Markalı köyün KOBİ'leri iş başında

Markalarının her geçen gün  Almanlar tarafından taklit edildiğini gören sinirli İngilizler sonunda harekete geçti: Kendi pazarlarını korumak, Almanya'dan gelen -onlara göre- kalitesiz ürünleri engellemek ve Almanya'nın güçlenmesinin önüne geçmek için çıkartılan bir yasayla Almanya'dan gelen ürünlere "Made in Germany" etiketinin basılması zorunlu kılındı…Sene 1887 idi.  Düşük kalite üretimin vurgulanması için başlatılan zorunlu "made in Germany" uygulaması,  bugün üst düzey üretim standardının sembolü haline geldi.  Tarih sahnesi için son derece kısa olan 100 yıllık bir sürede bir ülkenin marka algısının nasıl değiştiğinin ve üreticilerin de bundan nasıl faydalanabileğini en iyi anlatan hikayelerden biri de bu olsa gerek…

Türk Dil Kurumu'nun tanımına göre marka "Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret" anlamına geliyor. Ama tarihi sürecine bakıldığında ise çobanların hayvanlarını birbirlerinden ayırmak için üzerlerine bastıkları damgadır marka. Ancak bugün sıkıcı tanımların dışına çıkmak gerekirse marka sıradan bir beyaz t-shirt'un üstüne koyduğunuzda onun değerini 1 TL'den 10 TL hatta kimi zaman 100 TL yapan o logodur diye de tanımlayabiliriz. Yani marka satın alma kararlarınızda bir ürünü satın alırken ona verdiğiniz değeri yükselten özel ad ya da işaret. İşte bu yüzden bugün büyük şirketler gibi ülkeler hatta şehirler bile markalaşarak gelirlerini arttırmayı hedefliyorlar. Bu şehirler ya da ülkelerin markalaşması da doğal olarak onların ekosisteminde yer alan tüm şirketlerin de bu pozitif gelişmesinden faydalanmasına neden oluyor. 

Aynı oda İstanbul'da 340 TL Paris'te 900 TL

Bu kazan kazan ilişkisi özellikle turizmde kendini çok net şekilde hissettiriyor. Bugün Uganda veya Svaziland gibi ülkelerin olumsuz marka değerleri, şirketlerinin önüne geçiyor.  Turizm perspektifinden bakıldığında rakamlar oldukça çarpıcı. Uluslararası bir otel zincirinin standart bir  odasının İstanbul'daki fiyatı yaklaşık 340 lira iken aynı zincirin New York'taki aynı odasının fiyatı 524 TL, Paris'te ise 900 TL.  Bunun nedeni ise popüler destinasyon olmak yani, bir nevi markalaşmaktan geçiyor. 38 ana sektörü beslediği belirtilen turizmin yanı sıra, ulusal ekonomi için adeta can simidi olabilecek markalaşma konusu ülke gündemlerinin baş sıralarında yer alıyor.

Avusturalya 6 milyon turistle 30 milyar $ kazandı

Dünya Turizm Örgütü'nün (WTO) 2010 yılı rakamlarına göre Türkiye en fazla turist çeken 7. ülke olsa da gelirler bakımından 10. sırada yer alıyor. Türkiye 2010 yılında 27 milyon turistten 20 milyar 807 milyon dolarlık gelir elde ederken, 5 milyon 885 bin turistle Avustralya 30 milyar 103 milyon dolar gelir elde etmeyi başardı. Üstelik 2011 yılında turist rakamını 31 milyona taşıyan Türkiye, buna rağmen Avustralya'nın yaklaşık 6 milyon turistle elde ettiği turizm gelirine yaklaşamadı bile. Ülke markası konusunda dünyadaki iki büyük şirketten biri olan Future Brands'in hazırladığı 2011-2012 Country Brand lndex'te ise ilk 10 sıradaki ülkenin kişi başı turizm gelirleri açısından da ilk 20'de yer aldığı görülüyor. Türkiye ise bu listede çok gerilerde yer alıyor. Bu yüzden marka sıralamasında 48. sırada yer alan Türkiye'nin kişi başı gelirde Avustralya'nın çok gerisinde olması çok da şaşırtıcı değil.

