Markaların gözünden gazetecilik

Evvel zaman içinde reklamcılar, pazarlamacılar ve iletişimciler gibi, işleri bir markayı diğerinden ayrıştırmak ve ön plana çıkarmak olan kişilerin işleri kolaydı. Arka arkaya dizilen muhteşem, harika, eşsiz, ilk, rakipsiz gibi üstünlük belirten sıfatları önüne ekledikleri markalar satış rekorları kırar, onlara da arkalarına yaslanıp sıfatlarla gelen başarının keyfini çıkarmak düşerdi. Gel zaman git zaman bu ortalığa saçılan sıfatlara kimse dikkat etmez oldu, inandırıcılıkları kalmadı. Dört bir yanını ‘mükemmeliyet’ saran tüketici bu sıfatlardan da onları yaratanlardan da çabuk sıkıldı. ‘Pazarlamacı’ kelimesi laf kalabalığı ile ikna eden kişi gibi olumsuz anlamlara büründü. Reklamcı keza adeta ‘büyücü’ ile eş tutuldu. Reklam metni gibi yazdıkları basın bültenleri ile iletişimciler de benzer bir kaderi paylaştı. Gazetelerin tam sayfasını dolduran haber kılıklı reklamlara da hızlı uyandı tüketici; Kenarında 3 punto ile ‘Bu bir reklamdır’ yazılı advertorial metinlere dudak büker oldu.
Bugün tüketici doğru, şeffaf ve dengeli bilgiye ilk elden ulaşmak istiyor. Bunu da bugüne dek başvurduğunuz yöntemler ile sağlayamayacağınıza göre ‘marka gazeteciliği’ kavramı ile tanışsanız iyi olur...

Zerafetle yaratılan gazetecilik

Marka gazeteciliği haberin güvenilirliğini ve etkisini kullanarak bir markanın hikayesini anlatmak olarak tanımlanabilir. Temel kuralları ise geleneksel gazetecilikten ve öyküyü iyi kurgulamaktan geçiyor. Sadece kendi hikayeniz değil, sektöre yönelik kurgulayacağınız haberler ve içerikte markanızdan hiç bahsetmeden ürünlerinizi zerafetle anlatmak da mümkün...
Marka gazeteciliğinin anlattığı hikayeler olgulara dayanır, dengelidir, iyi araştırılmıştır. Şeffaf olur, haber değeri içerir ve okuyucunun birtakım sorularına cevap niteliği taşır. Üretilen içeriğe duyulan güven ise esastır.
Amerikalı araştırma şirketi Gallup poll'un yaptığı araştırmaya göre reklamcılara ve pazarlamacılara duyulan güven, gazetecilere duyulan güvenin neredeyse yarısı. 2010 Edelman Güven Barometresi’ne göre ise bir şirketle ilgili yazılmış güvenilir bilgi kaynaklarını makaleler, haberler ve raporlar oluşturuyor.

Sektörünüzde etkin olmak için

Peki neden bunu düşünmelisiniz? Çünkü marka gazeteciliği bir şirketi güvenilir, otorite sahibi ve sektöründe etkili bir sese dönüştürebilir. Ayrıca bir amaç uğruna bir araya gelmiş insan topluluklarının da ihtiyaçları olan şeylere (finansal güç, medya ilgisi vs.) kavuşmalarını sağlayabilir (bkz. Louisana örneği). Burada amaç ilgi çekici hikayeler anlatmak ve satış ya da pazarlama yapmak yerine eğitmek ya da işe yarayan haberler sunmaktır. Okuyucuya işe yarayan bilgiler vererek, markanızla ilgili iyi bir yer edinebilirsiniz. Marka gazeteciliği, sosyal medya ve dijital medyanın yaygınlaşmasıyla daha da işe yarar bir hale geldi, çünkü artık tüketici kesintisiz olarak iyi içerik arayışında. Bunu onlara sağlayan markaların da "biz en iyisiyiz" gibi inandırıcılıktan uzak tanımlamalara ihtiyacı olmayacak.

New Strategies'in sahibi iletişim stratejisti David Henderson, başarılı marka gazeteciliğinin sırrının kendinizden bahsetmemekte gizli olduğunu söylüyor. Henderson, "Onun yerine pazara ne kattığınız, hangi değerleri getirdiğinizi ön plana çıkarmak önemli. İnsanlar verdiğiniz servislerle, onların hayatlarına ne kattığınızla, hayatlarını nasıl daha iyi bir hale getireceğinizle ilgilenirler. Marka gazeteciliği de işte burada devreye girer ve nasıl bir fark yarattığınızı, hayatlarını nasıl etkilediğinizi haberler aracılığıyla aktarmanızı sağlar" diyor.

Ford, öncülüğünü gösterdi

Örneğin Amerikalı otomotiv devi Ford marka gazeteciliğinde başarılı bir kampanyaya imza attı. Kamyonlarının gerçek hayattaki hikayelerinin peşine düşen şirket, klasik ‘mükemmel araç’ fotoğraflarını çekmek yerine sahaya 3 gazeteci gönderdi ve onlardan kamyon sahiplerinin hayatlarına dair bilgiler istedi...
Araçların hayatlarını nasıl etkilediği, sahada neler yaşandığı konusunda fotoğraflar çeken ve görüşmeler yapan gazetecilerin elde ettikleri görseller ve bilgiler haber şeklinde toplandı ve yine haber stili reklama dönüştürüldü. Şirket bu süre içinde 'gerçek hikayelere ulaşmalarını sağlamak için' gazetecilerle iletişim dahi kurmadı. Kampanya sonrasında da canlı sohbetler aracılığıyla bu kişilerin araca ilgi duyanlarla irtibat kurması ve bilgi vermesi sağlandı.

Amaç hikayenizi doğru kurgulamak

Bazılarına marka ve gazetecilik birbiriyle tamamen zıt iki kavram gibi görünebilir. Ancak gazetecilik gibi pazarlama ve reklam da özünde bir hikayeyi en iyi şekliyle anlatma işidir ve en başarılı markalar hikayelerini en iyi anlatanlar arasından çıkar. Bugün tüm şirketler ‘medya şirketi’ yani herkesin anlatacak bir hikayesi var. Eğer araba satıyorsanız veya bir ürün için pazarlama yapıyorsanız tüm işiniz içeriği şekillendirmek ve onu en iyi şekilde anlatmak üzerine kuruludur. Her şirketin stratejisi ve ana mesajları arasında yaymaya çalıştıkları şey bu. Buna ister içerik pazarlama, isterse marka gazeteciliği deyin, bu da işinizin en önemli parçalarından biri...

3 adımda marka gazeteciliği

Gazetecilikte anlatacak hikaye bulmak tabii ki diğer alanlara göre biraz daha kolaydır. Gerçekler ve olguları arka arkaya dizdiğinizde haber zaten kendiliğinden şekilleniverir. Ancak bir markanın hikayesini anlatmak biraz daha farklıdır. Birincisi, insanlar reklamcılara güvenmez ve kendisine bir şeyin satılmaya çalışılmasından hoşlanmaz. Bu bilinçle işe başlanması gerekir. İkincisi marka gazeteciliği her şeyden önce şeffaf yapılması gereken bir iştir. Kimse kandırılmaktan hoşlanmaz. Ayrıca mesajın kalitesi kendini her zaman ortaya koyar. