Pazarlama 'tamamen duyusal' boyuta geçiyor!

Tüketiciler satın alma kararlarında aklın yanı sıra duyularını da dinliyor. Beş duyuya hitap eden duyusal pazarlamanın önemi ise her geçen gün artıyor.
Bundan birkaç yıl önce Ankara- İstanbul arası yolculuk etmek demek bol virajlı Bolu Dağı yolunda her virajın ardında bir restoranla karşılaşmak demekti… Bu karşılaşmadan hemen önce sürücüler buram buram ızgara kokusu ile karşılanır, sonrasında ise örümcek ağına takılmış sinek misali ailecek ızgara yerken bulurlardı kendilerini. "Izgara" kokusu dediğimize bakmayın, sürücülerin hipnotize olmalarını sağlayan bu uygulamanın arkasında yol kenarında yakılan kemikler yatıyordu. Uygulamanın yaratıcısı ise, bugün üzerinde yüzlerce bilimsel makale yayınlanan "duyusal pazarlamayı" içgüdüleriyle uygulayan restoran sahiplerinden başkası değildi…Bugün artık her gün yüzlerce mesajla karşılaşan tüketici, satın alma kararlarını verirken sadece "rasyonel" davranmıyor.  Duymak, işitmek, koklamak, tatmak ve dokunmak istiyor… Veya aslında bu isteğini tam ifade etmiyor ancak genelde memnuniyetsizlik olarak ortaya çıkan bu ihtiyaç, markaların onlardan önce harekete geçmelerini sağlıyor. Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ediyor, duyular arasındaki ilişkiyi ne denli güçlü kullanıyorsa, başarı şansı da o kadar artıyor.

HER MARKANIN KOKUSU OLABİLİR Mİ ?

Peki tam olarak nedir duyusal pazarlama ? Duyusal pazarlama; beş duyudan biri ya da birkaçını etkileyerek tüketicinin bir ürün hakkındaki düşüncesine ya da satın alma kararına etki etmeye yönelik çalışmalara deniyor. Örneğin bir arabanın kapısı kapandığında çıkan sesin lüks bir araba gibi algılanması için nasıl ses çıkarması gerektiği üzerinde çalışılmasından, bir bankada müşterilerin kendilerini evlerinde hissetmeleri için dağıtılan kahveye kadar, birçok alanda duyusal pazarlama kullanılıyor. Duyusal pazarlama kitabının yazarı Marc Gobe, markalaşma sürecinde koku faktörünü doğru kullanan markaların, müşterileriyle duygusal bir bağ kurduğunu söylüyor. Gobe'a göre her markanın bir kokusu olmalı. Londralı t-shirt satıcısı Thomas Pink, sırf bunu hedefleyerek mağazalarını "temiz çarşaf" kokusu ile donatmış.  Öte yandan Gerald Zaltman, "Müşteriler nasıl Düşünür ?" isimli kitabında kokunun önemini şu sözlerle anlatıyor: "Koku ve diğer duyular beynin limbik sistemine entegre edilmiş durumda.  Görsel tetiklemelerde bu deneyimler yeniden yaşanıyor, hatırlatılıyor. Mesela taze çekilmiş bir kahve reklamını gören izleyicinin koku duyuları çalışıyor ve bu deneyimi özlemle hatırlıyor"  Öte yandan Brand Sense kitabının yazarı Martin Lindstrom'un işaret ettiği bir araştırmaya göre ise erkeklerin yüzde 80'i ve kadınların yüzde 90'ı koku sayesinde canlı ve duygusal anılarının tetiklendiğini bildirmişler.

SİNGAPUR HAVAYOLLARININ ÖZEL KOKUSU

Koku duyusunu marka stratejisinde başarıyla kullanan şirketlerden biri  Singapur Havayolları. Markalaşma çalışmalarına 1970'lerde başlayan şirket, bu kapsamda özel bir parfüm ürettiriyor. "Stefan Floridian Waters" adı verilen bu esans, hem personel kıyafetlerinde, hem de yolculara sunulan sıcak havlularda kullanılıyor. Singapur Havayolları ile uçan yolcuların çoğu bu tescilli kokuyu tanıyor. Şirketin marka kimliğini yaratırken kullandığı unsurlardan biri de reklamlarında yer alan "Singapurlu Kız" figürü. Bu kız kısa sürede bir idole dönüşüyor ve Londra'daki ünlü Madame Tussaud's Miizesi'ne yerleştirilen ilk marka figürü oluyor. Bugün Singapur Havayolları dünyanın en iyi havayolu şirketleri arasında sayılıyor.

