Pazar payı değil cüzdan payı

Uluslararası araştırma şirketi Gartner'ın rakamlarına göre Nokia'nın 2011'de pazar payı yüzde 23.8 idi. Bu sıradaSamsung yüzde 17.7, Apple ise sadece yüzde 5 pazar payına sahipti. Peki bu Nokia'nın 2011 yılında pazarı domine ettiği anlamına mı geliyor? Tabii ki de hayır. Yüzde 5 pazar payı ile Apple tam bir ciro makinası iken Nokia'nın şu günlerde pek de parlak günler yaşadığı söylenemez. Nokia ile Apple arasındaki bu durum da yıllardır şirketler için bir başarı kriteri olarak gösterilen pazar payının aslında o kadar sağlıklı bir ölçüm yönetimi olmadığını gözler önüne seriyor.

Bugün ekonomiler değişiyor, içinde bulunduğumuz bir başka çağda klasik sorular yerini daha direk, sonuç odaklı sorulara bırakıyor. Cüzdan payı da bunlardan biri. Müşterinin, "şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı" veya başka bir deyimle müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete, ne kadarın ise rakiplere aktardığı önem kazanıyor.  Bunun adına da cüzdan payı deniyor. Artık şirketler için pazar payı değil cüzdan payı başarı için ön plana çıkıyor. Müşteriler markanızdan son derece memnun olabilir ve başkalarına da sizi tavsiye ediyor olabilirler, ancak bir başka markadan da en az sizin kadar hoşlanıyorlarsa satış kaybı kaçınılmaz oluyor. Pazar payı ile cüzdan payını ayıran keskin çizgi şu örnekle daha net anlaşılıyor:

Ürünlerinizi alabilecek 100 müşteriniz olduğunu varsayalım. Eğer 47 tanesi sizin ürünlerinizi alıyorsa pazar payınız yüzde 47'dir. Cüzdan payı ise pazar payını başka bir seviyeye taşıyor. Eğer bu 47 kişi sadece sizin olduğunuz segmentlerde sadece sizden alışveriş yapıyorsa cüzdan payınız yüzde 100 oluyor. Ama eğer sadakatlerini siz ve rakibiniz arasında bölüştürüyorlarsa cüzdan payınız bir anda yüzde 50'ye geriliyor. Bir başka örnek vermek gerekirse bugün dünyanın en fazla turist çeken ülkesi 90 milyon turistle Fransa… Öte yandan turizm gelirlerinde birinci sırada olan ülke ise ABD. Kapitalizmin kalesi olarak inşa edilen ülke, ziyarete gelen turistine para harcatmayı iyi biliyor. Bu sayede de şişkin bir cüzdan payı elde ediyor.

PAZARLAMACILAR TOPA MI FUTBOLCUYA MI ODAKLANIYOR?

Aslında cüzdan payı ile pazar payı yaklaşımları futbolda penaltı kurtarmaya çalışan kaleci sendromuna benziyor. Futbolda maçlar penaltıya kaldığında bu kurtarışlar kritiktir… Eğer kaleci top yerine futbolcuya fazlasıyla odaklanırsa gol yeme riski artar. Burada cüzdan yerine pazar payına odaklanan pazarlamacıların dramatik hikayesini okumak mümkün. Müşteriye en fazla harcatan kazanıyor. Siz pazar payına odaklanırken cüzdan payına odaklanan diğer pazarlamacılar sayesinde müşteri dükkanınıza geldiğinde cüzdanı sıfırı tüketmiş oluyor. Bugün bu kavramı en açık gördüğümüz sektörlerdenbiri teknoloji ürünleri… Hewlet Packard'ı Fransa'ya benzetirsek, ABD ise açık ara Apple oluyor. Nasıl mı? HP, mağazasına giren tüketiciye bir PC satarken, Apple dükkanına giren müşteriyi bir MacBook ile dışarı göndermemek için elinden geleni yapıyor. Birbirine uyumlu, senkronize olan cihazlar sayesinde müşteri bu ürünleri bir koleksiyoner titizliğiyle bir bir satın alıyor. IPhone, IPad, Macbook, kulaklık, uygulamalar derken liste uzayıp gidiyor. Bugün müşteri, çok daha bilinçli, sorgulayıcı, talepkar, etkileşim ve deneyim talep eden bir profile büründü. Bu bağlamda, değişenin sadece müşteriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Günümüz pazarlama çabalarının müşteriye bakış açısında da büyük değişiklikler var. Eskiden müşteri kazanmak, satmak ve kar etmek önemliyken, artık ‘müşteri sadakati' cüzdan payını artırmanın olmazsa olmazlarından biri olarak görülüyor. Yeni müşteri ise ikinci planda geliyor.