Peki ülke markalaşmasının şirketlere etkisi nerede devreye gidiyor? Bugün kredi derecelendirme şirketlerinin çok basit bir kuralı vardır. Bir şirketin kredi notu içinde bulunduğu ülkenin kredi notundan fazla olamaz. Sırf bu yüzden Türkiye'nin en güvenilir kurumlarının uluslararası kredi notu Türkiye'nin kredi notu BB-'yi geçemez. Oysaki onlara göre finansal olarak daha riskli bir şirket ülkesinin notundan dolayı çok daha iyi bir kredi notuna sahip olabilir. Neyse ki markalaşma da finanstaki kadar katı kurallar yok. Ancak yine de ülke ve şehir markalarının içlerinde bulundurdukları şirketlerin markalarına ciddi etkileri var.  Öykü Ajans Başkanı Necati Özkan, "Eğer ülke marka değeriniz yüksek ise daha değerli turist çeker, daha çok beyin göçü alır ve daha çok yatırım çekersiniz" diyor.  Türkiye'de 10 şehre marka danışmanlık hizmeti veren Marka Kent Danışmanlık Yetkilisi  Yrd. Doç. Dr. Metin Çelik ise "Ülkelerin markalaşması beraberlerinde şirketleri de getiriyor" diyor.  Almanya örneğini veren Çelik, BMW, Mercedes, Audi gibi markaları hatırlarıyor. Artık teknoloji ile rekabet şansının giderek daha gerilerde kaldığı söyleyen Çelik'e göre, şirketlerin sadece kaliteli üretimle rekabet şansı yok.  "Bilgi çok gelişti, Coca Cola gibi bazı ürünlerin hala sırrı olabilir ama bir çok ürünün yok. Kimya labourotavları ürünleri hızla çözüyor. Kar edebilmek için imaj ve markalaştırmak en önem kriter haline geldi." diyor.

Kentlerin kendine güveni yerine geldi

'Ülkeler markaları kadar zengindir sloganı'nın bugün için çok geçerli olduğu anlatan Çelik,  "Ülkeler artık markalaşmaya başladılar ve şehirlerine yatırım yapıyorlar. Son yıllarda Amsterdan, New york gibi şehirlerini markalaştırıyor.  Bir ülke markalaştığı zaman o aşağıda bir sürü faktörü etkiliyor" diyor.  Türkiye'nin de bu alanda hızlı ilerlediğine dikkat çeken Çelik şöyle devam ediyor:  "Türkiye 110 milyon dolar tanıtım bütçesi ayırdı.  2000'li yıllarda 10 milyon turist gelirken şu anda rakam 31.5 milyonlara yükseldi. Bunlar çok önemli başarı göstergeleri. Çok hızlı ilerliyoruz. 2023 stratejimizde 15 marka kent ilan edildi. Mardin'e gitmesek de duyardık ama Sivas'ı Manisa'yı, Kütahya'ı bilmezdik. İller çok hızlandı, marka kent ilan edildikten sonra kendilerine güvenleri yerine geldi. Bir çok yerel yönetici  kendi değerlerinin global turizm trendlerinde  ne anlam ifade ettiğini bilmiyordu. Şu anda hem güvenleri yerine geldi hem bundan nasıl para kazanacaklarını öğrenmeye başladılar." 

