Sevgili markam adınla bin yaşa

Mabel her gün ayna karşısında saatlerini geçirmesine rağmen bir türlü istediği sonucu elde edemiyordu... Kullandığı rimel ya gözlerinden akıyor ya da göz makyajı hiç mi hiç belli olmuyordu. Genç kimyager Williams,  kız kardeşinin bu sıkıntısına bir çözüm bulabilmek amacıyla bir akşam laboratuvarına kapandı ve bütün gece çıkmadı.  Sene 1913'tü. Kömür tozu ve vazelin karışımından rimel yapan Williams, o gün kız kardeşini mutlu etmiş midir bilinmez. Ancak kardeşi için yaptığı bu ürüne,  onun adından esinlenerek verdiği Maybelline ismiyle şirketleşme yoluna giden Williams, tarihler 2010 yılını gösterdiğinde yılda 80 milyon dolarlık satış yapan küresel bir kozmetik devi yarattı. Marka bugün milyonlarca kadının çantasında dünyayı geziyor.  Marka adı koymak bir bebeğe isim koymaya çok çok benzeyen bir süreç, çünkü isim neredeyse markanın kaderini de belirliyor. Pazarlama uzmanı Jack Trout 'Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir' diyor. Ancak tek bir reçetenin olmadığı marka adı belirlemede, kimi uzmanların kapısını aşındırıyor, kimi ise yazı tura atarak işini tamamen şansa bırakıyor.

YAZI TURA İLE MARKA İSMİ BELİRLEYEN DE VAR

Yazıcı devi HP'nin hikayesi yazı turanın marka ismi belirlemede nasıl kullanıldığına güzel bir örnek teşkil ediyor.  Şirketin kurucu ortakları uzun görüşmeler sonucunda markalarına soyadlarının birleşimini vermeyi planlıyorlar. Ancak markanın ilk olarak kimin soyadı ile başlayacağına bir türlü karar veremeyen ortaklar, yazı tura yöntemiyle markanın isminin HP olmasına karar veriyorlar. Daha sonra bu eğlenceli yöntem ile HP 'Hewlett – Packard' olarak marka isimlerine karar veriyorlar. Markaya kurucuların soyadını isim olarak vermek dünyada yaygın bir yöntem. Daimler, Ford, Bosch, Toyota, Citroen bugün kurucularının soyadı ile marka olmuş şirketlerden sadece bir kaçı. Ancak bu konuda farklı görüşler mevcut.  Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu,  markalama konusunda yapılabilecek en büyük 3 hatayı şöyle sıralıyor: "Kendi ismini, soyadını, kızının ismini marka olarak seçmek,  içerisinde ş, ç, ğ, ı, ö, ü harfleri geçen isimler kullanmak ve pazar liderinin markasını andıran markaları tercih etmek"

ŞİRKET İSMİ SEÇİMİ ÜRÜN MARKA SEÇİMİNDEN DAHA ÖNEMLİ

Pazarlama dünyasında başarılı bir marka inşa sürecinin en önemli kararlarından birisi marka isminin belirlenmesi olarak görülüyor.  Bir anlamı olan ve hafızada kalıcı marka isimlerinin ayırt ediciliği yüksek kabul ediliyor. Öte yandan markanın olumsuz çağrışımlara neden olmaması gerektiğine dikkat çekiliyor.  Tuzcuoğlu marka sözcüğünü insanların isimlerine benzetiyor.  "Biri ile tanıştığımızda nasıl hakkımızda verdiğimiz ilk bilgi ismimiz ise ürünün de tüketiciye verdiği ilk bilgi markası" diyen Tuzcoğlu şöyle devam ediyor: "Hatta "ürün markası = isim", "üretici firma ismi = soyadı" gibi bir iddiamız bile olabilir. Bu sebeple belki şirket ismi seçimi, ürün markası seçiminden daha önemlidir bile diyebiliriz. Bu bakımdan marka ismiyle beraber üretici isminin de kullanılmasının olumlu olduğunu düşünüyorum. Microsoft Windows ya da Toyota Yaris gibi"  Marka adının faaliyet konusu ile ilgili olmasındansa, rakiplerin arasından sıyrılacak kadar sıradışı ve ilgi çekici olmasının önemli olduğunu kaydeden Tuzcuoğlu,  "Evet belki hiç kimse ismi şirin diye bir ürünü almaz ama bu sıra dışılık ambalaj, iletişim, sosyal sorumluluk kampanyaları ve promosyonlardaki ilginçlik ile desteklenirse etkili olacaktır.  Öte yandan markanın ilginç bir hikâyesinin olması bence önemli. Böylece tüketicilere hakkında konuşulacak, medyaya da hakkında yazı yazılacak malzeme vermiş olursunuz. Yine insan ismi benzetmesinden yola çıkarsak, en kolay muhabbet başlatılan konuların başında çocuklara neden o ismin verildiği gelmez mi?"

