Örtülü pazarlamanın altın çağı

Ünlü bir İngiliz sigara markasının başı yaklaşan sigara yasaklarıyla dertteydi… Yeni yasaklar markanın tüketicisiyle her türlü iletişimine set çekiyordu… Pazarlama ekibi kafa kafaya verip neler yapabileceklerini gözden geçirdi. Alan dar, yollar sarp görünüyordu.  Öncelikle bazı şeylerin sona ermediğini göstermek için ülke çapında bir reklam kampanyası tasarlandı… Görsellerin birinde mor giymiş şişman bir kadın şarkı söylemek için ağzını açmış olarak görülüyordu. Altında ise "şişman kadın şarkı söyleyene kadar hiçbir şey sona ermiş sayılmaz" yazılmıştı. Marka, adeta yasaklara mizahi bir dille yaklaşmıştı.  Daha sonrasında ise yayınladığı tüm reklamlarda, logosunu çarpıcı farklı illüstrasyonlar ile birleştirerek, markayı mor bir zemin üzerinde yerleştirmeye başladı. Tüketicilerin mor ipek şeridi, sigara markası ile özdeşleştirmesi uzun sürmedi. Yasaklarla beraber şirket markadan hiç söz etmeden yol kenarlarındaki billboardlara mor ipek şeritlerin yer aldığı reklamlar yaptırdı. Yapılan araştırmalar da tüketicilerin %98'nin ilanlarla marka arasında bağlantı kurduğunu ortaya çıkardı. Örtülü pazarlamaya başarılı bir örnek olarak gösterilen marka, geçtiğimiz dönemde hüzünlü bir boyun büküşle son reklamlarını veren alkol üreticilerine örnek olacak nitelikte. Alkol yasaklarıyla adeta karanlığa mahkum olan sektör için çareler tükenmiş değil… Zira demokrasilerle tükenmeyen çareler pazarlamada hiç tükenmiyor… Farklı yollarla hedef kitleye ulaşılarak, unutulan bir takım eski yöntemler hatırlanabilir,  örtülü pazarlama olarak adlandırılan, gizli pazarlama yöntemleri devreye girebilir.

Alkol üreticisinin 11 Eylül'ü

11 Eylül 2001 tarihi ABD için ne ifade ediyorsa, 11 Haziran 2013 tarihi de alkol girişimcisi, üreticisi ve zincirin diğer halkasındakiler için benzer bir şey ifade ediyor… Bu tarih Resmi Gazete'de 6487 no'lu kanunun yani alkollü ürünlerin pazarlaması, tanıtımı ve dağıtımının yeniden düzenlendiği gün olarak tarihe geçti. Türkiye pazarında büyüme öngören yabancı devler, küçük üreticiler, bu işten ekmek yiyen binlerce insan benzer şokla paniğe kapıldı. Alınan kararlarla alkollü ürün pazarlamasında, kitle pazarlama dönemi bitti. İnternet ve sosyal medya projeleri sona erdi, bakkal, market, şarküteri, tekel giydirmeleri son nefesini verdi. Etkinlik sponsorlukları, tadımlar bir daha yapılmamak üzere rafa kalktı.  Gazete, dergi, internet, sosyal medya ve sponsorluk gibi kanalların tamamı yasaklandı. Kitle iletişim araçlarında logo, slogan ve marka adı kullanımları tarih oldu. Bugüne kadar zaten yasaklarla yaşayan bir endüstri olan alkollü içecek sektör için dar bir alanda hareket etmek yabancı oldukları bir şey değil. Ancak bugün yasak kapsamı oldukça şekilde genişlemiş olarak karşılarına çıktı.