Markasız KOBİ artık bakkal dükkanı

İşte bu süreçte KOBİ'ler de bu markalaşmaya çalışan ufak şehirleri kendilerine örnek alabilirler. Belki ilk başta İstanbul, İzmir değil de Manisa, Kütahya gibi şehirler ufaktan nasıl marka olunur konusunda onlara yol gösterebilir. Zira KOBİ'lerin bu alanada gidecekleri çok yol var.  Aile Şirketi Danışmanı Haluk Alacaklıoğlu kariyerinin ve zamanın büyük bir kısmını markalaşmanın önemini yönetim kurullarına anlatmakla geçirdiğini söylüyor. "Markasız KOBİ artık bakkal dükkanı…" diyor Alacaklıoğlu.  Potansiyelin çok yüksek olduğunu ancak aile şirketlerinde bu bilincin yeterince oturmadığını kaydeden Alacaklıoğlu, "Kurumsallaşma yönünde hala büyük sıkıntılar var. Bir çok şirketimiz  yönetim kurulu olgusundan haberdar degil" diyor.  Olayın sadece etiket olmadığını anlamanın önemli olduğunu kaydeden Alacaklıoğlu, " Markalasmanin sınırlarını çizmek çok önemli. Her taraf etiket dolu. Ayrımlaştırma, farklılığı öne çıkarma gibi meseler üzerinde çalışmak gerekiyor. 1 milyarlık büyüklüğe gelmiş şirketler hala eski yöntemlerle yönetim yapılıyor. Dışarıya bağımlı bir ülke olmaktan kurtulmamızın yolu markalaşmaktan geçiyor" diyor.

Türkiye'nin marka değeri 373 milyar dolar

Marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance, Türkiye'nin marka değerini 373 milyar dolar olarak belirledi. Bu rakam, Türkiye'nin dünyanın en değerli 19'uncu, Avrupa'nın ise en değerli 10'uncu ülke markası olduğunu ortaya koyuyor. Araştırmaya göre Türkiye'nin marka değeri bir önceki yıla kıyasla yüzde 19,8 artarak 373 milyar dolara yükseldi. Ülkelerin marka değerinin belirlenmesinde, ekonomi politikaları, GSMH, işsizlik oranı, turizm geliri, ülke risk algısı, rekabet gücü, sağlık hizmetleri, toplam ihracat, bankacılık sistemi gibi göstergeler göz önünde bulunduruluyor.

Editörden

Ülke markalarının işimize olan etkisini ölçelim derken, Peter Economides'in Dünya Gazetesi için özel olarak kaleme aldığı yazı sonunda elime ulaştı... Economides 4 kıtada çalışmış deha bir marka stratejisti.   Dünyanın en önde gelen reklam ajanslarında başkanlık yapan Economides,  Apple'ın geçtiğimiz günlerde kaybettiği patronu Steve Jobs ile beraber "Farklı Düşün" (Think Different) kampanyasının da yaratıcısı. Economides,  krizin Yunanistan markasını tarumar ederken, bu durumun halkın psikolojisi üzerindeki etkisini bizim için yazdı…
Yunanistan gerçeken zor durumda.  Yaşanan finansal krizin etkileri  komşunun moralini yerle yeksan etti.  Ancak daha da beteri 'başkalarının onlar hakkında ne düşündüğü'… Dışarıdan özellikle AB'den yapılan "Siz olmadan daha iyiydik" yorumları kırgınlık dolayısıyla da güvensizlik yaratıyor.
Economides'in enfes yazısını okuyunca ülke markalarının toplum psikolojisi üzerindeki etkisini bir kez daha düşündüm. ABD'nin Hollywood'u kullanarak dünyanın üzerinde  kurduğu sarsılmaz algının yarattığı şişik egolar… Veya bir zamanların üzerinde güneş batmayan imparatorluğu olarak bilinen İngiltere'nin İngilizler üzerindeki mağrur etki. O güneş sanki hiç batmamış gibi değil mi?
 Yunanistan algısındaki değişimin ülke insanlarının yaşayışları, moralleri üzerindeki etkisi ise çarpıcı. 
"Her ülkenin hatta her canlının bir markası vardır. Marka itibardır, kendini nasıl konumladığındır…"  diyor Economides.  Sizin markanız nasıl? Güçlü yanlarınız ne? Marka olmak için neyi öne çıkartmalısınız?  Ülkenizin markası sizi, işinizi nasıl etkiliyor?   İşte bunları düşünmenizi tetikleyecek iyi okumalar diliyorum…

Yunanistan'ı yeniden markalaştırmak için Yunan halkını yeniden markalaştırmak şart

PETER ECONOMİDES

Selanik'te bir iş konferansında yaptığım konuşmamın konusu "Yunanistan'ı yeniden markalaştırmak" idi.

