Ne sattığın değil ne yaşattığın önemli

Paris'teki bir mağazadan içeri giren genç kadın mağazanın içindeki bara yaklaşarak, bugün canının çok sıkkın olduğunu, işten kovulduğunu söyledi. Tatlı dilli 'barmen'  hemen canı sıkkın hanımefendiye bir ikramda bulundu. Onunla sohbet ederek rahatlamasını sağladı… Sonrasında yeni gelen ürünlerden, satışlardan bahsettiler. Kadın, ilgisini çeken ürünlerle bir iki saat oyalandı. Çıkarken rahatlamış, hatta bir iki iş görüşmesi bile ayarlamıştı. Bu örnek henüz İstanbul'da göremediğimiz ancak dünyanın … noktasında olan bir Apple Mağazası'ndan.  Öyle ki Apple mağazalarında servis veren müşteri temsilcileri birer barmen gibi davranıp, müşterilerle sohbet ederek, ikramda bulunuyorlar. Bu çalışanlar müşterilerine hizmette sınır tanımadan, rahatlatıcı bir ortam yaratmaya çalışıyorlar. Apple, bu uygulamayı "Genius Bar" olarak tanımlıyor. Bunu basit bir satış stratejisi olarak algılamak pek mümkün değil. Mağazalar, bugün dünyanın en iyi satışçısı olarak hatırlanan, Apple'ın yaratıcısı ;Steve Jobs'un kıvrak zekasının bir ürünü.  Öyle ki geçtiğimiz yıl marka değerini bir önceki yıla göre yüzde 84 oranında artırarak 153 milyar dolara yükselten Apple sadece i Pad, iPhone değil deneyim de satıyor.  Mağazalarını tasarlarken ünlü otel zinciri Ritz-Carlton  gibi otellerin, misafirlerini nasıl ağırladıklarını, deneyimlerini nasıl sahnelediklerini yakın takibe alan Jobs ve ekibi,  mağaza içindeki ünlü Genius Bar'ları, iPod Stüdyolarını ve amfitiyatro formundaki dersaneleri  otellerdeki deneyimlerden geliştirdi. Yaptıklarıyla ömrüne sığmakta güçlük çeken ve 56 yaşında hayata veda eden Jobs  rekabetle kamçılanan yeni çağda müşteriye deneyim yaşatmanın satışın olmazsa olmaz kanunu haline geldiğini çözmüştü. Dünyadaki küresel örneklerin yaptıkları KOBİ'leri korkutuyor olabilir. Ancak dünyada bütçesi, zamanı ve yaratıcı ekipleri olan Apple gibi devler yok. KOBİ'ler de deneysel pazarlamayı kendi içlerinde uygulayabilir. Bugün, yıllardır alışveriş yaptığı esnaf için yolunu değiştiren birileri varsa kurulan bu iyi ilişkiler de deneysel   pazarlama için gereken ortamı çoktan oluşturmuştur olabilir. 

ELVEDA VİTRİN

Müşteriyle ürün arasında duran vitrinler her geçen gün şeffaflaşıyor. 'Almayacaksan elleme' mantığı yerini 'lütfen dokunup, kurcalayın'a bırakıyor.  Elini uzatıp dokunduğu, kokladığı, tadına baktığı, içinde kendini rahat hissettiği, kısaca deneyimlediği ürüne yönelen müşteri de pazarlamacıların deneyimsel pazarlama dedikleri alanda kıvrak manevralar geliştirmelerini sağlıyor.  Ürünle rekabetin her geçen gün zorlaştığı bir çağın olmazsa olmazları arasında yer alan deneyimsel pazarlama için duyusal pazarlama, nöropazarlama, müşteri ilişkileri gibi alt dallar bir arada çalışıyor.  James H. Gilmore, B. Joseph Pine'ın  Deneyim Ekonomisi : İş Hayatı Bir Tiyatro ve Her İşletme Bir Sahne kitabının çıkış noktası, "ürünler ve hizmetler artık yeterli değil" . Ekonomik büyümenin, yeni işler üretmek, ekonomik refahı sürdürmek için ürünler ve hizmetlerin ötesinde başka bir şeyler yapmaya ihtiyaç olduğu fikrinden yola çıkan yazarlar, bunun da ancak, işletmelerin deneyimler sahnelemeyi asıl ekonomik çıktı olarak görmeleriyle mümkün olabileceğini savunuyor. Gerçekten de dünyanın birbirine benzeyen, farklılaştırılmamış milyonlarca ürün ve hizmetlerle dolduğu, yeni ve farklı bir şey yapmanın iyice zorlaştığı bir çağda,  değer üretmek, deneyime izin vermek ve bunu sahnelemekten geçiyor.

