyor. Son olarak deneyimleyen tüketici yorumlarını direk olarak paylaştığı için diğer potansiyel tüketicilere zaman kazandırıyor.

AĞIZDAKİ KELİMELER MARKAYA CAN VERİYOR

Dün reklamlarına vurularak satın aldığı bulaşık makinasının problemleri bitmediğinde tüketici artık çaresiz bir şekilde telefon başında beklemek zorunda değil.   Hayal kırıklığı ve kandırılmış olmanın verdiği öfkeyle bilgisayarını açıyor, önce Twitter’a sonra Facebook sonra Friendfeed, MSN derken tüketici gruplarında markayı yerden yere vurabiliyor. Bunu da milyonlar okuyor, arama motorları kaydediyor ve bırakıldığı yerde öylece kalıyor. Kısaca ağızda dolaşan kelimeler markanıza can veriyor. Yeni medya yeni pazarlama tekniklerini de zorunlu kılıyor. İngiltere merkezli Kulaktan Kulağa Pazarlama Birliği’ne (WOMMA) göre kulaktan kulağa iletişim, organik ve inorganik olmak üzere ikiye ayrılıyor. Bu ayrım, müşterinin markayı ağızdan ağıza ile doğal olarak yayması ya da bir markanın bunu bilerek müşteriye yaptırmaya çalışmasına göre yapılıyor. İnsanların marka hakkındaki görüşlerini kendiliğinden çevresiyle paylaşmasına organik olarak aldandırırken,  insanların olumlu paylaşımlarını çevresiyle paylaşma süresini hızlandırmaya yönelik kampanyalara ise inorganik deniyor.

PAYLAŞMAYA TEŞVİK ETMEK ASIL MESELE

Olumlu deneyimi paylaşmaya teşvik etmek kulaktan kulağa pazarlamanın en temel özelliklerinden biri olarak görünüyor. Mesela ünlü perakende şirketi Tesco’nun global kampanyalarından biri, Kazan & Paylaş’a bakalım… Tesco’nun kampanyası sayesinde Facebook üyeleri markanın ürünlerini paylaştıkça puan kazanıyor, bu puanlarla da bedava alışveriş kazanıyor. İşte size basit bir inorganik kulaktan kulağa yayılım hikayesi… Tesco Pazarlama Direktörü Mark Entwistle, “Sosyal medyadaki bu gelişmeler giderek daha fazla tüketicinin ürünler, markalar hakkındaki fikirlerini açıkça paylaşmasını sağlıyor” diyor. Müşterilerinin memnuniyetini öncelik olarak kabul eden şirketler için bu durumun çok pozitif bir ortam yarattığını anlatan Entwistle, “Kazan ve Paylaş uygulamamız da bizim marka elçilerimize teşekkür etme yolumuz” diye konuşuyor.  Sonuç olarak kulaktan kulağa pazarlama yöntemleri bir zamanların esnaf lokantalarının duvarlarından, bloglara / chat programlarına/ şikayet sitelerine / panolara / chat odalarına taşınsa da mantık aynı işliyor… “konuşan ve konuşturan kazanıyor…”

YÜZ YÜZE FİKİR PAYLAŞIMI  ÇOK ÖNEMLİ

Aspen Dijital Servisleri adlı internet araştırma şirketinin İnternet kullanıcıları arasında yapılan araştırmada görülüyor ki, markalar, kurumlar ya da servisler hakkında fikir almak isteyen kullanıcılar, yüzde 71,8  gibi yüksek bir oranla yüz yüze fikir paylaşımını öncelikli olarak tercih ediyor. Ardından ise yüzde 49 ile e-posta ve 36.5 ile telefonlar üzerinden fikir arayışı geliyor. Online ağlar üzerinden fikir paylaşımı ise tüketicilerin öncelikli olarak güvendiği bir yol değil. Yine de internet kullanıcıları -en çoktan en aza olmak üzere- oylayarak, forumlara katılarak, bloglara yorum yazarak ve blog tutarak tüketicileri etkileyecek içerik üretiyorlar. Tüketicilerin %92’si bir satış temsilcisindense ürün hakkında online ortamda bilgi almayı daha güvenilir buluyor. Öte yandan Twitter kişisel görüşlerin ve kulaktan kulağa pazarlamanın yaygın olarak kullanıldığı mecralardan. Twitter kullanıcılarının %33’ü haftada en az bir kez kullandığı bir ürün üzerine tweet atıyor, %30’u da alacakları ürün hakkında takipçilerinden tavsiye istiyor.  Öte yandan, kurumlar bu kaotik ortamda tüketicilerden nasıl geri dönüş alacaklarını ve sosyal medyada nasıl aktif olacaklarını pek bilmiyorlar. Araştırmaya göre markaların yüzde 75’i müşterilerinin sosyal medyada ne konuştuklarını takip etmeyi bilmiyor. Şirketler sosyal medyayı sırasıyla en çok pazarlama, PR ve müşteri hizmetleri departmanları için kullanıyor.