O gün tutku dolu ve sinirliydim.

Birkaç gün önce, Başbakan George Papandreou ve muhalefet partisi başkanı Antonis Samaras yüksek tondan kamusal tartışmalar gerçekleştirmişlerdi. Konuşmamın ana hatlarından biri "herşeyin iletişime dayalı" olduğuydu. Son birkaç yılda Yunanistan'ın imajı oldukça fazla zarar gördü ve ben bu kamusal atışmanın herşeyi daha da beter yaptığına şahidim. 

Markalaştırmaktan bahsetmek bir şey. 

Ülkenden ve ülke liderlerinin yarattığı karmaşadan bahsetmek bambaşka bir şey. Sanırım tutkum ağır bastı. 

O gün yaptığım konuşmanın kısa bir özeti şöyle.

Marka itibardır.

Her insanın, her şirketin, her ülkenin – beğenseler de beğenmeseler de, farkında olsalar da olmasalar da- bir markası vardır.

Öte yandan markalaştırmka kendi itibarınızı yönetme sürecidir.

Yunanistan, fikrimce, hiçbir zaman markalaştırılmamış dünyanın en önemli markalarından biridir.  Turizmi canlandırmak için milyonlarca dolar harcadık. Ancak itibarımızı yönetmeye çalışmadık. Bana göre, gündemdeki krizin en önemli özelliklerinden biri budur.

Bu ekonomik bir kriz olabilir.

Ancak bu görüntünün altında Yunanistan bir imaj krizinden geçmektedir.

Bir "dünya bizim hakkımızda ne düşünüyor?" krizi.

Ve daha da önemlisi "Yunanlar olarak biz kendimiz hakkında ne düşünüyoruz" krizi. 

Benim çıkardığım sonuç?

Yunanistan'ı yeniden markalaştırmak,Yunan halkını tekrar markalaştırmaktan ibarettir.

Zira bir ülkenin kendi hakkında düşündükleri, dünyanın onun hakkında düşündüklerini belirler.

Mykonos gece hayatı, harikulade yatlar ve sahiller ile içiçe geçmiş,  muhteşem kültürü ve tarihsel anıtları ile Atina'nın inanılmaz dünyasında Onassis, Maria Callas, Jacqueline Kennedy, Mikis Theodorakis ve Melina Mercouri'yi içeren parlak ve güzel bir dünya.

Harika.

Bütün bunlar Zorba The Greek filmiyle doruğa çıktı.

Yunanistan'ı her ziyaret eden kendi Zorba'sı ile tanıştı. Çünkü Zorba Yunanlara dair çekici olan herşeyi içermekteydi. Zorba, Yunan mitolojisindeki şarap, neşe ve coşku tanrısı Diyonisos'un moden hayatta vücut buluşu. Onun hayattan, aşktan ve dans etmekten aldığı haz ve basit felsefesi, sıradan ciddilikte bir Kuzey Avrupalı ziyaretçi için adeta bir uyuşturucu. Zorba bu, insanlara her zaman dokunuyor.