 KABİLENİZE KİŞİSEL MESAJLAR VERİN

Marka Deneyim Uzmanı Eser Hakim, deneyimsel pazarlamayı, markanın gerçeğini "kabileniz için anlamlı olacak" kişiselleştirilmiş deneyimlerle yaşatmak olarak tanımlıyor. "İletişim bombardımanından kaçınan günümüz insanını, kendi rızası ile işin bir parçası haline getirebiliyoruz.Marka deneyimine daha geniş bir perspektiften bakmak ta mümkün; deneyimsel pazarlama marka iletişiminin özü. Markanızla ilgili tüm iletişim çalışmalarında kabilenize mesajınızı çeşitli duygular yaşatarak verirsiniz; örneğin televizyon reklamında kullandığınız üslup aslında markanızın kullananlarda nasıl bir duygu yaşatacağının işareti değil midir? Ya da mağazanıza giren bir müşteri vitrinden dekorasyona, müzikten satış danışmanının tavrına kadar bütünsel bir marka deneyimi yaşamış olmaz mı? " diyen Hakim, marka deneyimini marka konumlandırmasının bir sonraki adımı olarak gördüğünün altını çiziyor.  Türkiye'de kendini deneyimsel pazarlama alanında konumlandıran Think Experimental Ajansı Başkanı Genco Alp ise, izleyicinin artık yerini tamamen katılımcıya bıraktığını, tüketicinin markaların parçası olmak isteyeceği bir dünya ve hikaye yaratmanın ve en önemlisinin ise bunu paylaşmanın olduğunu söylüyor. Alp, "Marka hayatı ancak gerçek olarak somut hayata aktarılabildiği kadar güçlü ve etkileyici olabiliyor" görüşünü paylaşıyor.

OTOMOTİVDE DENEYİM HER ŞEYİN ÜSTÜNDE

Sektörler deneyimsel pazarlamada şimdilik farklı noktalarda duruyor. Otomotiv sektörü ise bu alanda ipi açık ara göğüsleyen şirketlerle dolu. Öyle ki lüks markalar direksiyon başında çılgın deneyimler vaat ederek müşteri çekmeye çalışıyor. Ardı ardında açılan sürüş okulları, hazırlanan iletişim stratejilerinin birer parçası. Alman Porsche markasının ileri görüşlü bayileri müşteriyi etkileyebilmek için genellikle sürüş kursu ücretinin yarısını karşılıyor. Ferrari'nin analizleri de, sürüş okullarına katılanların, katılmayanlara oranla daha yüksek fiyatlı modelleri tercih ettiğini ve markaya daha sadık kaldıklarını gösteriyor. Land Rover yöneticileri, doğal parkurlarda yapılan Sürüş Deneyimi Okulları'na katılan ve marka araca sahip olmayanlar arasında yüzde 2 ila 3 arasında geri dönüş aldıklarını söylüyor. Neredeyse tüm lüks otomobil şirketlerinin kendi sürüş deneyimi programları olması öne çıkmak isteyenleri oldukça uç kurslar sunmaya yöneltiyor; Bentley ve Mercedes  Kuzey Kutbu yakınlarında buz sürüşü etkinlikleri , BMW ise korumalı araçlarda üst düzey insanlar taşıyan uzman şoförler için Berlin'de yalnızca davetlilerin katılabildiği "Profesyoneller İçin Eğitim" programları düzenliyor. Buick markası ise ünlü aşçı Michael Psilakis'ın de dahil olduğu bir dizi etkinlik düzenledi.

