Sadık müşteriye giden yol mistisizmden geçiyor

Güneş sistemi'nin güneşe en yakın gezegeni olan Merkür'ün son bir aydaki hareketli günleri dünyayı etkisi altına almıştı.  Her yerde yaşanan iletişim kesintileri, aksilikler, kesilen, bozulan hatlar derken 'Şu Merkür bir durulsa' duaları edenler birbirlerine akıl veriyordu; "9 Kasım'da etkisi bitecek, sonra al sen o telefonu maazallah elinde kalır" diyen birini can kulağıyla dinleyen bir diğeri başka birine aynı öğüdü heyecanla aktarıyordu.  Kulaktan kulağa yayılan söylentiler sayesinde bu gizemli minik gezegen hayatlarının tam ortasında yer alıyor, Merkür'le yatıp Merkür'le kalkıyorlardı. Her sabah gazetenin o meşhur astroloji uzmanının öğütleri hatmediliyor, gün içinde maillerle yayılıyor, uyarı olarak paylaşılıyordu. Haberleşme, teknoloji ve iletişimden sorumlu Merkür üstlerine adeta dev bir nazar gibi çökmüş,  gezegenin hareketlerini çılgın bir merakla gözleyen insan ordusu da bu gizemin bir parçası olmuştu… Akıl mantık yolu ile ulaşılamayan doğaüstü olarak kabul edilen gerçeklere sezgisel yollarla ulaşmak olarak tanımlanan mistisizm, pazarlama iletişimcilerinin radarına çoktan girdi…   Aslında teoloji ve felsefenin konusu olan mistisizmden yola çıkan ve bilinmeyene olan merakın cazibesinden faydalanan Mistik pazarlama, pazarlamanın temel ilkelerinden çok da uzakta durmuyor, tam tersine belki de bu ilkelerin genlerine işlemiş bulunuyor.  

Bilinmeyene yolculuk merakı

Hayatın anlamına akıl, mantık, bilim yerine duygu, sezgi ulaşmanın mümkün olduğu iddia eden felsefi olgu olan mistisizm açıklanamayana meraktan gücünü alıyor. İnsanların gizemli konulara olan ilgisi, geleceğe ait bilgi sahibi olma aşkı ile yanıp tutuşması bizi mistik pazarlama kavramına götürüyor. Temel olarak din, felsefe, edebiyat gibi alanlarla ilişkilendirilen mistisizm bugün popüler kültür aracılığıyla hayatımıza giderek daha fazla girmiş durumda. Batıl inançlar, yatırlar, dilek ağaçları, nazar boncukları, muskalar, yoga, meditasyon, kuantum, reiki, reenkarnasyon, NLP eğitimleri, ruhsal gelişim eğitimleri gibi manevi duyguların ön plana çıktığı konular da mistik pazarlamanın içersinde yer aldığından, geniş kapsama alanıyla büyük bir kitleye ulaşma potansiyeli taşıyor. Gizemli, bilinmeyen, fizik ötesi güçlerin ve olayların ardındaki gerçeği aydınlatma, bilinmeyene ulaşma, geleceği görme, içindeki gücü keşfetme gibi gizemli konular gündemi sıkı takip eden pazarlama iletişimcilerinin gözünden kaçmıyor.

Popüler kültürün mistik öğeleri

Tüketicinin kalbine giden en kestirme yolu her daim keşfetmek ve ona yönelik stratejiler oluşturulmasını sağlayan popüler kültür, mistisizmden payını oldukça yüklü miktarda alıyor…  Da Vinci Şifresi, Melekler ve Şeytanlar kitaplarıyla dünyayı kasıp kavuran Dan Brown tüm kitaplarında mistik öğeleri başarıyla işleyen bir diğer yazar. Gizemli geçmiş, yeraltı dini örgütlenmeleri, özel ayinler gibi çok sayıda ritüeli içeren kitaplar Vatikan'a olan ilgiyi çok artırdı. Öyle ki kitaba özel turlar düzenleyen şirketler meraklılarını günlerce Roma ve Vatikan'ın gizemli dünyasında bir yolculuğa çıkarıyor. Da Vinci'nin ardından yine dünyayı kasıp kavuran Secret (Sır) kitabı ise bu dönemde canlanan 'esrar perdesi aralama' çılgınlığından yararlanıp, bu doğrultuda bir pazarlama stratejisi benimseyerek başarıya ulaşıyor- kitap yayınlandığı 1 ay içinde 125 bin sattı.  Yine Amerikalı yazar Elizabeth Gilbert tarafından kaleme alınan ve geçtiğimiz yıllarda filmiyle de büyük başarı elde eden Ye Dua Et Sev'de mistik öğeler ön plana çıkıyor. Hint kültürüne son yıllarda artan ilginin sonucu olarak filmde bu kültüre ait ritüeller, giyim, aksesuar ve Hint mutfağı gibi öğeler özendirici olarak kullanılıyor. Dünyanın en çok satılan çocuk romanı olan ve büyücü bir çocuğun etrafında gelişen maceraların anlatıldığı Harry Potter serisi de yine benzer bir başarı kaderini paylaşıyor.