MARKAYSAN KÜRESEL BAKACAKSIN

Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve Rinkin de markanın başka bir dilde uygunsuz anlam içermemesine dikkat edilmesi gerektiğinin altını çiziyor. Örneğin Chevrolet, Latin Amerika pazarına "Chevy Nova" isimli ürünü sunduğunda şaşırtıcı bir şekilde talep görmüyor. Nedeni ise sonrada anlaşılıyor…  Şirket "No Va"nın  İspanyolcada 'işlemez, çalışmaz' anlamına geldiğini fark ettiğinde ise artık çok geç oluyor. Başka ülkelere açılacak, dünya markası olma iddiasıyla piyasaya sürülen markaların kolay telaffuz edilebilir, kısa ve özgün olması ise şirketlerin aynı markayla yurtdışına açılmalarını çok daha kolaylaştırıyor. Arçelik'in yurtdışına "Arçelik" olarak değil de "Beko" markasıyla açılmasının en önemli sebebi de telaffuzundaki bu zorluk. Kültürel farklılıklar da markayı vurabiliyor. Dünyaca ünlü kozmetik markası Chanel 5 yalnızca Japonya'da Chanel 4 olarak satışa sunuluyor. Çünkü Japonca'da 5 ölüm anlamına geliyor. Ünlü tahıl gevrekleri firması Kellog, İsveç'te Bran Buds markasını farklı bir isimle kullanıyor. Çünkü Bran Buds, doğrudan tercüme edildiğine "yanmış çiftçi" anlamına geliyor.

STRATEJİ DEĞİŞİNCE DEĞİŞİM KAÇINILMAZ OLUYOR

Türkiye'nin önde gelen beyaz eşya markalarından biri olan Arçelik, 2002 yılında 40 yıllık logosunu değiştirdi. Çok katlı mağazacılık alanında Türkiye'nin ilk örneklerinden biri olan Çarşı mağazaları ise 2004 yılından bu yana yoluna Boyner markası altında devam ediyor.  Bu tarz bir operasyonu son olarak, bulaşık deterjanında jenerik marka olan Calgonit gerçekleştirdi. Reckitt Benckiser, marka ismini Finish olarak değiştirdi.  Tüm dünyada bulaşık deterjanını farklı markalarla tüketiciye sunan Reckkit Benckiser'in bu operasyonunun arkasında ise dünyada sınırların kalkmasıyla birlikte globalleşen tüketiciye tek bir isimle hitap etmek istemesinin yattığını açıkladı.  Sonuçta bu nedenler; şirketin yaptığı bir hatanın unutulması, şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz zorlukları ve şirketin yeniden konumlanma stratejisi olabiliyor.  Ancak bu değişimi yaparken bir stratejiye dayanmak ve profesyonellerle çalışmak çok önem taşıyor. Çünkü marka ismi ve logo, ürünün tüketiciyle ilk temasını sağlıyor.  Bulunan ismin İngilizce veya başka bir dildeki karşılığının da cins, çeşit, vasıf ya da kalite bildirmemesi, o markanın yurtdışında da tescil edilebilmesi için son derece önem taşıyor. Mesela ünlü tekstil markası Koton'un anlamının İngilizce'de 'pamuk' olması yurtdışında tescilini neredeyse imkansız kılıyor.

İSİM BELİRLEMEDE TEK BİR REÇETE YOK

Uzman görüşleri arasındaki en büyük ayrım marka isimlerinin, markanın karakteri hakkında ipucu verip vermemesi konusunda yaşanıyor. Marka isminin ürünle ilişkili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylüyor. Öte yandan Coca-Cola, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia edenler ise markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor. Görülen o ki  marka ismi belirlemede birçok farklı strateji mevcut. Ancak tüm uzmanlar iyi bir hikayenin önemi ve kültürel farklılıklara azami dikkat edilmesi konusunda birleşiyor.  Son olarak ürünün kalitesi markanın kaderini asıl belirleyen şey olarak görülüyor. Bugün dünyanın en büyük şirketlerinden Apple'ın markasının ne markayla, ne şirketin faaliyet alanıyla hiçbir ilgisi yok.  Kurucusu Steve  Jobs'un Beatles hayranı olması ve Apple Plak şirketinden esinlenmesi sonucu konulan Apple ismi ise dünyayı kasıp kavurmaya devam ediyor…

