Maya takvimine göre iletişim yapmak

Mayalar hariç hiç kimse 21.12.2012 tarihinde dünyanın sonunun geleceğine inanmıyordu. Yine de ufacık da olsa bir şüphe kırıntısı global bir gündem yaratılmasına yetti de arttı. Dünya genelinde birkaç gün boyunca benzer espriler yapıldı. Sosyal medyanın da desteğiyle adeta küresel köyde ihtiyar heyeti toplantısını izler gibiydik. Bu arada aramızdan bazı sivri akıllılar kenara ayrılıp kendi aralarında fısıldaşmaya başladı. ‘Bunlar ne yapıyor acaba ?' dememize kalmadan bir baktık ki televizyonumuzda, her gün elimize aldığımız gazetemizde, sosyal medyamızda, kısaca her yerde onları gördük…Temsil ettikleri markaları kah eğlenceli, kah dramatik bir yolla gözümüze sokuyorlardı. İzledik, gülümsedik ve bir sonraki gün iş arkadaşlarımızla paylaştık.  Bu gizemli kişiler iletişimin hızını yakalamayı bilen iletişimcilerden başkası değildi. Doğru zamanda harekete geçip bizleri tam da 12'den vurdular. Bir sonraki gün herkes markalarını konuşuyordu. İçerik, gerilla, duygusal pazarlama gibi bir çok alanı aynı anda kapsayan bu hareket aslında gündemi iyi izlemekten ve hızlı koordine olmaktan fazlasını gerektirmiyor. Yaratıcılık zaten gündemin içinde yatıyor…  Yeter ki görmesini bilin.

HARİKA BİR İLETİŞİM

Ne kadar çarpıcı, özel ya da isabetli olursa olsun, pazarlama iletişiminde önemli olan mesajın hedef kitlenin anlayacağı dilden oluşturulması. Yeni Rakı, dünyanın sonu dedikodusundan herkesin kolaylıkla bağlantı kurabileceği harika bir iletişim yarattı. Gazetelerdeki ilanda karşılıklı oturup içen iki Maya vardı ve altlarında "En kötü günümüz böyle olsun" yazıyordu… Maya takviminin bir diğer  kazanan markası da Bank Pozitif oldu.  Söylentileri kredi reklamına taşıyan banka tüketicilere basit bir soru sordu ve "Bizimle iddiaya girer misiniz ? Bizce dünyanın sonu gelmeyecek. Gelin bizden kredi çekin, iddiayı biz kaybedersek krediyi geri ödemeyin!" diyerek seslendi. Öte yandan dijital iletişimi de boşlamayan markalar kazan-kazan düsturuyla hareket etmiş oldular. 21 Aralık 2012, Maya takviminin son günü, tüm iletişim kanallarında hep aynı soru sorulurken,  Fiat twitter adresinde ise  #21Aralıkta kiminleyim ? Sevgilinizle mi, arkadaşlarınızla mı yoksa ailenizle mi olacaksınız ? şeklindeki karşılıklı soru-cevap sistemini kullanarak tüm takipçileriyle iletişimde kaldı. Ayrıca özel kampanyasını duyurmak için bir de reklam filmi çekti. "Dünyanın sonu mu geliyor ?" diye soran marka ardından da faizsiz kredi kampanyasının tanıtımını yaptı.  