Ürüne mistik değer katmak

Psikanalist Slavoj Jijek, modern dünyada ürünü tüketiciye satın aldıran şeyin ürüne mistik değer katılmasıyla başarılabileceğini söylüyor…  "'Kinder sürpriz çikolata' gizemli ürünler arasında favorilerimden biri… Yumurtayı kırdıktan sonra içinden bir nesne çıkıyor. Bu bence tamamıyla ustaca işlenmiş bir strateji. Çünkü gördüğünüz her ürün sadece gördüğünüzden ibaret değil, onda daha başka bir şeyler var, gizemli bir parça var. Dolayısıyla burada onlar bu mistik parçayı direk veriyorlar.Çikolatayı alıyorsunuz fakat onun içinde daha fazlası saklı. "İçinde saklı bir hazine var ve evet siz ona sahip olabilirsiniz!" Mesajını veriyor. Bu nedenle 'En fazla kakao bizim çikolatamızda var' , 'Bizimki organik olarak üretilmiştir.' Bizimki en iyisi' gibi sadece 'olumlu' özelliklere değinen reklamların bir işe yaramdığını görüyoruz. Mutlaka mistisizme yönelmelisiniz, mutlaka daha fazla şey vermelisiniz. Ne olduğunu bilmiyorum ama benim ürünü hayal etmemi sağlayan bir şeyler katmalısınız"

Ürünü totemleştirmede iyi bir araç

Bu alanda yayınlanan ilk Türkçe kitaplardan biri olan ve akademisyenlerin derlemelerini içeren Mistik Pazarlama kitabı meraklısı için rehber görevini üstlenebilecek nitelikte. Mediacat yayınlarından çıkan kitapta Mistisizmin pazarlamaya uzan yolculuğunun yanı sıra pazarlama iletişimindeki rolü tartışılıyor.  "Mistisizmin Dünü ve Bugünü" başlıklı makalesinde Maltepe Üniversitesi iletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Ahsen Yalın, Mistik Pazarlamanın 4P'sinden biri olan Promotion (tutundurma) çalışmalarının işlevinin ürünü çekici hale getirmek; diğer bir deyişle onları "totemleştirmek" olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: "Ürünü totemleştirmek aynı zamanda tüketiciyi sınıflandırmak demektir.  Bu süreçte tüketiciye sen farklısın sen grubundaki özel insanlardansın mesajı verilir. Mistisizm totem olarak kullanılacak iyi bir üründür, onun hitap etmek için özel bir gruba ihtiyacı yoktur. Çünkü mistik felsefeyi sunmaya yönelik oluşturulmuş ürünler tüketicisinin genlerinden yüzyıllardır vardır. Pazarlamaya düşen yalnızca onları su yüzüne çıkarmaktır. Örneğin nazar boncuğu sınıf ayrımı gözetmeden her gruptaki insan için aynı şeyi ifade eder ve inanan herkes için aynı beklentiyi karşılar. Bu beklenti kötü niyetli bakışlara karşı korunmaktır. O bir totemdir ve yapılması gereken bunu bir gereksinime dönüştürüp dikkat çekmektir."