KOBİ’LER İÇİN CEZBEDİCİ ORTAM

KOBİ’ler ise bu kulaktan kulağa pazarlama furyasında büyük markalar kadar şanslı olmadıklarını, yeterince kaynakları olmadıklarını düşünebilirler…Ancak  bu ortam aslında yaratıcılığa gönül veren ve müşterilerini iyi dinleyen KOBİ’ler için büyük fırsatlarla oldu. Hatta fırsat eşitliğinden bile bahsedebiliriz...  Ufak bir blender şirketinin hikayesi ne demek istediğimizi daha iyi anlatabilir.

Videoda şirketin Genel Müdürünü, üstünde bilim adamı önlüğü, önünde bir blanderda mutfakta kamera karşısında dururken görürüz. Birazdan eline aldığı bir Blackberry telefonu blenderın içine atar ve basit bir soru sorar: Will it blend? (Bunu karıştırır mı?) Sonrasında ise düğmeye basar,  bir süre dönen telefon daha sonra binlerce parçaya ayrılır. Aynı reklam filmi bir sürü farklı ürünle çekilir.  Her seferinde blender içine atılan ürünü parçalara ayırır. Bu sayede ürünün kalitesi ortaya konur. Youtube’da milyonlarca izleyicinin ilgisine mazhar olan bu video serisini yayınlayan şirket bir anda dünyaca ün kazandı. Kısaca bugün küçük bir fikir, dünyayı tüm şirketlerin ayağına getirebiliyor. Amatör gibi görünen bir çok filmin ardında ciddi prodüksiyon yatabilirken, gerçekten amatör ruhlarda başarıya ulaşabiliyor. Yeter ki yaratıcı olsun…  Hikaye yaratarak konuya ilgi çekmek da mümkün… Mesela Apple firması yeni nesil telefonlarının tanıtımından önce mutlaka bir barda unutulan telefon hikayesi çıkıyor. Bir çalışan ‘yanlışlıka’ üzerinde çalıştığı çok gizli telefonu nasılsa barda unutuveriyor! İnanıp inanmayı size bırakıyorum. Ancak buradan tam bir şehir efsanesine benzediğini söyleyebilirim.  Kısaca bugün sizin hakkında konuşma tekeli tüketicide ve bunun için her türlü araç da elinin altında.  Onlara yalan söylemeden, onları kandırmadan mutlu etmenin bir yolunu bulmak zorundasınız. Çünkü bugün gücü kartopu etkisiyle çığa dönüşen fısıltıdan kaçış yok… Nereye gitseniz izliyor, en iyisi mi fısıltılara kulak verin!

NE YAPMALIYIM?

•Unutmayın bütün ağızdan ağza pazarlama teknikleri müşteri memnuniyetine, iki yönlü diyaloga ve şeffaf iletişime dayanır.  
•Hedef kitlenizi ürünleriniz ve servisleriniz hakkında eğitin
•Fikir ve düşüncelerini severek paylaşmak isteyenleri belirleyin
•Bilgi paylaşımını kolaylaştıracak araçlar geliştirin ve bunu iyi sunun
•Düşüncelerin, fikirlerin ne zaman, nasıl ve nereden paylaşıldığını iyi izleyin
•Sizi destekleyenleri veya kötüleyenleri, eleştirenleri ya da tarafsız olanları dinleyin ve  mutlaka müşterinize geri dönün!
•Taklit yerine yaratıcı olun! Unutmayın basit gibi görünen fikirler bugün milyonları kendine çekebiliyor

Ne işe yarar bu Kulaktan Kulağa pazarlama?

1. Müşterinizle iletişimi geliştirir
2. İnsanlara konuşacak doneler verirsiniz.
3. Marka, ürününüzle ilgili cemiyetler, topluluklar oluşturursunuz
4. Hedef müşteri kitlesini etkileyebilecek toplulukları tanıma fırsatı elde edersiniz.
5. Marka için gönüllü temsilciler yaratırsınız
6. Müşterilerden gelen geri bildirimleri dinler buna uygun stratejinizi belirlersiniz.
7. İletişim kanallarında şeffaf olduğunuz için rakiplerinizden ayrışırsınız
8. Müşterilerimizi de süreçlerimize dahil ederek, perdenin arkasını onlara da gösterebilmek.
9. Doğruluk fark yaratır