KÖTÜ DENEYİMLER DE YAŞANIYOR

Beş duyuya hitap eden duyusal pazarlama, bu süreçte markaların satışlarını arttırmasına yardımcı olabilir. Öte yandan tüm deneyimler olumlu olacak diye bir kural da yok… Martin Lindstrom'un Brand Sense kitabındaki bir örnek bunu çok güzel anlatıyor. Mc Donalds'ın tüm mağazaları için seçtiği koku İngiliz tüketicilerin yüzde 42'si tarafından  bayat yağ olarak algılanıyor, ABD'li tüketiciler de kokudan rahatsız olduklarını söylüyor ve yemek deneyimlerini kötü etkilediğinden şikayet ediyorlar.

BİLGİNİN YÜZDE 83'Ü GÖREREK EDİNİLİYOR

Markalaşmada genellikle en çok görsel boyut öne çıkıyor. Bunun nedeni, en kolay yol olması. Görme, beş duyu içinde en güçlü olanı. Bu nedenle, marka çalışmaları en çok bu duyuya seslenecek şekilde yürütülüyor. Araştırmalara göre, insanlar edindikleri bilginin yüzde 83'ünü görme kanalıyla öğreniyor. Ünlü psikiyatr Abraham Maslow'a göre estetik, insanın doğal ihtiyaçlarından biri. Bir ürünün renginden, şekline, satış yerinde konumlandırılmasına kadar birçok görsel faktör satışların arttırılmasında önemli rol oynuyor. Apple'ın özellikle görselliği ön plana çıkartarak ulaştığı başarı ortada. Süpermarketlerde ürünleri göz hizasındaki raflara yerleştirmek o ürünün satışlarına pozitif bir etki sağlayabiliyor.

SESİN DOĞRU KULLANIMI SATIN ALMAYI TETİKLİYOR

Dünya çapındaki üreticiler ses unsurunu marka stratejisinde kullanmaya giderek daha fazla özen gösteriyor. Sesin etkili bir şekilde kullanılması  tüketicinin satın alma kararında pozitif etkiler oluşturabiliyor. Bu konudaki en etkili örneklerden biri Coca Cola reklamlarında kullanılan ve herkesin zihnine kazınan, şişe kapağının açılma sesi. Müziğin alışveriş merkezlerinde kullanılması ise yeni bir gelişme değil. Müzik, tüketicinin zaman algısını etkiliyebiliyor.  Örneğin fast food restoranlarında hareketli müziklerin kullanılması tüketici sirkülâsyonunu arttırmak açısından faydalı olabiliyor. Müzik, aynı zamanda birçok sektörde marka kimliğinin bir parçası olarak kullanılıyor. ABD merkezli bir çok şirket kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak için müziğe başvuruyor. Örneğin Victoria's Secret mağazalarında sürekli olarak klasik müzik çalınıyor.

5 DUYUYA HİTAP ETMEK

Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks duyusal pazarlama konusunda en başarılı şirketlerden birisi olarak gösteriliyor. Müzik, renkler, ışık hepsi bir yana her hangi bir Starbucks mağazasına girdiğinizde en fazla etkileyen şey kahve kokusu oluyor. Starbucks kahvesini evde içmek ile mağazada içmek arasında ciddi bir fark olduğunu bir rekabet hikayesinden öğreniyoruz.  Starbucks ile rekabete soyunan Gıda Devi Nestle'nin iştiraki olan Nespresso'nun yaptırdığı bir araştırma, duyulara yönelik pazarlamanın önemine dikkat çekiyor. Araştırmaya göre, kahve konusunda duyusal deneyimin yüzde 60'ı içilen ortamdan geliyor… Araştırma sonucunda sadece ürünle rekabetin olmayacağını anlayan Nespresso bu manzara karşısında, ilk önce ev ile cafe arasında hiç farkı olmayan bir kahve makinasını satışa sundu. Ancak tüketicilerin ilgisini çekmedi. Daha sonra ise ilk olarak büyük şehirlerde elit kahve mağazaları açtılar (asıl amaç müşterilere evde de çok iyi kaliteli espresso yapabileceklerini göstermekti), sonrasında ise espresso yapma sisteminde daha fazla aroma salınımı sağladılar. Böylece hem geliştirdikleri ürünü yenilemiş olduklar hem de yepyeni bir kanal açarak ev ve mağaza arasındaki farkın kapanabileceğini göstermiş oldular. 