Sadık tüketiciye ulaşmak

Maskotların aslı olan muska, mistik pazarlamanın önemli bir nesnesi. Nazar boncukları da, kötülükten korunmak, iyiliklere kavuşmak ümit ve arzusuyla kullanılıyor . Bir dönem nazar boncuğunu reklam kampanyasının merkezinde konumlandıran Elidor'un kampanya uzmanları mistisizmin sadık tüketiciye ulaşmada önemli bir araç olduğunu aktarıyor ve şöyle devam ediyor: "Mistik öğeler içeren simgelerin pazarlama stratejilerinde kullanımı amaçlanan hedeflerin elde edilmesinde markanın tüketici ile buluşmasını kolaylaştıracak ve sadık tüketici kitlelerinin oluşturulmasında büyük faydalar sağlayacaktır." Ancak burada dikkat edilmesi gereken ince bir nokta var… Türkiye gibi tabuların, yasakların, değerlere duyulan hassasiyetlerin aşırı olduğu toplumlarda mistik öğelerin dikkatli kullanılması gerekiyor. Aksi halde pazarlama kampanyası yerine dev bir krizle karşılaşmak olası.. Bunu oldukça iyi bilen pazarlama iletişimi uzmanlar çoğunlukta otosansür uygulayarak yaratıcı fikirleri kırpıyor.

Tüketici trendlerini çok yakından izlemeyi gerektiren pazarlama bilim midir değil midir tartışmaları devam ede dursun, trendleri canı pahasına izleyen iletişimciler mistisizmin buhurlu dünyasına çoktan girdi bile… Bir yandan tütsüler yapıp diğer mistik müzikler eşliğinde harıl harıl kampanya çalışan taze beyinler, kah tüketicilerin zihnindeki soru işaretlerini yönlendiriyor kah gizemin bir parçası oluyor… Görünen o ki bilinmezliğe olan tutku ve keşfetme arzusu pazarlamacılara daha çok mesai yaptıracak…

Pazarlamacılar için 7 mistik temel öneri

Robert C. Worstell tarafından kaleme alınan Mistik Pazarlama Rehberi, modern pazarlama uzmanlarını neredeyse asırlık geçmişe sahip bazı mistik araçlarla tanıştırıyor. Müşteri bulmanın, onlara ulaşmanın, onlarla manevi ilişkiler kurmanın yollarını öneriyor. 1900'lü yıllara kadar uzanan değişik makalelerden derlenen bu kitaptaki yazılardan birinde mistik yolculukta yedi noktaya işaret ediliyor ve etkili bir pazarlama gücü oluşturmada bunların temel alınması öneriliyor:
1. Hareketsiz olmayı öğren (Büyüme, uygun hareketler için düzen, ahenk ve asûdelik gerektirir, o yüzden, sakince yaşamak, sakince düşünmek, sakince hareket etmek ve sakince konuşmak önemli)
2. Neşeli ve memnun ol (Neşeli ve umutlu olmak zihin ve bedenin ilacı)
3. Herkesi sev ve nazik ol. (Kabahati kendinden bil, kimsede kabahat arama, herkese saygı göster, iyilik et at denize)
4. Berekete inan. (İnançlı ol, insana, kendine, inanmaya inan)
5. Dua et. (Dua, zihnini ve gönlünü O'na çevirip, O'ndan daha büyüğünü, daha yükseğini daha iyisini istemektir. Sürekli duada ol.)
6. Asıl gerçeği düşün. (Kainatı, Yaradanı, insanın kainatın bir numunesi olduğunu düşün.)
7. Ruhunla yaşa. (Zihnin ve bedenin yetersizliğinin ötesinde insanın en üst katmanını hatırlamak ve ondan yana olmak)

Ruhani pazarlama iş başında

Müşteri ilgisinin giderek ruhani ve mistik konulara kaydığını fark eden işletmelerin sayısı da her geçen gün artıyor. Bazıları hala bir istismar olarak görse de belli semboller ve ritüeller (âyinler) ticarî amaçlarla da kullanılabiliyor.  Sultanahmet'te Hocapaşa Merkezi'nde yapılan ücretli sema gösterileri turistlerin büyük ilgisini çekiyor. Alkışlamanın kesinlikle yasak olduğu bu ortamlarda fotoğraf çekmek de sınırlı izne tabii. Geçtiğimiz 21 Aralık'da yaşanan Maya Takvimi çılgınlığı çok uzağımızda değil… Şirince kasabasına akın eden ve bu sayede kıyametten korunacaklarını düşünen binlerce insanın tüketim potansiyelini göz önüne alınca, mistisizmin ne denli büyük bir itici güç olabileceği de ortaya daha net çıkıyor.