YENİ MÜŞTERİ KAZANMAK ESKİYİ KORUMAKTAN YÜZDE 7 DAHA PAHALI

Bain & Company Şirketi'nin araştırmasına göre yeni bir müşteri edinmek eski müşteriyi korumaktan yüzde 6-7 daha pahalı. Araştırma ayrıca tutulan müşterilerdeki yüzde 5 artışın yüzde 25 ile 100 arasında kar artışını sağlayabileceğini dikkat çekiyor.

Peki cüzdan payını artırmak için ne yapmalı sorusunu duyar gibiyim… CRM olarak adlandırılan Müşteri İlişkileri Yönetimi bu alana el atmış durumda. Zaten cüzdan payını artırmak da bu yollara başvurmaktan geçiyor. Burada temel olan amaç, müşterinin şirkete ayırdığı cüzdan payının artırılması. Bu amaçla paralel ve çapraz satış teknikleri kullanılıyor. Bugün Amazon.com, bu konuda çok iyi örneklerden birini sergiliyor. Kullanıcının daha önceki satın alımları ve ilgilendiği kitaplar, filmler, ürünler göz önüne alınarak, benzer ürünlerle ilgilenen diğer müşterilerin aldığı ürünler de kullanıcıya öneriliyor. Mesela; resimle ilgili kitap alan bir kişiye, sanat tarihi ile ilgili bir başka ürüne yönlendiriliyor. Sizden önceki müşterilerin ayak izleri çok dikkatle izlenerek sadece size özel önerilerde bulunuluyor. Hesap saati geldiğindeyse sepetinizde en az 3-4 ürün oluveriyor. Hatta şirket bunun için de ücretsiz kargo hizmetlerinden faydalanmanızı sağlayabiliyor.

BU SORULARIN CEVABINI İYİ BİLİN

Müşterinizle uzun süreli ve karlı bir işbirliği kurmak şu soruların cevaplarını bilmek gerekiyor: 1. Neden müşterileriniz sizden alışveriş yapmaya devam ediyor; 2. Hangi spesifik faktörler müşteri kaybına yol açıyor; ve 3. Olarak müşteriler hangi şirketin sunduğu hizmetler ve programlarla ilgileniyor. Şirketler müşterilerini sürekli olarak araştırmalara tabi tutarak sadakat seviyelerini ölçebilirler. Ayrıca aktif olarak müşterilerini dinleyen şirketlerin bu yarışta öne geçeceğini söylemek yanlış olmaz. Web sitelerinde geri bildirim için müşterileri cesaretlendirmek, bunun için broşürler kullanmak veya satış esnasında bu bilgileri edinmek geri bildirim için faydalı olabilir. Edinilen geri bildirimler ise müşteri memnuniyetini artırmak için alınacak aksiyonlarda kullanılabilir. Ayrıca müşteri şikayetlerini hızlı çözme, ürün ve servislerde değişikliğe gitmek için de kullanılabilir. Mükemmel müşteri sadakatine ulaşmak müşterinin sadece sizden alışveriş etmesiyle yani müşterinin cüzdanını yüzde 100 size bağlaması ile mümkün. Bunu sağlamakta çok zor değil. Hele de Türkiye gibi müşteri hizmetleri sektörünün hâlâ yolun başında olduğu ülkelerde… Şişkin cüzdanlara kavuşmak futbolcuya değil topa odaklanmak ile mümkün…

Müşteri sadakatini dolayısıyla da cüzdan payınızı artırmanız için 10 basit fikir:

• Kolay ulaşılır olun ve mükemmel bir müşteri hizmeti sunun.

• Gecikmeyin, bahaneler bulmayın. Hesap verilebilirlik çok önemli.

• Eğer bir sorun keşfederseniz onlar sizi aramadan önce siz arayın. Proaktif olun.

• Eğer müşterinizin size güvenmesini istiyorsanız siz de onlara güvenin!

• Geri bildirimleri önemseyin. Şikayetler ve övgülerin hepsinden ders çıkarın.

• Aramalara, e-maillere ve sosyal medya yorumlarına hızlı dönün.

• Amacınız müşteri sadakatini artırmak olmayabilir. Amacınızı değiştirin ve %100 müşteri sadakatine odaklanın.

• Değişiklikleri müşterinizle paylaşın ve yine geri bildirim almaya çalışın bu sayede hem onlara verdiğiniz önemi gösterin hem de ileriki değişiklikler için veri toplayın.