BAŞARININ ANAHTARI YARATICILIKTA GİZLİ

Gerilla pazarlama (Guerilla Marketing), alışılmışın dışında taktiklerle ve beklenmeyen yerlerde, beklenmeyen zamanlarda yürütülen, yüksek düzeyde farkındalık sağlayan, çarpıcı olarak nitelendirilebilecek pazarlama kampanyalarına verilen isim.  Yukarıdaki örneklerin bizi götürdüğü noktada hızlı düşünen ve harekete geçen iletişimcilerin gerilla pazarlama taktiği de var…  Her ne kadar profesyonel iletişimin esas hedefi kendi gündemini yaratmak olsa da bazen yaratılan gündeme eklemlenmek de çare olabiliyor. İletişim Uzmanı Duygu Durgun Türkiye gibi ülkelerde toplumsal konuların ve önceliklerin değişimindeki müthiş hızın gündemi hızla başka bir platforma taşıyabildiğine dikkat çekerek "Bu yüzden gündemle ilişkisinde daha önce hiç söylenmemişi söyleyen, düşünülmemişi düşünen, yaşadığı topluma ve onun sosyal gerçekliğine analitik ve yaratıcı bir gözle bakabilenler başarılı oluyor. Başka bir deyişle, gündemle ilişkisini doğru kurgulamış, gündem çöplüğü tarafından yutulmamış oluyor" diyor.  İletişimin belli bir zamanda bir toplumda gündeme dair oluşan dinamikleri çok iyi okumakla ilgili bir sosyal disiplin olduğuna dikkat çeken Durgun şöyle devam ediyor:   "Öyle konular var ki, toplumda kulaktan kulağa yayılarak büyürken ana akım medyada hiç görülmeyebiliyor. Bazen de medyanın dayattığı yapay bir gerçeklik size gündem diye sunulabiliyor. Tüm bu değişken dinamiklerde gündem bazen sizi en zayıf noktanızdan yakalayabilirken bazen de hiç hesapta yokken sizi bir anda toplumun en çok konuştuğu marka haline (olumlu anlamda da olabilir) getirebiliyor (Maya takvimi ve kıyamet tartışmalarını fırsat bilerek pazarlama iletişiminde buradan beslenen bazı markaların yaptığı gibi).  Aslında gündemle ilişkiniz iletişim denen alanda hamlenizi nasıl oynayacağınıza bağlı. Gündemle iletişim kurabiliyorsanız ne ala. Aksi halde dalgalar tarafından yutulmak da bir olasılık"

Bugün dijital pazarlama çağı tüm hızıyla başladı.  Ancak iletişimin özü değişmedi. İnsanlar hala duyguları, inançları, değerleri, ihtiyaçları ve hayalleriyle yaşıyorlar ve çevrelerindeki olaylardan etkileniyorlar. İletişim dün olduğu gibi bugün de insan unsurunun duygu ve düşünceleri üzerinde şekilleniyor.  Yeni dünya düzeni içinde var olmak isteyenler, teknolojiye yatırım yapmanın tek başına yeterli olmadığını fark etmeli. Gündemi, dünyayı yakından izlemek ve iletişimcilerin kıvrak zekalarına güvenmek gerekiyor.  Farklı olmak için de milyonlarca dolara ihtiyacınız yok. Doğru zamanda doğru yerde olmanız ve önünüze gelen topa vurmanız yeterli.


UZMAN GÖRÜŞÜ

"Tüketici güçlü olanı tercih eder ve lideri izlemeyi sever"

TAYFUN UÇAR / İLYADA İLETİŞİM AJANS BAŞKANI

Gündem yönetimi stratejik iletişimin önemli bir parçası. Özellikle günümüzde kurumun, markanın ya da kişinin iletişim argümanlarını gündemden bağımsız yürütmesi pek mümkün değil. Gündeme olan hakimiyet, markanın yetkin ve etkili konumlanmasını sağlıyor. Bunun yanı sıra etrafında olan bitenlerden haberli, duyarlı, sebep-sonuç ilişkisini görebilen, bu alanlarda fikir sahibi ve kendini gündem doğrultusunda yeniden konumlayabilen dinamik bir yapıya sahip olduğunu gösteriyor. Ayrıca, markanın söylem ve faaliyetlerinin yanlış zamanda, yanlış ortamlarda ve yanlış mesajlarla iletilmesini de engelliyor. Bunların her biri markanın "güçlülük" ve sektörünün "lideri" kavramı için bir vurgu aslında. Tüketici güçlü olanı tercih eder ve lideri izlemeyi sever. Gündem yönetimi yapmak kolay gibi görünse de stratejik hamlelerle yürütülmesi gereken zor bir süreçtir. Günümüzde iletişim dinamiklerinin hızı, markanın gündem dinamiklerinden önce alternatif senaryolar ve pozisyonlar üretmesi ve mümkünse süreçle eşzamanlı hareket etmesini gerektiriyor. Gündemi iç görü ile yönetebilen ve hızlı reflekslere sahip markalar bu açıdan bir adım öne çıkıyor. Ayrıca dijital iletişim kanallarının geliştiği günümüzde gündem yönetiminin önemi daha da arttı. Bu gelişme riski de artırdı; artık daha hızlı düşünüp, daha hızlı etkileşime girmek gerekiyor. Bunun için de reaktif iletişim süreçlerinin tutarlılığı ve sürdürülebilirliği çok önemli.