OTOMOBİL KAPISI SESİ ÜZERİNE ÇALIŞTILAR

Otomobil üreticileri, duyulara hitap konusunda sınırları zorluyor. 1990'ların sonlarında Daimler Chrysler'in şirket bünyesinde kurduğu departmanın görevi tasarım, üretim ya da pazarlama değildi. Sadece otomobil kapılarının kapanma sesi üzerinde çalışmaktı. 10 mühendisten oluşan ekip, mükemmel açma-kapama sesini yakalama arayışındaydı. Bugün tüketiciierin üçte biri, kapıların kapatılma sesini duyduğunda bir markayı diğerinden ayırt edebileceğini öne sürüyor. Özellikle Japonlar ve Amerikalılar bu konuda bayağı iddialı. Japonların yüzde 36'sı, ABD lilerin yüzde 28'i bu iddiayı taşıyor. Bunun yanında otomotiv şirketleri duyusal pazarlamanın birçok alanında Ar-Ge çalışmaları yapıyor. Aracın kokusundan, vites kutusunun vermesi gereken hisse, kapı kapanma ve motor seslerine kadar birçok detay, bu departmanın çalışma alanı içerisinde kalıyor.

DOKUNMAK YAKINLIK SAĞLIYOR

Dokunma ise tüketici, ürün ve mağaza üçgeni arasında bir yakınlık kurmayı sağlıyor. Tüketicilerin yüzde 49'u otomobil satın almadan önce sürücü koltuğuna oturarak direksiyona ve ön panele dokunmak istiyor, hiç temas etmeden otomobil salın alabileceğini söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 4. Fransa'da yapılan bir başka  araştırmaya göre sabun alan insanlar, sabunları ellerine alıp tartarak ağır olanı alıyorlar. Bir süpermarket zinciri ise kendi özel markalı ürününün satışlarını arttırmak için dokunma duyusunun avantajlarını kullanıyor. Çeşitli tuvalet kağıtlarını ambalajlarından çıkararak müşterilerin onlara dokunmasına izin veren şirket, bu sayede satışlarını artırırken, bu ürüne yüzde 50 daha fazla raf alanı ayrılmasını sağlıyor.

TÜRK MARKALARI KEŞFEDİYOR

Pekii Türkiyeli markalar duyusal pazarlama konusunda nerede duruyor? Yeni Yüzyıl Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Öğretim Üyesi Doç.Dr. Uğur Batı Türkiyeli markalar nezdinde duyusal pazarlama konusunun henüz yeni yeni keşfedildiğini söylüyor… Batı, "Perakendecilikte kolonya, oda parfümü gibi geleneksel yöntemlerle koku duyusuna hitap etmeye çalışan markalar görüyoruz.  Çok fazla öne çıkan marka olduğunu söylemem şu an için zor… Collezione ve LC Waikiki gibi markaların duyusal pratiklerini görüyoruz. Otel grupları, spa, vs işletmeler kullanımlarını yaygınlaştırmış durumda. Kahve Dünyası, gerek mağazacılık tasarımları gerekse duyuların etkinliği konusunda çalışmalar yapıyor" diyor. Türkiye'deki marka dünyasının yeniliklere açık, dinamik olduğunu kaydeden Batı, "Bir de pazar ortamı onları zorlayacak, duyusal markalamayı tüm ilgili markalar keşfetmek zorunda kalacaklardır" diye ekliyor.

KOBİ'LER KEMİK YAKARAK FENOMEN YARATABİLİR

Aslında duyusal pazarlamanın kullanım alanı çok geniş. Çeşitli parfümler kullanarak tüketicileri mağazalara çekmeye çalışan alışveriş merkezlerinden, ürünlerine kokusal ve işitsel kimlikler kazandırmaya çalışan markalara kadar birçok örnek mevcut. Duyusal pazarlama sadece lüks ve prestij imajı vermek için de kullanılmıyor. BIM gibi indirimli mağazalarda da bu tür çalışmalar görülüyor. Zira ürünlerin koliler içinde raflara konulması, mağazanın ucuzluğuna vurgu yapmak için kullanılıyor.  Tabi duyusal pazarlamanın etkilerinin tüm şirketler için aynı oranda etkili olduğunu söylemek zor. Küçük bir işletmenin müşteri çekebilmek için koku ürettirmesi veya özel bir ses üzerinde çalışmasının maliyeti, ona sağlayacağı katkının yanında çok yüksek kalabilir.  Ancak dün Bolu Dağı işletmecilerinin kullandığı taktiği hatırlamak ve kemikleri yakmak da satışları katlayacak bir fenomenin tetikleyicisi olabilir. 