MARKA TEMSİLCİLERİ DENEYİMİN BİR PARÇASI

Deneyimsel Pazarlamanın, müşteriye değilen tüm noktaları bir bütün olarak yönettiğini, marka temsilcilerinin de bu sürecin bir parçası olduğunu belirten Fikirhane Kurucusu Temel Aksoy, "Mesela, bu sebeple Starbucks'da kahve barının arkasında hizmet verenler, 'satış elemanı' değil de 'barista'lardır. Harley Davidson yönetim ekibinin hepsi Harley kullanıcısı ve sanki "tepe yöneticisi değil" de yolculuktan biraz önce gelmiş sürücü gibilerdir" diyor. Bugün hala çoğu yöneticinin ezberinde olan geleneksel pazarlamanın, ürün özellikleri ve duygusal fayda vaat eden bir pazarlama yaklaşımından ibaret olduğunu kaydeden Aksoy, "Markanın iletişimi sadece reklamla yapılır ve bütçe el verdiği kadar çok tekrarlanır. Deneyimsel Pazarlama'da ise, tüketiciye yapılan iletişim, sinemaya gelen yeni bir filmi tanıtmak gibidir. Tüketici arzu ederse markanın davetine katılır. Amaç tüketicinin 5 duyusuna, kalbine ve aklına hitap ederek markanın kendisinde iz bırakacağı uygulamalar yapmaktır. Marka sahibi, sadece ürünün/hizmetin sağladığı faydayı değil, markanın tüketicinin hayatında hangi anlam bütününün içinde yer aldığını anlayarak, bu geniş alana hitap eden bir pazarlama yapar" diyor.

Türkiye'de  birçok kurumsal şirket deneyimlemeye önem verse de, dünya uygulamalarıyla kıyaslandığında henüz yeterli sayıda uygulanmıyor. Uzmanlar, bunun temelinde stratejik düşünme ve yaratıcılığa yatırım yapmamak, riskten kaçınma, maliyet gibi faktörlerin etkin olduğu konusunda hem fikir. Ancak gelecek, bünyesinde stratejik planlama ve yaratım ekibi olan, riskten kaçınmayan, yenilikten korkmayan, müşterisi için elindeki çekici vitrini indiren şirketlerin olacak. Büyüyen ekonomiler, artan nüfus ve rekabet ortamı bu geleceğin açık sinyalleri…

DENEYİMİN SATIŞA ETKİSİ YÜZDE 60

IXMA (Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği)'nin yaptığı deneyimsel pazarlama tüketici araştırmasına göre:

•Katılımcıların % 75'i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markanın reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiğini,
•Her 10 kişiden 8'i bu aktivitelere katıldıklarında, deneyimlerini başka insanlarla paylaştıklarını,
•% 60'ı deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini (aynı oran aynı araştırmada TV Reklamları için % 26, İnternet Reklamları için % 14 olarak geçiyor )
•Satın alma eyleminin deneyimsel pazarlama aktivitesinden sonra 30 gün içerisinde gerçekleştiğini söyleyenlerin oranı ise % 75'i buluyor
•% 89 daha önce deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında kendilerini daha iyi hissettiklerini söylüyorlar
•ROI ( Yatırımın Geri Dönüşü) oranı en yüksek olan pazarlama metodu olarak da karşımıza Deneyimsel Pazarlama çıkıyor.

DAHA FAZLA DENEYİMSEL PAZARLAMA İÇİN

Uğur Batı- Markething ya da Farkethink, İyi YayınlarI
Taşkın Dirsehan- Örneklerle Temel deneyimsel pazarlama, İkinci adam Yayınları
Steve Jobs "Dev bir markanın yaratıcısının inanılmaz hikayesi", Yakamoz Yayınları, Jeffrey S. Young, William L. Simon

TEST

1) Deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satışa etkisi yüzde kaçtır?

a) 10
b) 20
c) 50
d) 60

2) Ürünü deneyen tüketcilerin yüzde kaçı denedikleri ürünü  aldıklarında kendilerini iyi ihssettiğini söylüyor?

a) 52
b) 20
c) 89
d) 35

3)Deneyimsel pazarlama aşağıdakilerden hangisini sağlamaz?

a) Marka için Farkındalık yaratır
b) Markaya Bağlılık yaratır
c) Hayran kitlesi yaratır
d) Yurtdışı pazarlarda bilinilirliği artırır

4) Hangi marka ‘baristalarını’ marka elçisi gibi konumlayarak deneyimsel pazarlama yapaktadır?

a) Starbucks
b) Mc donalds
c) burger King
d)VW

Cevap: 1A 2 C  3 D 4 A