Pazarlamada bir kadın bir erkek varmış…

Mağazadaki giysi kabininin önünde kucağında bulunan kadın çantasının sapıyla oynayarak çevreyi izleyen erkek daha mutsuz olamazdı. Çevresindeki onlarca kadın bir yandan karıncalar gibi oradan oraya ellerinde kıyafet tomarlarıyla yürürken, bir o kadar kadın da kabin sırasında bekliyordu. Suratlarında heves, umut ve mutluluk vardı. Uzakta kendisi gibi kurban bir erkek daha görünce kendi haline bozuldu ve daha fazla dayanamadı ve "Canım daha kaç elbise deneyeceksin?" deyiverdi. Sonrası ise sıkıştırıldığı ve hiçbir şey alamadığı için sinirli bir kadın ve sessiz, uzun bir araba yolculuğu… Ne kadar tanıdık değil mi?

Her geçen gün karmaşıklaşan kadın ve erkeğin farklı dünyasında 'Satın almak ya da almamak... İşte bütün mesele bu, İş dünyası da bu kaosta yön bulmaya çalışıyor. Sert pazar koşullarında iki cins arasında öncelikle beyinde başlayan farkları iyi tahlil etmesi gereken şirketler, bir yandan harıl harıl araştırmalara devam ederken, stratejilerini de buna göre kurmaya çalışıyorlar. Kısaca 'yazılım' farkı olarak adlandırabileceğimiz beyinsel farklar, erkekleri daha sonuç odaklı, sistematik yaparken kadınları ise empati kurmaya, kendini başkasının yerine koymaya meyilli yapıyor.

Öte yandan kadınların hayatta birden fazla rollerinin olması ve her geçen gün satın alma rollerinin artması dikkat çekiyor. Tom Peters bu yüzyılın en önemli pazarlama trendlerinden bir tanesinin "kadınlara pazarlama yapmak" olduğunu söylüyor. The Economist dergisinde Nisan 2006'da yayımlanan "Womeneconomics" konulu yazıda "Çin'i, Hindistan'ı, hatta interneti bir kenara koyun, asıl ekonomik büyümeyi yaratacak olan kadınlardır" tezini ortaya koyuluyor. Kısaca cinsiyet pazarlamasında terazileri hassasa ayarlamak geleceğin trendleri arasında olmazsa olmazlardan biri olarak görülüyor.

DEĞİŞEN KADINI ANLAMAK ŞART

Bugün kadınların tüketimin direksiyonunu elinde tuttuğu bir dünyada yaşıyoruz. Öyleki son 30 yılda yaşanan sosyal ve ekonomik değişimler kadınları tüketim toplumunun en önemli parçası haline getirdi bile. Kadınların iş hayatında etkinlikleri arttıkça, ekonomik özgürlükleri de oluştu. Örneğin, Kuzey Amerika'da perakende satın alma kararlarının yüzde 85'i kadınlar tarafından veriliyor. İşte bu noktada kadınlara seslenmek ayrı bir hüner gerektiriyor. Erkek ve kadınların motivasyon, tepki ve davranışsal olarak en çok farklılaştıkları konu ürünün onlara nasıl anlatıldığı yani pazarlama iletişimi…

Kişisel blogunda fizyolojik ve psikolojik özellikleri sebebiyle kadınlara yönelik yapılan iletişimlerde üzerinde hassasiyetle durulması gereken iki önemli nokta bulunduğunu kaydeden Dr. Edin Güçlü Sözer, "Bunlardan ilki kadınların bilgiyi işleme alışları ile ilgili. Beyinlerinin sol ve sağ tarafı arasındaki iletişim erkeklere oranla dört kat daha fazla olduğu için kadınlar her kelime, cümle ve algıyı mutlak surette duyguları ile ilişkilendiriyorlar. Pazarlama iletişiminde erkekler ağırlıklı olarak veriye tepki verirken, kadınlar aynı zamanda o verinin duygusal etkileşimlerini de yaşarlar. Bu sebeple iletişimdeki mesaj içeriğinin mutlaka hem mantıksal (veri) hem de duygusal boyutunun bulunması gerekiyor" diyor.