Ancak aşk ve nefret arasında çok ince bir çizgi var. Bir kriz anında, o, Yunanistanla ilgili tüm yanlışlıkların da simgesi haline geliyor. Çok çalışan Protestan Kuzeyli'ye ters gelen herşeyin. Zorba tembelliği simgeliyor. Zayıf bir çalışma etiğini, tembelliği, yozlaşmışlığı. Zorba'yı bir süreliğine "park etmemiz" gerekiyor. Ondan kurtulmamız değil. Yunan olmanın önemli ve değerli bir parçası o. Ancak bir denge tutturmamız lazım. Karışıma biraz Apollo eklememiz gerek.

Geçen sene, bir önceki Fransız Başbakanı Giscard d'Estaing şöyle dedi: "Avrupa, Yunanistan olmadan doğum sertifikası olmayan bir çocuk gibi olacaktır." Birkaç ay sonra, etkin Alman dergisi, Focus, photoshop ile kaba bir hareket yapan tanrıça Afrodit'in heykeli ve "Euro ailesinde Sahtekarlar" başlığı ile bir kapak yayınladı. Cannes'daki G20 mitinginden birkaç ay sonra Fransa Avrupa İlişkileri Bakanı "Avrupa'nın Yunanistan olmadan yaşayabileceğini" söyledi.

Aman tanrım. Nasıl bir dönüşüm.

Bütün bunların Yunanların özgüvenine etkisi dramatik oldu.

Yakınlarda yüz otuz ülke arasından en az özgüvene sahip ülke olarak Yunanistan'ı işaret eden bir araştırma okudum. Bir televizyon muhabirinin bana söylediğine göre, kendin hakkında iyi hissetmezsen, karşı cinsle de başarılı olma şansın düşük. Doğru. Ve Yunanistan'ın, şu anki haliyle, dünyanın geri kalanna kur yapması mümkün değil. 

Yunanistan krizden çıkış biletini alamıyor. Bana gore çıkış yolunu satmamalı da. Yapması gereken tek şey kendi yolunu kendisi yaratmak. Ve bu da tek tek her Yunan'a bağlı.

Yunanistan kurumları şişirilmiş, işe yaramaz ve yozlaşmıştır. Bir gecede reform gelmeyecek. Ancak bu, ülkeyi ileriye gitmekten alıkoyamaz. Bu acil bir gerekliliktir.

Ben Yunanistan'ın altın bir fırsata sahip olduğunu söyledim.
Akdeniz'in "Apple"ı olmak için.
Genel yargıya meydan okuyup bu krizden parlayan bir yıldız olarak çıkmak için.
Aynen Apple gibi.
Ancak bu tüm Yunan bireylerine bağlı bir durum.
Yunanistan'ı yeniden markalaştırmak, Yunan halkını yeniden markalaştırmaktan ibarettir.

Marka ve markalaşmayı ne kadar biliyorsunuz?

1-Türkiye'de marka tescilinden sorumlu olan Türk Patent Enstitüsü kaç yılında kurulmuştur?
A) 1924
B) 1944
C) 1974
D) 1994

2-Turk patent enstitusunun kayitlarina gore Turkiye'de gecen yil yaklasik kac marka basvurusu yapilmistir ?
A) 13,000
B) 46,000
C) 84,000
D) 118,000

3-Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance'in yaptığı marka araştırması sonucunda belirlenen dünyanın en değerli 500 markası listesinin birinci sirasindaki, 2012 yilinin en degerli markasi hangisidir ?
A) Apple
B) Wallmart
C) Mercedes Benz
D) BMW

4- Vizyonunu "10 yılda 10 dünya markası yaratmak" olarak belirleyen  ve buna ulaşmak için marka yaratma potansiyeli olan firmaları belirleyerek oluşturulan destek platformu çerçevesinde çalışan, devlet destekli projenin adı nedir?
A)Mercury
B)Turquality
C)Turmark
D)markanı Yarat

5)  53.6 milyar dolarlık marka değeriyle Çin'in en değerli markası olan China Mobil'in kaç abonesi vardır?
A) 150 milyon
B) 200 milyon
C) 350 milyon
D)600 milyon

Cevaplar: 1D 2D 3A 4B 5D