ROLLS ROYCE'UN KOKUYLA GELEN BAŞARISI
 
1960'lı yıllarda Rolls Royce markası bir kriz yaşadı. Sebebi ise Silver Cloud'dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşamasıydı. Rolls-Royce tutkunları, ısrarla yeni otomobilin daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını iddia ediyordu. Konuyu derinlemesine araştıran şirket, sonunda aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı.  Eski modellerin iç aksesuarları tahta, deri, yün gibi doğal maddelerden oluşuyor, bir araya geldiklerinde ise özel bir koku ortaya çıkıyordu. Müşterilerin hoşnutsuzluğu karşısında harekele geçen yönetim, yeni bir ekip oluşturdu. Haftalar süren çalışma sonunda  müşteriler memnun edildi. O günden bu yana fabrikadan çıkan her otomobilde koltukların altına bu "benzersiz Rolls-Royce kokusu" ekleniyor. Aynı yaklaşım, hemen hemen bütün otomobil üreticileri taralından kullanılıyor. Bir araştırmaya göre, ABD'li tüketicilerin yüzde 27'si Ford marka otomobillerin özel bir kokusu olduğunu düşünüyor

• Tüketicilerin yüzde 20'si gıda ürünlerinde kokunun tattan daha önemli olduğunu düşünüyor.
• Gençlerin koku duyusu, orta yaş kuşağa göre 200 kat daha güçlü.
• Perakendeciler, müşterinin dikkatini çekip daha fazla harcatmak için her gün yeni bir yol buluyor. Perakendecinin son buluşlarından biri de taze ekmek kokusu veren sprey. Acıkma hisse uyanan müşteriler daha çok alışveriş yapıyor.
• Türkiye'de de çok sayıda şirket duyusal pazarlama için çalışmalarını sürdürüyor. Mesela Eti, Ülker, Coca Cola,  Aygaz, Vernel, Yeni Rakı gibi bir çok marka bugün hala  yıllar önceki jinglelarıyla hatırlanıyor.

Editörden

Çoğumuz günde ortalama 3-4 saat TV izliyoruz. Aralarda irili ufaklı onlarca reklamla karşılaşıyoruz. İzlediğiniz bir reklam eğer bir sebeple çok ilginizi çekmediyse ikinci dakika akılda kalmıyor… Öyle ki çoğu reklam, beynin çeperlerinde tutunmak için şöyle bir çaba sarf ediyor gibi görünse de sonrasında kaybolup gidiyor.  Bunu herhalde izlediğim reklamların yüzde 90'i için söyleyebilirim,- çok nadiren P&G'nin başarılı kampanyası ‘Teşekkürler Anne' gibi kampanyalar çıkıyor da, keyifle izliyoruz… Peki başarılıyı başarısızdan ayıran nedir burada? Dokunmak olmasın aradığınız kelime? Pazarlamada insana hayatına dokunmanın en etkili iletişim olduğunu aklın bir köşesinde tutmak gerekiyor.  Beş duyunun başarısı da buradan geliyor… Araştırmalara göre duyusal pazarlamada fiziki dokunuş en az etkili olsa da, iletişimde en güçlü silahınız…   Markethink ya da Farkethink: "Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama" kitabının da yazarı  Doç Dr. Uğur Batı duyusal pazarlamayı bir davete benzetiyor ve "Duyusal pazarlama aslında bir davettir. Markanın dünyasına katılması için tüketiciye yapılan bir davet. Markanın bu şekilde tüketicinin zihninde, kalbinde bir iz bırakması amaçlanır. Bu, markanın tüketicinin hayatında herhangi bir anlam bütününün içinde yer almasına çabalamaktır" diyor.  Sizin davetiniz nasıl? Bir bahar sabahında kuş cıvıltıları arasından süzülerek gelen bir melodi gibi mi yoksa çığırtkanlar mı salıyorsunuz meydanlara?

