Pazarlamanın alfabesi yeni medya ile yazılıyor

Dünyanın en saygın haber ajanslarından biri olan New York merkezli Associated Press(AP), 2013 yıl başında bir ilki gerçekleştirerek tartışmaların odağına oturdu. Ajans tarihinde ilk kez içerik konusunda dijital mecrada sponsorluk anlaşmasına imza attı ve teknoloji şirketi Samsung'un AP'nin 1.5 milyon takipçisi olan Twitter accountuna 'sızmasına' izin verdi.  Sızmak derken, iki şirket arasında 7-11 Ocak tarihleri arasında düzenlenen Las Vegas Tüketici Elektroniği Fuarı esnasında atılacak toplam 10 tweet için 'Sponsor Tweet' anlaşması imzalandı. Tweetlerin içeriği AP çalışanları tarafından hazırlanmayacaktı ve üzerlerinde açıkça SPONSORLU TWEET yazacaktı.  Tarafsızlığı, gazetecilik etiğine olan saygıyla nam salmış ajansın bu hamlesi kimi çevrelerde büyük bir hayal kırıklığı yaratırken, yeni medya düzenine adapte olmaya çalışan 167 yaşındaki yaşlı dev, durumu "inovatif reklam modeli denmesi ve AP'nin sosyal medya açılımı" olarak değerlendirdi.  Kimi, ajansın Twitter hesabını izlemeyi bırakırken, kimisi de giderek karı azalan geleneksel medya için çıkış yolunun bu tip yeni uygulamalar olduğunu savundu.  Pazarlama İletişim dünyasında ise tartışma birkaç koldan kök saldı… Birincisi ödenmiş (paid), edinilmiş (owned) ve kazanılmış (earned) medyanın giderek birbirine entegre olma trendiydi, ikincisi ise Twitter'ın gelir modelini bypass ederek yapılan bu anlaşmanın diğer şirketlere nasıl bir örnek teşkil edeceği üzerineydi… Her iki konu da pazarlama iletişiminin geleceğinin nasıl şekilleneceği konusunda ipuçları verse de, üç kanala ayrılan medyanın kimi zaman birbirine geçen, kimi zamansa ayrılan yolları bizler için anlamamız ve doğru değerlendirmememiz gereken bir trend. Zira, Pazarlama iletişiminin alfabesi yeniden tanımlanırken, çoğalan medya kanallarını dengeli kullanmak şirketlerin geleceğe uzanmasında ve yeni markaların yaratılmasında başrol oynayacak.

Ödenmiş medyada patlama yaşanıyor

Ödenmiş medya; açıkhava, radyo, gazete, TV, online gibi her türlü ortamda bedel karşılığı yayınlanan reklamı tanımlamak için kullanılıyor. Bu mecrada yayın yapılacak kanalların artışıyla (web, kablolu TV, tablet yayıncılığı vs.) adeta patlama yaşanıyor. Edinilmiş medya ile markanın kendi oluşturduğu içerikten bahsediyoruz. Örneğin, şirketin kendi internet sitesi, katologlar,  Facebook , Twitter gibi sosyal mecra hesapları, e-mail pazarlama araçlarının hepsi edinilmiş medyaya giriyor. Tüketicinin doğrudan markanın kendisiyle veya o marka hakkında kendi çevresi ile olan her türlü iletişim, kazanılmış medya olarak adlandırılıyor. Sosyal mecrada marka hakkında yapılan yorumlardan, e-ticaret sitelerindeki ürün değerlendirmelerine kadar her türlü içerik kazanılmış medyaya örnek olarak verilebilir.

Starbucks medyasını kazandı

Mesela kahve devi ABD'deki şirketler arasında sosyal medyada en yüksek hayran kitlesine ulaştığını duyuran Starbucks'ın arkasında da kazanılmış medyasını yaratmada ortaya koyduğu başarılı projeler yatıyor. "Benim Starbucks Fikrim" gibi kullanıcıların geri bildirimleriyle şirketi daha iyi hale getirmenin yollarının arandığı web sitesi gibi müşterilerini yönetim sürecine dahil eden şirket, müşterilerini kendisi için içerik üretmesini sağlayarak 'kazanıyor'  Bu üç mecra türü, günümüzde artık pazarlama iletişiminin olmazsa olmazları. Birlikte hem birbirlerini tamamlıyorlar hem de güçlerini artırıyorlar. Birinin yetersizliği ya da eksikliği diğer ikisini olumsuz etkiliyor.