• Markayla etkileşim içinde olan müşteri daha sadıktır ve daha fazla potansiyel müşteri kazanmanıza yardımcı olur. İletişim kanallarınız açık olsun.

TOPLARSAK…

• Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlanması artık zorunlu oldu…

• Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? "Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı" veya başka bir deyimle "müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete, ne kadarın ise rakiplere aktığı" gibi sorulara cevap vermek önemli

• Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? "Ürün odaklı" olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, şirketlerin toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamıyor.

• Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri şirketlere bu alanda yardımcı oluyor

• Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış m mı? CRM çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar sadece "müşteri elde etme" konusuna odaklı olarak değil, "mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi" kaygısına da önem vererek çalışmaya başladı

Sosyal medyayı yönetemeyen şirket kabus görür

DOÇ. DR. TOLGA AKÇURA - Özyeğin Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi

Sosyal medya konusu bugün iletişimcileri en önemli gündem maddelerinden biri. Özellikle ölçümleme yani yer alan yorumları doğru konumlandırma şirketler için kritik. Özyeğin Üniversitesi sosyal medya ölçümlemesi üzerine yeni bir model üzerinde çalışıyor. İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Tolga Akçura ile geliştirdikleri yeni model üzerine konuştuk. Sosyal medya ölçümlemesi neden önemli?

Arap devrimi ve İngiltere'de yaşanan ayaklanmalarda da görüldüğü gibi, sosyal medyanın ciddi toplumsal hareketleri başlatabilmesi artık mümkün. Pazarlama artık bir salgın olarak nitelendirilir oldu. Viral olarak müşteri kazanabilirseniz, katlanarak gelen büyüme sizi bir anda çok önemli bir marka haline getirebiliyor. Markaların kendilerini sosyal medya odaklı yapılandırmaları ve yeniden yaratmaları gerekiyor. Bunun belli başlı birkaç nedeni var: Rekabet artık bir değeri müşteri ile beraber yaratmaktan geçiyor. Başarılı firmalar müşterileri ile beraber değer yaratan firmalar oluyorlar. B2C (firmadan müşteriye) iş modeli artık C2B2C (müşteriden firmaya müşteriye) olarak yeniden şekilleniyor. Bu, markaların üstlenmesi gereken görevi yeniden tanımlamalarının gerekliliğini
gösteriyor.

Teknolojinin de yardımıyla hızla gelişen sosyal medyada marka yönetiminin ve kalite anlayışının yeniden şekillendiğini görüyoruz. Başarılı markalarartık müşterilerin kendi aralarında içerik ve değer yaratmasına en iyi ve pozitif şekilde katkı yapabilen markalar oluyor. Özet olarak, sosyal medyayı anlamayıp ölçümlememek, markayı yönetmemek anlamına geliyor. Sosyal medyada markanın kontrolünü kaybetmek, markanın bir kabusa dönmesine ve hatta markaya karşı bir ayaklanmanın başlamasına neden olabilir.

Türkiye'de sosyal medya kullanımı her  geçen gün artıyor. Kurumsal kullanıcıların durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Yurtdışı örneklere kıyaslandığında Türk şirketlerinin karnesi nasıl?

Bir pazarlamacı açısından, Türkiye'de sosyal medya oldukça etkili bir seviyede. Pazarlama faaliyetlerinde etkin olarak kullanmak mümkün. Örnek olarak, Sunset Mayoları ile Demet Akalın işbirliğinden iki taraf da çok kazançlı çıkmış görünüyor. Akalın'a Twitter'da tanıtım yapması için yüklü bir miktar (250.000 TL) ödeyen marka, mayo satışlarının patladığını ve bu sayede ciddi miktarda gelir elde ettiğini söylüyor. Yani fırsatlar var ve önemli iş sonuçlarına dönüşebilir. Ancak sosyal medyanın avantajları yanında bilinçsizce kullanımından doğan zararları da olabiliyor. Örneğin, Groupon, LivingSocial, DailyDilly gibi sosyal siteler viral olarak derin iskonto stratejileri ile müşteri kazanmaya çalışıyorlar. Sosyal olarak  alışveriş ve kupon dağıtmak firmaların %75'in üzerinde fiyat kırmalarına neden oluyor. Bunun sonucunda yanlış müşteri kitlesini çekmek markalara zarar verebiliyor. Daha önceki sorunuzda da bahsettiğim gibi ölçümlenmeden ve bilinçsiz sosyal medya kullanımı fırsatın tehlikeye dönüşmesine neden olabilir.

Sosyal medya ölçümlemesi konusundaki çalışmanız hakkında bilgi verir misiniz? Şirketlere ne vaat ediyorsunuz?