BUNLARA DİKKAT ETMELİ

- Markaya verilen ismin başka bir markayı andırmaması gerekiyor. Daha önce tescillenmiş bir markaya benzer isimle yapılan patent başvuruları direkt olarak reddediliyor.
- İhracat veya küresel marka olmak hedefleniyorsa seçilen ismin diğer dillerdeki anlamını iyi araştırmak gerekiyor.
- Marka isminin bir hikayesi olması onu hem basının hem de tüketicinin gözünde çekici kılıyor. Yunan mitolojisi markalar için kaynak sunuyor. Mesela Yunan mitolojisinde zafer tanrıçası olan Nike, bugünkü spor devinin markasına esin vermiş.
- Telaffuz da bir diğer önemli konu. Markanın telaffuzu ve yazımı marka ismi belirlemede önemli faktörlerden biri olarak görülüyor.
- Marka isimleri kısa, hatırlanma olasılığı yüksek ve anlamı olmayan kelimelerden de seçilebilir. Google, Sony gibi markalar buna bir örnek teşkil ediyor.

MARKA İSİM İLE SINIRLANDIRILMAMALI

Ünlü yönetim gurusu Philip Kotler'e göre marka, isimden daha çok şey ifade etmeli. Kotler markanın taşıması gereken 5 önemli özelliği, şu sözlerle açıklıyor:
• Bir marka adı, kelimeleri ve bir birliği ifade etmeli. Yararlarını ve özelliklerini açıkça ortaya koyabilmeli.
• Mc.Donald's ya da Amazon'da olduğu gibi bir süreci ifade etmeli. Örneğin, Mc.Donald's da doğrudan bir süreç, üretim biçimi ve tarzı anlatılıyor.
• Mükemmel bir marka, Harley Davidson'un yaptığı gibi duyguları tetiklemeli.
• Sony örneğine dikkat edin. Orada "bir değer vaadi" vardır. Mükemmel markada bu konulmalı.
• Marka isimleri, sizin pazarlama iletişiminiz değil. Onlar çalışanınız, performansınız ve operasyonlarınızı ifade eder.

NEREDEN ÇIKTI BU İSİMLER?

BEYMEN: Erkek giyimi üzerine bir üretim ve mağazacılık yapma kararı veren  Boyner Ailesi'nin  yaptığı toplantılarındaki katılımcıların cinsiyeti markanın kaderini belirlemiş.  Katılanların hepsinin erkek olması o dönemde sadece erkekleri düşünerek küresel olarak konumlandırılan markanın isminin (İngilizce men erkek anlamında geliyor) Beymen olmasına sebep olmuş.  Sonradan kadınlara da hizmet vermeye başlayan marka ismini değiştirmiyor ancak bu durum uzun vadeli öngörülerin önemine dikkat çekiyor.

SONY:  Ürünler global piyasalara uygun tasarlandığı için bütün dünya dillerinde çok rahat söylenen bir kelime aranıyor ve Japonca'da güneş anlamına gelen Sony kelimesinde karar kılınıyor.

NOKIA:1865 yılında Knut Fredrik Idestam, Finlandiya'nın Tempere kentinde bir kağıt hamuru fabrikası kuruyor. Daha sonra, Nokia olarak adlandırdığı şirketini, Nokia kasabasındaki, Nokianvirta nehri yakınlarına taşıyor.

FENDİ: Dünyaca ünlü elbise markası olan Fendi ismi İzmirli bir Levanten aileden geliyor.  Ataları İzmir'de Efendizade ailesine mensup olan bu kişi, Efendi kelimesinin başındaki ' e' harfini atarak Fendi markasını yaratıyor.

ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarımın ilk heceleri birleştirilerek oluşturuldu. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik. Bu ikili 1957'de ENKA Kollektif Şirketi'ni kurarak müteahhitlik faaliyetlerine başladı.

K. V. K: 1993 yılında kurulan K. V. K. Mobil Telefon Sistemleri Ticaret AS, Türkiye'nin en büyük cep telefonu distribütörü. Kurucuları olan Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala'nin soyadlarının baş harfi biraraya getirilerek oluşturulmuş bir isim.

PROCTER & GAMBLE: İki kız kardeşle evlenen William Procter ve James Gamble bu tanışıklık üzerine aynı girişimci ruhu birbirlerinde görüp birlikte şirket kurmaya karar veriyorlar ve soyadlarını birleştirerek bir dünya markası yaratıyorlar.