Kadınlara yönelik iletişim faaliyetlerinde üzerinde durulması gereken ikinci önemli noktanın ise mesajın ikna kabiliyeti olduğunu belirten Sözer, "Kadın tüketiciler psikolojik yapıları gereği paylaşım ve onay ihtiyacı duyarlar. Kadın tüketicilere yönelik yapılacak olan iletişimlerde, güven, satın almayı tetikleyen rasyonalizasyon ve bilirkişi ya da kanaat lideri kullanımı daha etkili olabilir" diye konuşuyor.

ÇİÇEKLİ AMBALAJ GÜNLERİ GERİDE KALDI

Öte yandan kadınlara pazarlama yapmanın incelikleri bununla sınırlı değil… Bunun ürünleri "pembe" ya da "çiçekli" ambalajlarla sunmaktan daha derin yaklaşımlar gerektirdiğinin altını çizen Fikirhane Kurucusu, Marka Uzmanı Temel Aksoy kadının çoklu rollerine uygun strateji oluşturmanın önemine şu sözlerle dikkat çekiyor: "Bugüne kadar pazarlama dünyası, kadınların sadece bir kimlikleri varmış gibi bir anlayışı benimsedi.

Markalar, ya ev kadınlarına ya çocuklu annelere ya da çalışan profesyonel kadınlara hitap ettiler. Örneğin, biz bugüne kadar 'Annem en iyisini düşünür' gibi bir sloganın arkasında hep geleneksel bir anne görmeye alıştık. Sanki söz konusu kadının başka kimliği yokmuş gibi varsayıldı. Ancak kadınların çoklu kimliklerini iyi anlayan markalar başarılı oluyor. Mesela Rexona'nın Gülben Ergen ile, 'Sen de her gün hayatının sahnesine çıkıyorsun, hayatın sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerek' derken, ter kontrolü dışında kadınların çekici olma ve başarılı olma ihtiyaçlarına ve çoklu kimliklerini dikkate alan bir yaklaşım sergiledi. Kampanya sonucunda Rexona, kadın antiperspirant deodorant pazarında yüzde otuz iki büyüdü" diyor.

Başarılı ürün yönetimi ve pazarlama iletişimi kadın tüketicileri müşteri olarak kazanmak açısından önemli iken, başarılı müşteri ilişkileri ise kadın tüketicilerin markanın sosyal elçileri haline dönüşmelerini sağlıyor. İletişimin ışık hızı ile yarıştığı bir çağda olumlu ya da olumsuz marka tecrübeleri kadınlar tarafından asla unutulmuyor ve paylaşılıyor. Kısaca kadın tüketicilerin markaya yönelik tutumu, sadece bireysel değil ancak toplumsal bir yargıya dönüşüyor.

HETEROSEKSÜEL ERKEK KÖTÜ MÜŞTERİ

Öte yandan kadın son 30 yılda büyük bir değişim geçirirken erkek de boş durmadı. Bunu anlamak için bakım malzemesi pazarına şöyle bir göz atmak yetiyor. Ünlü pazarlama uzmanı Mark Tungate erkekler dünyasında son 30 yılda büyük bir değişim olduğunu, iyi tüketicilere dönüşen erkeğin 'markalar' tarafından önemli ölçüde yönlendirildiğini anlatıyor. Tungate, "Babama erkeklerle ilgili bir araştırma yaptığımda bana 'bugün kullandığım parfüm bahçe malzemesi ve araba cilası arasında bir koku' diyor. Oysa 1990'ların ortasında ise işler değişmeye başladı.

Unilever, Procter &Gamble gibi hızlı tüketim malları üreten şirketler nüfusun yarısının parasını güzellik ürünlerine harcamadığının farkındaydı. Kazanılacak para vardı ancak erkekleri para harcamaya nasıl teşvik etmeliydi? Metroseksüel kavramı onlara yeni bir kapı araladı" diyor. (Gerçekten de gazeteci Mark Simpson 1994 yılında The Independent Gazetesi için hazırladığı makalede açığa kavuşturuyordu bu deyimi:

"Geleneksel olarak heteorseksüel erkekler dünyanın en kötü müşterileri. Tüketim dünyasında bu erkeğin bir geleceği yoktu. O yüzden de eski erkeği metroseksüel erkekle değiştirildiler" diyordu). Metroseksüelin yeni, pazarlama dostu erkeği tanımlamak için kullanıldığını kaydeden Tungate, "Hatta futbolcu David Beckham en ünlü metroseksüel erkeklerden biri ilan edildi:

Sporcu, evli, bakımlı bir moda ikonu. Birden, metroseksüellik bütün popüler kültüre girdi. Zamanla kelime terk edildi ancak alışkanlıklar erkeğin dünyasına çoktan girmişti bile. Öyle ki erkeksiliklerinden(masculenity) keyif alırken iyi de görünebildiklerini keşfettiler. Böylece Erkek 2.0 doğmuş oldu. Erkeklerin bakım malzemeleri satın almalarının tetikleyicisi çoğu zaman kadınlar. Ödüllü traş losyonu OldSpice'ın reklamının "Merhaba Bayanlar" diye başlaması bir tesadüf değil…

Yakışıklı oyuncu kadın izleyicilerle 'Merhaba' dedikten sonra erkeklerinin kendisi kadar yakışıklı olmasa bile en azından onlar gibi kokabileceğini söylüyor. Erkek ve kadının dünyası bir yandan birbirinden ayrılmaz ve bir o kadar da uzakken, bu sırat köprüsünü tek seferde aşarak her iki cinse de sesini duyurmayı başaran markalar için gelecek güzel görünüyor.

KADINLAR ONLINE ALIŞVERİŞTE ERKEKLERİ GEÇTİ

DORİNSİGHT tarafından yapılan İnternette Alışveriş Alışkanlıkları Araştırması'na göre kadınlar online alışverişte erkekleri geçti. Araştırma sonuçlarına göre internet üzerinden hizmet veren alışveriş siteleri kadınlar tarafından daha fazla hatırlanıyor. Piyasaya yeni giren Morhipo'nun kadınlar tarafından %32, erkekler tarafından %15 oranında hatırlandığı dikkat çekiyor. İkinci sıradaki Trendyol ise kadınların %31'i, erkeklerin ise %10'u tarafından belirtiliyor. Üçüncü sırayı ise kadınlar tarafından %22, erkekler tarafından %10 oranında hatırlanan Limango'nun aldığı görülüyor.

SATIN ALMA KARARI YÜZDE 85 KADINLARIN ELİNDE

Amerika'da tüketicilerin yaptığı bütün alışverişlerin, satın alma kararı %85 oranında kadınların elinde. Sağlık harcamalarında %80, yeni araba alırken %68, ev alışverişlerinde %75 oranında kadın kararları etkili oluyor. Kuzey Amerika'da yeni araç alımlarının % 52'si kadın tüketiciler tarafından yapılıyor. Tüketici elektroniği alanında da kadın tüketicilerin % 45'lik payı olmakla beraber, bu kategoride satın alma kararlarının % 61'i kadınlar tarafından etkileniyor.

Editörden…

Kadın ile erkeğin bitmek bilmeyen dansı birçok alanda olduğu gibi pazarlama iletişiminin de DNA'sını belirliyor. Öyle ki mesajın iletilme şekli yani iletişim kadın ve erkekte satın alma kararının tetikleyici unsuru olarak görülüyor. Kadın iletişimde rol modele bayılırken(Seda Sayan, Hülya Avşar, Gülben Ergen ve nicesi), erkek ise modelsiz de olsa rolüne bürünüyor ve net mesaj istiyor. Ancak her iki cinste teknoloji, sınırların erimesi gibi global değişimlerden payına düşeni fazlasıyla alıyor. Son 30 yılda yeni şirketler tarafından yaratılan yeni erkeğe 'Erkek 2.0' adını veren ünlü pazarlama gurusu Mark Tungate işte tam da bu noktanın altını çiziyor. Öte yandan cinslerden biri ile güçlü iletişim kurmak için seçilen seksist ton ise dünya kamuoyunda olduğu gibi Türkiye'de de benzer tepkilere yol açıyor. Bir cinsi tamamen dışarıda bırakarak verilen mesajlar eskisi kadar 'kar' etmiyor. Hassasiyetleri göz önüne alırken mesajları dengeli kurgulamak hala ilk toplumlardaki görev bilinciyle hareket eden avcı erkek ve toplayıcı kadına ulaşmak içim en kolay yol gibi görünüyor.