Pazarlamanın bir salgın gibi görülebileceğini düşünerek, bu birkaç kişinin öneminin çok daha fazla olduğunu söyleyebiliriz. Mikroblog siteleri ne tür insanların nasıl bilgileri dağıttığını ve bunun sonunda ne gibi etkiler yaptığını ölçümlememizi sağlaması açısından çok değerli bir ortam sunuyor. Gladwell, önemli 3 çesit insan olduğundan bahseder: Becerikliler (mavens), birleştirenler (connectors) ve pazarlık yapanlar (negotiators). Şu an dünyada, Çin'de kullanılan Weibo dışında, en önemli mikroblog sitesi olan Twitter da bu tür insanların varlığını gösterdi. Firmaların bu tür insanları doğru bir şekilde hedefleyip kullanarak çok fazla kişiye ulaşabileceğini, bir farkındalık yaratıp kendi markaları hakkında pozitif duygular aşılayabileceğini Twitter'da topladığımız bilgiler sayesinde ortaya çıkardık.
Çalışmamız şirketlerin ne tür Twitter profillerini nasıl ve hangi koşullarda hedeflemeleri gerektiğini gösteren bir metodoloji sunuyor. Belirlenen hedefleme stratejisinin izlenmesi sayesinde ne gibi bir farkındalığın yaratılabileceğini ve aynı zamanda markalarına karşı duyulan olumlu hislerin nasıl kuvvetlendirilebileceğini gösteriyor. Twitter'ın sunduğu hizmetlerden biri belirlediğiniz, sizin hakkınızda çıkan belli bazı haberleri, tweet'leri belli profilde insanların görmesini sağlıyor. Bu sayede markalar hem zamana karşı çok hızlı hareket edebildikleri gibi en az masrafla en çok etkiyi yapabilmeyi başarabiliyorlar. Metodolojimizin kullandığı yaklaşık 120 çeşit parametre var. Bu parametreleri haber, sunan ilk kaynak (spokesperson) ve peşpeşeleme karakteristikleri olmak üzere üç başlık altında topluyoruz. Her bir parametrenin hem farkındalığa, hem de pozitif duyguların gelişmesine olan katkılarını çok detaylı bir şekilde inceleyebiliyoruz. Bu tür bilinçli bir yaklaşım sayesinde çok daha kontrollü ve başarılı bir marka yönetiminin firmalar içinde en verimli şekilde yapılmasını arzu etmekteyiz.

Bu çalışmamızın diğer bir önemli özelliği ise hem yurt içini hem de yurt dışını hedef alan markalar için uygulanabilmesi. Bu sayede ihracatı veya dış pazarlarda büyümeyi hedefleyen firmalar da etkin bir sosyal medya yönetimiyle markalarının değerlerini arttırabilirler.

Bu sistemi kullanan markalar oldu mu? bilgi verir misiniz?

Bu çalışmayı şu an için 10 değişik kategoride 30 değişik marka için uyguladık. Sonuçlar çok olumlu ve gelecek vaat ediyor. Bu modelin prototipi hazır. Gerçek zamanlı kullanıma sunulabilecek bir durumda. Bunun için gerekli maddi desteğin sağlanmasıyla tam zamanlı çalışacak karar verme destek mekanizmasının oluşturulmasını amaçlıyoruz. Mesela, diyelim ki markanız hakkında PR faaliyetleriniz sonucu duyurmak istediğiniz mesajlar var. Bu mesajlara olan linkleri tweet'lerin içine koyup hedeflenen kritik insanlara gönderiyorsunuz. Bu sayede, o insanların tweet'leri ile sosyal network'te bir peşpeşeleme denen, yani, takip edenlerden takipçilere mesajın geçmesi sayesinde insanların duymasını sağlamayı ve aynı zamanda pozitif bir mesaj ve yorum ile diğer insanlara bu mesajların iletilmesini istiyorsunuz. İşte bunu daha etkili yapmak mümkün. Mesela, yakın zamanda olan bir kampanya, 3-4 milyon kişiye ulaşıp, içindeki linkin %1.5 civarında tıklanması ile 8 sentlik bir tıklanma başına maliyet elde etmiş. Modelimiz sayesinde bu tür kampanyalarda hem ulaşılabilecek insanların sayısını arttırmak hem de tıklanma başına maliyeti düşürmek mümkün. Bu modeli kullanmak isteyen markalar ne yapmalılar? Bütçelerine nasıl yansıyor? Bu konuda ilgilenen ve daha fazla bilgi almak isteyen firmalar bizimle iletişime geçebilirler. Şu an için bütçe konusunun çok önemli bir engel olacağını sanmıyorum.