Markanız için sanal çekiç yaratın

Laura Ries

Gelecek global markaların olacak…
Bu ilk bakışta bir sorunu akla getiriyor. Bir ürünü ihraç edebilirsiniz ama o ürünü tanıtacak bir pazarlama kampanyasını nasıl ihraç edeceksiniz?
Türkiye'de çok iyi iş yapacak bir kampanya, kültürel farklılıklar nedeniyle uluslararası pazarlarda başarısız olabilir.
Peki o zaman çözüm ne? Sözcükleri boşverin ve sanal bir çekiç yaratın.
Coca-Cola'nın uluslararası başarısının en önemli nedeni markanın otantik havasını en iyi şekilde vurgulayan şişesidir. Bir başka deyişle, bizim Amerika'da söylediğimiz gibi; gerçek nesne.
Veya hepimizin hafızasına kazınan o kovboyun Marlboro için ne yaptığına bir bakın. Marlboro'nun piyasaya ilk çıktığı dönemde Amerika'da 4 büyük sigara markası vardı;  Lucky Strike, Camel, Winston ve Chesterfield. Ancak bugün Marlboro tüm bu markaların açık ara önüne geçti ve arkasından gelen 13 markanın toplam satışından daha fazla satışa ulaştı.
Yıllar önce Corona birçok Meksika birasından yalnızca biriydi. Ayrıca son derece basit ve ucuz bir bira olarak daha çok işçi sınıfına hitap ediyordu. Sonra bir gün biri Corona'yı üst sınıf bir bira olarak konumlandırıp, küçük bir detayla Amerika'ya ihraç etmeyi önerdi. İhracatçı firma, biranın satılacağı tüm restoranları ikna etti ve Corona'yı şişenin üzerinde bir dilim limonla servis edilmesini sağladı.
Bugün Corona Amerika'da en yüksek satışa sahip ithal biradır ve hemen arkasından ikinci sırada gelen Heineken'den %50 daha fazla satışa sahiptir.
Ayrıca Corona dünya çapında da en yüksek satışa sahip Meksika birası konumundadır.
Limon dilimi, kovboy ve kadın vücudundan esinlenerek yaratılmış olan şişe.. İşte bütün bunlar size yazımın başında bahsetmiş olduğum sanal çekiçlerdir. Bunlar markanın özünü en iyi şekilde ifade ederler ama bunu sözcüklerle değil, görsel olarak yaparlar.
Belçika'lı bir bira üreticisi, Corona'nın bu başarısını farkettikten sonra benzer bir stratejiyi Stella Artois isimli bira ile denemiştir. Limon örneğinde olduğu gibi, Stella Artois Amerika'da üst kısmı altın yaldızlı bir şişeyle satışa sunulmuş ve bugün Stella Artois, Amerika'nın en yüksek satışa sahip ithal biraları içinde ilk 10'a girmiştir.
Elbette sloganlar da çok önemlidir. En iyi sanal çekiçler, sözel fikirleri tüketicinin zihnine çakabilenlerdir.
Örneğin, BMW 1974 yılında uluslararası pazarda oldukça küçük bir markaydı ve o yıl Amerika'da 15,007 araç satabildi. Bu da onu otomobil markaları içinde ancak 28. sıraya yerleştirebildi. 
Bir sonraki yıl BMW sürüş kelimesi üzerinden bir sloganla ortaya çıktı ; ‘Zirvedeki sürüş makinesi' (Ultimate Driving Machine)
İşte bu slogan, sözel çivi oldu. Ancak tabi ki bu çiviyi tüketicilerin zihnine çakan sanal çekiç, BMW'lerini rüzgârlı yollarda keyifle kullanan sürücüleri gösteren televizyon reklamları oldu. 
Bugün BMW aynı slogan hala kullanmaktadır ve sonuç olarak dünya çapında çok büyük bir otomotiv markası konumuna gelmiştir. Geçen yıl BMW dünya çapında 1,222,800 adet araç satmış ve bu da onu dünya çapında en yüksek satışa sahip lüks otomobil markası haline getirmiştir.
Belki siz de markanızı uluslararası pazarlara taşımayı hedefliyorsunuz. Bunu yapacağınız  zaman sadece sözel düşünmeyin, görsel de düşünün.
Markanız için bir sanal çekiç yaratın…

DUYULAR VE PAZARLAMA

1- İnsanlar edindikleri bilginin yüzde kaçını görme kanalıyla öğreniyorlar?

a) 92
b) 78
c) 83
d) 88
2- İletişim ve pazarlama stratejilerinde kaç duyuya seslenen markalar daha başarılı oluyor?

a) 4
b) 5
c) 8
d) 2

3- Satın alma sürecinde duyular arasında en az önemli olan hangisi?

a) Koklama
b) Tat alma
c) İşitme
d) Dokunma

4- Hangi marka 1950'lere kadar yeşil renkte olan Noel Baba'nın bugünkü kıyafetini almasını sağlamış ve bu sayede kendi renklerinin ön plana çıkmasını sağlamıştır?

a) Mini Cooper
b) Coca Cola
c) Lacoste
d) Kellogs

5- Yeni araba kokusu ile ilgili aşağıdakilerden hangisi en doğrudur?

a) Tamamen bir pazarlama stratejisidir, sonradan da satın alınabilir
b) Parçalar yeni olduğu için araba öyle kokmaktadır
c) Yeni araba kokusu diye bir şey yoktur, bütün arabalar aynı kokar
d)  Sadece belli markalarda vardır

1C  2)B  3)D 4)B 5)A