Türk markaları başarı için doğru pazar seçmeli

PETER WALSHE / MİLLWARD BROWN GLOBAL MARKALAR DİREKTÖRÜ

Pazar araştırma şirketi Millward Brown önümüzdeki günlerde Brand'Z araştırmasının sonuçlarını açıklamaya hazırlanıyor. Millward Brown her sene dünyanın en değerli 100 markasını belirleyen Brandz Top 100 araştırması ile ünlü. En Değerli Marka araştırmasında bu yıl ise ilk kez Türkiye de dahil oldu ve Türk markaları da ilk 100 sıralamasına girmek için yarıştı. Brand'Z sonuçlarını 29 Mayıs'ta İstanbul Hilton'da açıklamaya hazırlanan Global Markalar Direktörü Peter Walshe sorularımızı cevapladı.

Brandz araştırmasının 5 yıllık geçmişini değerlendirdiğimizde trendler ne yönde değişti? Teknolojinin giderek ön plana çıkması diğer markaları nasıl etkiledi?

Teknoloji ve teknoloji markaları ciddi bir yükseliş gösterdi. Bundan 5 yıl önce teknoloji ve telekomünikasyon markaları dünyanın en değerli markalarının çeyreğini oluşturuyorken ve listenin toplam değerinin üçte birine sahipken; bugün, listenin üçte birini ve listenin toplam değerinin yarısını oluşturuyor. Bunun nedeni teknoloji
markalarının kendilerini geliştirmesi aynı zamanda listedeki diğer başarılı markalarla olan karşılıklı etkileşimi. Bugünün başarılı markaları teknolojiyi benimseyebilenler arasından çıkıyor. Modern arabalar daha güvenli, daha güvenilir ve içinde olmak daha iyi bir deneyim sağlıyor. Artık pizza sipariş etmek internet üzerinden daha kolay ve birçok alışveriş günün herhangi bir saatinde nerede olduğunuz farketmeksizin yapılabiliyor. Örneğin, sosyal medyada çevirim içi bir heyecan yaratan ve ses getiren ilk 10 marka geçtiğimiz yıla nazaran %5 büyürken listenin son 10 markası ise %8 lik bir düşüş yaşadı. Uygulamalardan beslenen markalar Apple'dan yararlanıyor. Kredi kartları cep telefonlarıyla yenilikçi temassız ödeme seçenekleri sunmaya başlıyor; mobil telefon bankacılığı gelişmekte olan ülkeler ve Afrika gibi bölgelerde milyonlarca kişi için finansı daha demokratik hale getiriyor.

Geleceğe yönelik görüşlerinizi merak ediyorum. Geleceğin markaları size göre ne gibi özellikler barındıracak? Teknolojiye çok hakim olmaları dışında neleri doğru yapıyor olacaklar?

Markaları kısıtlayan tek şey hayal gücü olacaktır. Markalar, bağlantılı olarak ve günü yakalayarak daha iyi bir geleceğe sahip olabilirler. Başarılı markalar, tüketiciler nerede ve ne zaman istiyorsa orada olabilen markalar olacak. Ayrıca, rakiplerine de anlamlı ve farklı bir deneyim yaşatacak. Millward Brown araştırması gösteriyor ki, deneyim tüketici görüşünü şekillendiriyor ve bu deneyimi markayla bağlamak tüketicinin o markayı tercih etmesine bir kısayol oluşturuyor. Tüketiciler neden o markanın iyi olduğunu ve almaya değer olduğunu böylelikle biliyor. Marka, tüketiciyi etrafta dolaşıp seçmek zorunda kalma eziyetinden kurtarıyor. Tüketicinin satın alma kararını pekiştiriyor. Bu, geçmiş iyi deneyimlere dayanan dürüstlük, şeffaflık ve iyi itibarın devam edeceğini gösteriyor. Hızlı gelişen ve artık daha dijital dünyada gizlenecek çok az yer var bu yüzden söylediklerinizi hayata geçirmek önemli.