Nihai tüketiciyle etkileşim

Öte yandan her sonunda bir başlangıcı olabilir…Tüketiciye ulaşmak için dağlar tepeler aşmak, önüne çekilen setleri bir bir yok etmek için markaların eskisinden daha fazla çaba sarf etmeleri gerekiyor. Kanalın, reklam mecrasının, platformun kalmadığı bir yerde, etkileşimin, kulaktan kulağa pazarlamanın önemi daha fazla öne çıkıyor. Tirajı milyonlara ulaşabilen fısıltı gazetesinin gücünü yadsımamak gerekiyor.  Motivasyon kişiden kişiye değiştiğine göre farklı modellemelerle bu ekiplere ulaşmak, onları hikâyenizle beslemek ve birer marka elçisine dönüştürmek mümkün. Çünkü reklamın sonlandığı yerde öyküleme ve anlatım öne çıkıyor. Saha ekipleri ve ticari ortakların ellerindeki güç her zamankinden fazla gibi görünüyor. Ürün ile ilgili yapılamayacak her türlü reklam artık kendini marka elçileri sayesinde duyurmaya başlayacak… Bunlar kim olabilir? Yeni çıkarılan bir ürünle ilgili ilk olarak kimin bilgisi olacaksa o kişiler desek?… Bu noktada Bakkal Ahmet markanızın en yakın dostu olabilir, ürününüzü en iyi anlatacak ve satacak kişi de yine Ahmet Bakkal'dan başkası olmayacaktır. Bu noktada eskiden reklama ayrılan Pazarlama bütçelerinin İç iletişim, satış süreci ve saha ekiplerinin kalitesine yöneleceğini öngörmek yanlış olmaz.

Dijital menüler yolda

Henüz çok yeni bir alan olan dijital menü pazarı da gelecek vadeden bir diğer sektör.  Sonuç olarak müşteriler tüketecekleri ürün ile ilgili bilgi sahibi olma hakkına hala sahipler. Diğer hiç bir mecrada ismi dahi geçmeyecek alkollü içecekler, menülerde arz-ı endam etmeyi sürdürecekler. Yıllardır, her geçen gün adım adım daralan pazarlama alanlarını, daha verimli ve daha yaratıcı çözümlerle kullanacak olan alkollü içecek markaları, kısıtlanması pek de mümkün görünmeyen menüler içinde büyük bir rekabete gireceğini tahmin etmek güç değil. Markalar, müşterileri ile iletişime geçebildikleri ve anlık olarak güncel tutabildikleri tablet menülere transfer olacaklar.  

Nöro Marketing çağı

Öte yandan nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına gelen nöro pazarlama da yine bu süreçte faydalanılacak bir başka yöntem… Örtülü pazarlamanın alt dalı olarak da görebileceğimiz nöro pazarlamayı yakından izleyenlerden biri olan Martin Lindstrom insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor. Yasa daha yürürlüğe girmeden ilk bilinçaltı uygulaması bir bira markamızdan geldi bile…  İlanda ne logo ne de herhangi bir marka ibaresi göremiyorduk ama markanın ‘bira bu kapağın altındadr" sloganı daha şişesini görür görmez aklımıza geliyordu. Reklam fon rengi olarak da  markanın rengi koyu mavi tercih edilmesi, ilerleyen günlerde bu fonun üzerinde farklı objeler görebileceğimizin sinyallerini de veriyor.

Özgürlükler çağında yasaklar koymak iş yapış biçimlerini etkiliyor. Öte yandan iş durmuyor, sadece şekil değiştiriyor. Devir yasaklar karşısında rehavete kapılma değil, harekete geçme, hızlı davranma, rakipleri iyi izleme devri.  Pazarlama yasaklara karşı direniyor çünkü aynen başta bahsettiğimiz sigara reklamındaki gibi şişman kadın şarkı söyleyene kadar hiçbir şey sona ermiş sayılmıyor… Kadınlar ise, ister zayıf ister şişman olsun şarkı söylemeye kararlı görünüyor.

İçecek sektörü 16 milyara koşuyor

2012 yılında, hızlı tüketim malları sektörünün cirosu 70 milyar liranın üzerine çıktı. Gıdanın sektördeki payı ise yaklaşık 34 milyar lira. İçecek kategorisinin, gıda sektöründeki ciro payı %46 civarında ve endüstri 15,6 milyar lira büyüklüğe sahip. Bunun üçte ikisi alkollü içeceklerin kontrolünde. Geride kalan yılda, viski kategorisi %40, bira ise yaklaşık %8 büyüdü. Votka ve cinin büyümesi de bu oranlarda.