Kendi başına mecra olan medya

Ödenmiş ve kazanılmış medya, çoğu zaman ürünlerini tanıtmak isteyen pazarlama uzmanları tarafından kontrol edilebiliyor, öte yandan  bazen birinin kazanılmış medyası diğerinin ödenmiş medyası oluyor…Mesela bir e-ticaret sitesinin kendi sitesi için aldığı reklam böyle bir duruma örnek teşkil ediyor. Bu şekilde satılmış olan medyanın trafiği o kadar güçlü oluyor diğer şirketler de burada yer almak istiyor. Mesela Johnson & Johnson 'un yarattığı BabyCenter sitesi, kendi başına bir medya mecrası haline geldi, öyle ki rakip ürünlere de yer veren ve objektif içeriğiyle büyük beğeni toplayan web sitesi reklamverenlerin de gözüne girdi.

Ele geçirilen medyaya dikkat

İletişim kanallarındaki artışın tüketicilerin seslerini duyurmasının son derece kolay olduğu ortamda, kimi zaman medya oldukça yıkıcı amaçlarla da kullanılabiliyor. Kazanılmış medyanın tam tersi olan 'ele geçirilmiş' medyada ise tüketiciler aslında marka tarafından yaratılmış bir kampanya veya mecrada negatif içerikle markaya ciddi zarar veriyor.

Medyanın birleşimi

Farklı medya çeşitlerinin her biri farklı amaçlara hizmet ediyor gibi görünse de gün geçtikçe birbirleriyle ilişkileri ve birbirlerini etkileme güçleri artıyor. Öte yandan yeni mecraların ortaya çıkışı ve eski mecraların rollerindeki değişimler nedeniyle pazarlama iletişimcilerinin görevi de zorlaşmış duruma. Satın alma kararını alırken, tüketicinin farklı medya tipleriyle nasıl bir bağ kurduğunu ve medya formlarının birbirleriyle etkileşimini derinlemesine anlamak; pazarlama ve iletişim planlarını da bu gözle oluşturmak gerekiyor.

Tüketici keyfini çıkarıyor

Tüketici ise tüm bu kargaşadan habersiz, önüne gelen her mecrada ya içerik yaratıyor ya da yaratılan içeriği paylaşıyor. Kah televizyon izlerken bir an dikkatini çeken reklam filmi hakkında telefonundan tweet  atıyor kah tabletiyle gittiği bir restoranda yediği yemeğin fotoğrafını çekip yorumunu eklemeyi ihmal etmiyor.  Tüketicinin türünü önemsemeden birinden diğerine geçtiği mecraların arasındaki fark da bu sayede her geçen gün bulanıklaşıyor. Koordineli kullanılan bu mecralar markaların geleceğe uzanmalarını ve tam da bu geçiş döneminde tarihi işler yapmalarını sağlarken, dengesiz / eksik kanallardan verilen mesajlar yerine ulaşmıyor. 

Önümüzdeki dönemde bu üç medya tipinin kesişim, birleşim kümelerinden çıkacak başarılı kampanyalara ve inovatif fikirleri göreceğiz. Geleneksel medyanın artık sadece haber değil, reklamın sübjektif dünyasına kapılarını daha fazla araladığını ancak bunu da kaliteli, faydalı içerikle ve özel projelerle yaptığına tanıklık edeceğiz… Kahin olmaya gerek yok, görünen köy kılavuz istemiyor ancak medyadaki dönüşümü sıkı izlemek ve iyi analiz etmek gerekiyor.   