Kaç ülkeden marka var Brandz'de? Bu yıl Türkiye'nin dahil olmasının sebebi ne?

Bu yıl Top 100 sıralamasında 18 farklı ülke temsil ediliyor; tüm zamanların en fazla sayısı. Gelişmekte olan ülkelerin markaları Top 100 sıralamasının beşte birini oluşturuyor. Türkiye henüz Top 100 sıralamasında yer almıyor ancak bu global bir sıralama ve sıralamada yer alan markalar birçok ülkede olan ya da büyük
ekonomilerde başarılı olmuş markalar.

Global pencereden baktığınızda Türk markalarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Bildiğiniz markalar neler?

EFES Bira! (Türkiye'de geçirdiğim güzel tatillerden), Turkcell, (AMU Mobili kullanırken) ve Türk Hava Yolları da bu yönde ilerliyor... Her birinin bir hizmet etiği ve samimi bir karakteri var.

Türkiye'de biz hep dünya markası çıkaramamaktan yakınıyoruz. Çok iyi ürünler hak ettikleri değeri elde edemiyorlar çoğu zaman. Nerede yanlış yapıyoruz acaba? Veya… Dünya markası olmak için neler yapmalıyız?

Bu görünürlük ve birçok yerde olma meselesi. Çin markaları sıralamaya giriyor çünkü Çin'de büyük bir nüfus var. Aslında Çin'deki markaların bilinirliği Çin dışında çok düşük. Türkiye sadece henüz o kadar büyük değil. Diğer nokta ise Türkiye'deki markaların nerede başarılı olacağı. Çin örneğin birçok batı pazarının göz ardı ettiği yeni bir İpek Yolu geliştiriyor ve Afrika ve Latin Amerika'da gelişim alanları araştırıyor.

Bu yıl ki sıralamada kaç Türk markası var? (eğer varsa) Heyecanlanmalı mıyız?

Hiç yok, ancak bu hevesinizi kırmamalı. Turk girişimciliği ve yatırımcılığı dünyanın en iyileriyle eşit seviyede ve Türkiye'nin çok canlı bir ekonomisi var. Kendi pazarınızda başarılı olmak, uluslararası arenadaki başarının habercisidir.

Top 10 markayla ilgili ipuçları verebilir misiniz?

Apple hakimiyet sürdürüyor çünkü yenilikçi ve çok büyük bir marka deneyimi var. IBM ikinci sırada; IBM'in bugün için hizmetlerini yenileyen ve karın ötesini amaçlayan bir hikayesi var. Evreni daha küçültmeyi hedefleyen bir ilkesi olan bir marka... Google mobil iletişime yatırım yapıyor ancak henüz Android'den para kazanmaya başlamadı ama bu büyük bir deneyim. İlk 10'daki her markanın belirgin bir marka kişiliği var; her biri ilgilerini koruyor ve yeniliğin gücünün farkında olan markalar.

KADINLAR…
ERKEKLER…

1- Aşağıdakilerden hangisi kadın tüketicinin özelliklerinden biri değildir?

A) Zor karar verir
B) Duygusal iletişime önem verir
C) Marka elçisi olmaya adaydır
D) İstedikleri konusunda çoğu zaman nettir

2- Aşağıdakilerden hangisini erkek tüketicilerin özelliklerindendir?

A) Çevresinden çok etkilenir
B) Paylaşmak önemli bir tutkusudur
C) Sonuç odaklıdır
D) Hızlı kırgınlık yaşayabilir

3- Kadınlar için aşağıdakilerden hangisinin görüşü satın almada en az etkilidir?

A) En yakın arkadaşının
B) Bu konuda "bilirkişi" konumunda olan
bir başka arkadaşının
C) Yaşı kaç olursa olsun "annesinin"
D) Babasının

4- Kadınlara pazarlama alanının önemli gurularından Martha Barletta'ya göre, kadınların etkiledikleri alışveriş hacmi, Amerika'da ulusal gelirin yüzde kaçını oluşturuyor?

A) Yüzde 23
B) Yüzde 66
C) Yüzde 22
D) Yüzde 89

1)D 2)C 3)D 4)B