Özür kabahatten büyük olursa

"Özür dilemek ya da dilemeyip kulağının üstüne yatmak… İşte bütün mesele…" Shakespeare'in 'Olmak ya da olmamak' ikilemini bugünlerde sosyal medyadan başı ağrıyan markaların durumuna bu şekilde uyarlamamız sanırım hiç de yanlış olmaz. Örneğin ünlü kahve devi Starbucks'ı ele alalım…  Şirketin sosyal medya konusundaki başarısı bilinmeyen bir şey değil. Sadece ABD'de 5 bine yakın şubeye sahip olan şirket sosyal medyanın neredeyse tüm nimetlerinden faydalanarak büyümesini katladı. Hatta bir çok krizi sosyal medyada yaptığı akıllı hamlelerle atlatmayı bildi. Facebook, Twitter, Foursquare ve diğer bir çok mecrayı etkin olarak kullanan şirket için sosyal medya her şey demek. Ancak Twitter'da 3.3 milyon takipçisi olan bu dev şirketin her zaman bunu avantaja dönüştürdüğünü söylemek mümkün değil. Geçtiğimiz aylarda sadece 45 bin takipçisi olan Starbucks'ın Arjantin hesabından atılan bir 'özür' tweeti ortalığı karıştırdı.  Sosyal medyanın avantajlarından faydalanmaya çalışırken yaşanan bu kazalar sosyal medyanın doğru kullanılmadığı takdirde ne gibi tehlikelere gebe olduğunu gözler önüne seriyor. Özellikle, planlanan özür incelikle yapılmaz veya gereksiz yere yapılırsa kabak markanın başına patlayabiliyor. Markalar bu tür krizleri engellemek ve bunların önüne geçebilmek için çözümleri önceden planlayarak hataları önleyebilecek olsalar da ani krizlerde manevra yetenekleri kısıtlanabiliyor. Eğer şirketiniz, markasını ve müşterilerle olan ilişkisini önemsiyorsa ve hala bir sosyal medya kriz yönetimi stratejiniz yoksa başkalarının başlarında patlayan kabaklardan ders alabilirsiniz…

BASİT BİR İTİRAF KRİZE DÖNÜŞTÜ

Her şey aslında basit görünen bir itirafla başladı… Takipçilerine karşı şeffaf olmaya özen gösteren ve onları belli konularda bilgilendirmeyi sosyal medya stratejisi olarak kullanan Starbucks Arjantin öyle bir tweet attı ki ortalık bir anda karıştı. Yerel üretimi artırmak için ithalatı kısıtlayan ve yerli malı teşvik etmek isteyen Arjantin son yıllarda milliyetçiliğin çok popüler olduğu bir ülke. Operasyonlara yönelik konuları sosyal medyada etkileşim malzemesi olarak kullanan Arjantin Starbucks'ın "Elimizdeki stokların geçici olarak tükenmesine paralel olarak, bazı işletmelerimiz Arjantin'de üretilen bardakları kullanmaktadır. Özür dileriz" diyerek attığı  tweet ise bu anlayışla adeta taban tabana zıt bir açıklama gibi algılandı…  'Kalitesiz olan yerli mallarını kullandığı' için özür dileyen şirketin takipçileri bir anda şirketi topa tuttu. Bir gün içinde 12 bin tweet atıldı.  Reuters'ın haberine göre Güney Amerika'daki varlığını artırmayı ve Arjantin & Meksika'da 2015 yılına kadar 300 yeni mağaza açmayı planlayan şirketin, dikkatsizlikten kaynaklanan stratejik bir hata yaptığı açıktı.   Yaklaşık 2 saat içinde şirket #özürdiliyoruz top trendi ile karşılaştı.  Milliyetçi duygularla sosyal medyada büyük bir Anti-Starbucks kampanyası başlayan Arjantinlilerden özür dileyen şirket konunun yanlış ifade edildiğini açıklamak zorunda kaldı.  Gelin bu konuda bizde yaşanacak bir krizin versiyonlarını gözünüzün önüne getirin! (Her şeyin büyük bir hassasiyetle karşılandığı toplumumuzda benzer bir şey yaşansa marka paçayı sadece bir özürle kurtaramaz, çok büyük ihtimalle bir sonraki gün kapısında binlerce öfkeli insanla karşılaşırdı.)  Basit gibi görünen bir cümlenin şirketleri ipten alıp ipe götürdüğü bir iletişim çağında atılacak her adıma çok dikkat etmek gerekiyor.  Ucu açık sorularla başlatılan twitter kampanyalarını birkaç boyutlu düşünmek ve dil, din, ırk ve milliyetçilik konularından uzak durmak sosyal medya için yazacağınız başucu kitabınızın önsözü olabilir…  