EDELMAN: MEDYADA ROLLER DEĞİŞİYOR

Hiç şüphesiz giderek azalan çizgiler ve ödenmiş, edinilmiş ve kazanılmış medyanın entegrasyonu özellikle medya satın alma ajanslarının gelir modellerini tehdit ediyor. Özellikle işi reklam satın almak olan ve uzmanlığı TV'de rating, basında erişim verisi olan reklam ajansları koltuğu içeriğin üreticisi ajansa devretme ihtimali doğuyor. Açık bir örneği AP ile Samsung'un Twitter anlaşmasında gizli… Bahsettiğimiz anlaşmanın mimarı bir medya satın alma ajansı değil dünyanın en büyük PR ajanslarından Edelman idi…Şirketin başkanı ve CEO'su Richard Edelman blogunda şu sözlerle anlatıyordu medyadaki dönüşümü: "Geçtiğimiz 6 ay içerisinde, ödenmiş medya ve kazanılmış medya arasındaki sert çizgiler kayboldu.  Sponsorlu içerik, belirli bir içerik ve uygulama için özel üretilmiş reklam anlamına gelen native reklam ve uzun soluklu birliktelik anlaşmaları gündemde. Gerçek şu ki medya şirketler yeni gelir kaynakları keşfetmek ve bu sayede de 8 dolardan 3 dolara düşen CPM'lerinin  (bin kişiye veya bin kere görüntülenmesinin maliyeti) karşılamak zorundalar." Yeni dönemin bahsedilen medya türlerinin rolleri konusundaki keskin çizgileri de yok ettiğini ve bunun da 'oyunu' değiştirdiği anlatan Edelman,  "PR dünyasında olanlar oyunu farklı oynamak zorunda. Ana akım medya için dijital platformlar yüzlerce farklı görsel, içerik ve geri bildirim yorumlarına farklı bakış açısı sunmak gibi ciddi fırsatlar sunuyor. Peki neden reklamcılığın en temelindeki içeriği yaratma fırsatını yakalamayalım?  Sonuçta reklamlar söyleyecek bir şeyiniz varken çok daha etkili ve bizler  neyin haber olup olmadığını pazarlamacılarından çok daha iyi biliyoruz… Bu düşüncemizi de hayata geçirdik. Samsung ve AP arasındaki anlaşmanın gerçekleşmesinde rol oynadık" diyordu.

Medyalar arasındaki uyum mümkün

Farklı medya formlarını uyum içinde yönetebilmek ve birbirleriyle olan etkileşimlerinden maksimum fayda sağlamak için dikkate alınması gereken temel noktalar:

Ne durumda olduğunuzu bilin

Sınırlı kaynaklarınız olduğunu göz önünde bulundurarak interaktif mecralarda bir seçim yapmanız gerekebilir. Pazarlama performansı, hedef kitle, halihazırdaki kaynaklarla ilgili temel analizler ve her bir medya formunun stratejik öneminin saptanması ile başlayın.

Tüm taraflar bir araya getirin:

Bir masa etrafında bir araya gelecek reklam, pazarlama, medya satın alma, dijital ve PR ekiplerinin birbirlerinden haberdar olması ve koordineli çalışmaları çok önemlidir. Çoğu zaman bu uyum göz ardı edilir, ve  hedefleri, öncelikleri belirlemek ve farklı medya tipleri arasındaki etkileşimi koordine etmek zorlaşır. Düzenli toplantılar ve iş akışı konusundaki güncellemeler bu koordinasyonu kolaylaştırır.

Ödenmiş ve edinilmiş medya içeriği etkin kullanılmalı:

Ödenmiş medya kategorisindeki iletişim kanallarının etkinliğini ölçmek için şirketlerin doğru ölçüm kriterlerini belirlemesi faydalı olur. Aynı şekilde, edinilmiş medyanın tüketici üzerindeki etkisini değerlendirmek ve güçlendirmek için de temel performans göstergeleri sürekli izlenmesi önemli.

Geri bildirim platformu önemli

Hedef kitlenizin online mecrada paylaştıklarını hesaplamak, yani kazanılmış medyayı ölçmek oldukça zordur. Bu zorluğu ortadan kaldırmak için bir geri bildirim platformu aracılığıyla, online ortamdaki toplam yayılma, tüketicinin markaya atfettiği değerler gibi ölçü araçları belirlenmeli, ödemiş medyanın ve edinilmiş medyanın  belirlenen bunları nasıl etkilediği sürekli olarak gözlenmeli.

Kaynaklar gözden geçirilmeli

Markaya ait medya, sadece markanın web sitesinden ibaret değildir. Markaya ait medyaya yapılacak yatırım sayesinde, tüketici ile uzun vadeli ilişki kurmayı sağlayacak platformlar oluşacak ve bu sayede de kazanılmış medyayı tetikleme ve besleme işlevi görecektir. Bu aşamadan sonra, markaya ait temas noktalarına bağlantı yaratmak için bir katalizör olarak paralı medya kullanılmalıdır.

Bir kriz stratejisi geliştirilmeli:

Markaların, sosyal medyada maruz kalabilecekleri münferit veya toplu saldırıları yönetmek ve bunlara karşılık vermek için bir dizi kural ve prensip belirlemesi gerekir. Çünkü kazanılmış medya iyi yönetilemezse markanın aleyhine çalışmaya başlayabilir.