DYO: Durmuş Yasar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A. Ş.

AKBANK: Adana-Kayseri Bankası. Sakıp Sabancı'nın geçmişi babası Hacı Sabancı'nın memleketi Kayseri'ye uzanıyor. Aslen Kayserili olmakla birlikte is dünyasındaki atılım Adana'da gerçekleşti. Sabancı ailesi 1959 yılında Adana ve Kayseri'nin baş harflerini birleştirerek Akbank'ı kurdular.

GOOGLE: Google 1996 yılında Larry Page ve Sergey Brin tarafından Backrub adlı bir proje olarak geliştirildi. Şirketleşme sürecinde ise kendilerine isim ararken matematiksel bir terim 'Googol' ismine karar verdiler. Googol 10 üzeri 100'e karşılık gelen oldukça büyük bir matematik sayısı. 'Googol' teriminin yanlış yazılmasıyla marka bugünkü adı olan 'Google' şeklini aldı.

ASUS: Asus, adını Yunan mitolojisinden alıyor ama ufak bir farkla. ASUS, adını aldığı Yunan mitolojisi kahramanının isminin hepsini kullanmamış: Medusa'nın kanından doğan kanatlı at "Pegasus"un "Asus"unu almış.

ABBATE: Türkiye'de kalitesi ile tanınan bir gömlek ve kravat markası olan Abbate markası İtalyanca bir kelimeden geliyor. Abbate İtalyanca'da başarılı işadamı anlamına geliyor.

YUMATU:  Sony ya da Yamaha gibi bir Japon markası çağrışımı yapmasına rağmen bir Türk markası. Açılımı Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşler. Akıllı Yumatu kardeşler Japonların bu alandaki başarısından isimleriyle pay kapmak için bu stratejiyi benimsemiş.

VAKKO: Vitali ve Alber kardeşlerin isimlerinin baş harflerini ve Hakko soyadının 'kko' kısmını birleştirerek oluşturuldu.

Editörden...

Bir insanın hikayesi onu ilginç veya sıkıcı yapar. Aynen insanlar gibi markaların öyküleri de onları ya unutulmaz kılıyor.  Bu hikayelere şekil verip, iyi anlatmak ise kurumsal kimlik oluşturmanın temelinde yatıyor. İsim ve logo gibi ayrıntı görünen süreçler ise markanın kaderini belirleyebiliyor. Bugün beğenilen markalara baktığımızda çoğunun hikayesini de zaten bildiğimizi fark ediyoruz. Tüketici ile sıcak temas kurabilen, hikayesini anlatacak samimiyete ulaşan markalar hem isimleri hem de cisimleriyle tüketiciye ulaşıyor. Markanın ismine hikaye katmak da aslında büyük bir başarı… Macintosh'un küllerinden doğan Apple markası bunun çok bir güzel örneği.   Öte yandan sadece  isim asla yetmiyor.  Başarılı bir markanın etkili satış, reklam ve PR kampanyaları ile desteklenmesi gerekiyor. Bu adımlar markaların fonksiyonlarını, fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak markaya karşı duyulan bağımlılığı güçlendirerek onu vazgeçilmez kılıyorlar.  Hikayesi iyi olanın öne çıktığı bir çağda,  'hikayemdir markamdır' veya 'markam hikayemdir' diyebilmek her geçen gün önem kazanıyor.

TEST

1) Türkiye'nin bugüne uzanan en eski markası aşağıdakilerden hangisidir?

A) Kamil Koç
B) Vefa Boza
C) Abdi İbrahim
D) Hacı Bekir Lokumları

2) Otomobil markası Opel aşağıdakilerden hangisi sebebiyle İngiltere'de Vauxhel markası ile satış yapmaktadır?

A) Opel'in İngiltere için kötü çağrışımlar yapması
B) II. Dünya Savaşı sırasında Alman ordusuna üretim yapması yüzünden oluşan olumsuz imajından kurtulmak
C) İngiltere'de marka tescili yapamaması
D) İngiliz kralı Opel'i küçük düşürebileceği kaygısıyla

3) Aşağıdaki markalardan hangisi kurucusunun soyadını taşımamaktadır?

A) Ford
B) Bosch
C) Forbes
D) Mercedes

4) Aşağıdakilerden hangisi markanın vaatleri isim olarak kullanan markalardan biri değildir?

A) Advantage
B) Energizer
C) Duracell
D) Sony

5) Aşağıdaikerden hangisi iki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalardandır?
A) Pegasus
B) Avea
C) Asus
D) Kodak

1)D 2)B 3)D 4)D 5)B