SAMİMİYET VE ORTAK AKIL İLE ÇÖZÜM

Başarılı özür dilemek ise ancak samimiyet ve ortak aklın birleşiminden doğuyor. Samimi özür bahane aramaz veya suçu birilerine atmaya çalışıp açıklamalara girişmez.  140 karakterle sınırlı olan twitter'da bu özrün başarılı örneklerine de bolca rastlamak içimize su serpiyor.  Bir başarılı özür örneği  Amerika'nın Kızılayı olan Red Cross'tan… Sosyal medya uzmanı, yanlışlıkla kendi hesabında yayınlayacağı tweeti şirket hesabından attı ve "Arkadaşım, Ryan Dogfish Head birasının dörtlü paketinden iki tane daha bulmuş. Biz içersek adam gibi içeriz" yazıyordu. Mesaj aslında uzmanın şahsi hesabında yayınlamak için yazılmıştı, ancak American Red Cross'un resmi hesabından yayınlandı.  Uzman daha sonra kendi hesabından twitter için kullandığı programı yanlış kullanmasından dolayı kaynaklandığını açıkladı. Red Cross bu krizi oldukça iyi yönetti. Kendi hesaplarından hemen bir mesaj yayınlayarak sözkonusu tweeti sildiklerini, Red Cross'un kesinlikle alkolik olmadığını ve ciddiyetle çalışmaya devam ettiğini açıkladılar. Hafif esprili ve tatlı bir mesajla takipçilerinden özür dileyen Red Cross'un samimiyeti ve açıklığı sayesinde konu büyümeden atlatılmış oldu.  

DENGELİ İLETİŞİM KURMAK

Sosyal medyada özür dilemek stratejik ve efektif bir platformdan tüketicinize hızla ulaşmak anlamına geliyor. Twitter sadece 140 karakterle sınırlı olduğu için özrünüz kısa, efektif ve anlamlı olmak durumunda. Gerektiğinden fazla iletişim kurmanızı engelleyebileceği gibi insanların da fazla yorum yapmasına müsaade etmeyen bu platform çoğu markanın tercihi oluyor… Çünkü aynen sizin gibi tüketiciler de 140 karakter ile sınırlı olacakları için konu çok büyümeyebiliyor. (Tabii ki bu tamamen krizin boyutuna da bağlı)  Facebook ise Twitter gibi uzunluk kısıtlaması olmayan bir mecra olduğu için yayılımı bambaşka noktalara ulaşabiliyor. Konuyu duvarınıza yazmak yerine içinde konuyla ilgili kısa özür metninin olduğu bir içerikle paylaşmak yayılımı engelleyebiliyor. Sorun yine özür dileyecek bir hata yapmamakta… Siz siz olun sosyal medyayı küçümsemeyin, bugün dünya devlerini dize getiren, küçücük şirketleri ise bir günde dünya sahnesine çıkaran  sosyal medya vezir de rezil de ediyor. Kısaca izleniyor ve takip ediliyorsunuz…Aman dikkat!

Sosyal medyadaki krizlerden sonra özür dilemek zorunda kalacaklar için püf noktalar:

Basit Tutun – Konuya direk girin. Sorumluluğu üzerinizden atacak ya da yatırımcılarınızı mutlu edecek üstü kapalı imalarda bulunmayın. Böyle yapmak müşterilerinizin samimiyetinizi sorgulamasına sebep olur mesajı bulanıklaştırır.

Samimi olduğunuzu hissettirin -Eğer şirketin bu hareketinden dolayı gerçekten üzgünseniz, bunu açıkça dile getirin ve orda bırakın. Açıklayıcı uzun cümlelerden uzak durun. Çok net ve kısa olarak özür dileyin.

Şirket Değerlerini Hatırlatın –Şirketinizin değerlerini açıklayın ve şirketinize ilk etapta başarıyı getiren bu değerleri hatırlatarak niyetinizi belli edin.

Alınanların kimler olduğunu iyi tespit edin ve telafi edin- Yapılan hatadan dolayı özel olarak zarar gören bir kesim var ise, onlardan ayrıca özür dilediğinizi belirtmenizde her zaman fayda olacaktır. Ayrıca telafi edeceğiniz koşullar var ise bunları değerlendirmekte de fayda olacaktır.

Tartışmayın- Hatalı olduğunuz bir konuda size saldırmak isteyenler olabilir. Bizde 'aman diyene kılıç kalkmaz' deyimi geçerli olsa da kılıçlarını kuşananlara karşılık vermeyin veya saygılı bir biçimde üzgün olduğunuzu belirtin.

Hassas konulara dikkat- Asla ve asla dil, din, ırk konularıyla ilgili olumsuz algılanabilecek bir iletişim kurmamaya dikkat edin. Çalışanlarınızdan da bu hassasiyeti göstermelerini isteyin.  İlla özel bir iletişim yapmanız gerekiyorsa konuyu enine boyuna inceledikten sonra harekete geçin. Bu konularda özür dilemek diğerlerine oranla çok daha zor ve hasar verici olabilir.