Müşterinin 'dilinden konuşan' markalar devri

165 ülkedeki 470 ofisiyle faaliyet gösteren akıllı ağ çözümleri markası Cisco'nun yöneticileri bir süredir müşterilerinden  'sundukları hizmete ihtiyaç duyduklarını ancak bazı konuları anlayamadıklarını' belirten yorumlar almaktaydılar. Günün sonunda sundukları hizmet 'tümleşik erişim' gibi karmaşık söz öbeklerinden oluşuyor, bu da benzer kalifikasyonda olmayan müşteriyi adeta ışığa tutulmuş tavşana çeviriyordu. Bunu bir sorun olarak algılayan ve üzerine gitmeye karar veren şirket bir araştırma yaptırdı ve sonucunda ürünlere isim veren ve onları tanımlayan kişilerin ürünleri geliştiren mühendisler olduğunu bunun da sorunun kaynağı olduğunu anladı. Bu isimler iç ve dış iletişimde satış, pazarlama departmanları tarafından kullanılıyor ancak Cisco müşterileri tam anlamıyla ürünü anlamıyorlardı… Her geçen gün daha fazla iletişim kurmak zorunda olan markaların bugün artık 'dili döndüğünce' konuşmak gibi bir lüksü yok. Hem dijital hem de gerçek dünyada müşteriyle uzanacak doğru dili kullanmak için kendi yollarını çizmek zorundalar.

Dilin etkisini ölçmek zor

Her markanın kendi kültürünü yansıtan bir dili vardır. Sloganı, basın bültenleri, reklam metinleri kısaca yazılı olan her iletişimde bu dil kullanılır.  Ancak markaların kendilerine uygun bir ses tonu konusunda kafa yormaları gerekiyor.   Çünkü ses tonu, marka kişiliğinin önemli ve vazgeçilmez bir parçası.  Markalara kullanmaları gereken dil konusunda danışmanlık hizmeti veren Lingua Brand'a göre markalar görsel kimlik için yılda 13 milyar dolar,  sözel kimliğe ise 2 milyar dolar harcıyorlar.  Aradaki uçurumun sebeplerinden biri de markanın nasıl konuştuğu konusunda müşterilerinden yeterince geri bildirim almıyor olması…  Müşterinin aldığın hizmette, edindiği deneyimde markanın dilinin etkisi ölçülmesi zor olabiliyor. MarketingWeek Dergisi'ne bu konuda görüşlerini paylaşan Nationwide Marka Müdürü Caroline Hobbs "Müşteriler dil konusunda genelde yorum yapmaz veya bu konuda şikayet etmez. O yüzden kendi yolunuzu kendiniz bulmanız gerekiyor" diyor.

En önemli marka silahınız

İngiliz mobil operatör Q2'nun marka deneyimi ve kampanyalarından sorumlu Kat Ward-Smith konuya şu açıdan bakıyor: "Evet logomuz, baloncuklarımız, renk paletimiz var ama bana göre dil en önemli marka oluşturma silahımız. 23 milyon müşterimiz, 10 bin çalışanımız var ve günün her dakikasında müşterilerimizle konuşuyoruz ve yenilerini bulmaya çalışıyoruz.  Elimizdeki araçlarla muhteşem televizyon reklamları veya billboard reklamları hazırlayabiliriz ancak günün sonunda her şey günlük konuşmamızda bitiyor."  Yine finansal bir kuruluş olan Nationwide kooperatifi bu konuda harekete geçen bir diğer şirket "Finansal hizmetler ve bankalar genelde resmi tonda bir iletişimi tercih ederler. Sterilize ve kimi zaman karmaşık olabilecek bir dildir bu. Biz kooperatif olarak müşterilerimize yakın olduğumuzu hissettirmek istedik" diyor şirketin Pazarlama Sorumlusu Andy McQueen. Marka,  iletişiminde finansal jargon yerine daha anlaşılabilir bir dil kurmaya ve müşterilerinin dilinden konuşmaya karar verdi.  

Dijital dil başka bir dünya

Öte yandan nasıl dijital dünyadaki iletişim gerçek hayattan farklıysa, ayrı dünyaların ayrı dilleri olması ve bunların farklı kurallara tabi olması da doğal. Bir markanın basın bülteni için hazırlanan metnini sosyal medyada paylaşması onu soğuk ve mesafeli algılatacaktır. Tam tersi ise yeterince bilgi vermeyecektir. Dijital dünyada dil yaratmadan önce marka kişiliğini detaylı olarak tanımlamalı ve konumlandırmasını doğru yapmak gerekiyor.  Markanızın modern mi yoksa gelenekselden gücünü aldığı gibi konuları değerlendirmek önem taşıyor. Bir örnek e-ticaret platformu N11.com olabilir, marka konumlandırmasında eğlenceyi ön plana aldığı için samimi bir dil kullanıyor. Öte yandan mesela gücünü gelenekselden alan finans kurumları daha mesafeli kullanmayı tercih ediyor. Geleneksel bir marka konumlandırmasında ise kullandığınız kelimelerin geleneği yansıtmasına dikkat etmek gerekiyor, markaya eğlenceli değerler yüklediyseniz takipçilerinize sunduğunuzun içeriğin dilini de buna göre akord etmeniz şart.  Güncel olmak, hedef kitleyi iyi analiz etmek de dijital iletişim dilini oluştururken dikkat edilecek diğer öğeler olarak görebiliriz.
Günün sonunda hayalinizdeki müşteri ona gönderdiğiniz mailleri okuyan, size cevap veren, açık iletişim kurarak sizi destekleyen sadık bir profil. Eğer ısrarla telefonlarınızı açmıyor, size geri dönmüyor ve sizi bedbaht edecek şekilde yok sayıyorsa belli ki ya söylediklerinizden ya da onları ifade biçiminizden hoşlanmıyor. Unutmayın bir lisan bin insansa, doğru lisan sonsuz insan…

CİSCO kendi yolunu yarattı

İç ve dış  iletişimde teknik jargonu azaltmak dünyaca ünlü akıllı ağ markası Cisco'nun da yakın zamanda hayata geçirdiği bir uygulama oldu.  Şirket, müşteriler, çalışanlar ve hissedarları tarafından bu karmaşık algısını değiştirmek istedi. Bunun içinde çalışanların sözlü olarak nasıl algıladıklarını anlayarak işe başladı. Öncelikle B2B, son tüketicinin algısı konusunda bir araştırma yürüttü ve iç iletişimle çalışanlar arasındaki İletişim eksikliğini tespit etti. Takımlar birbirleriyle konuşuyor ancak özellikle işin temeline yönelik kilit kısımları anlamıyorlardı. Bunun sebebinin ise ürünlere isim veren ve onları tanımlayan kişilerin ürünleri geliştiren mühendisler olduğu anlaşıldı. Bu isimler iç ve dış iletişimde satış, pazarlama departmanları tarafından kullanılıyor ancak Cisco müşterileri tam anlamıyla ürünü anlamıyorlardı. Cisco Marka Deneyim Müdürü Michael Lenz, "Müşteriler zamanlarını boşa harcadıklarını hissediyordu ki bu müşteriler aynı zamanda markanın savunucuları, sunduğumuz hizmetleri ve ürünleri yayan kişilerdi. İletişimimizin tununda açıklık olmak zorundaydı ve kendimizi nasıl sunduğumuz önem kazanıyordu. Araştırmanın sonunda bir takım eksiklikler keşfettik ve bunlarından en önemlisi kullandığımız dili düzeltme zorunluluğuydu. Bir danışmanlık firmasıyla çalışmaya başlayan Cisco, kurallar bütünü içeren bir kitapçık geliştirdi. Bu,  markanın değerlerini yansıtan ve 14 dile çevrilen bir dil kılavuzuydu...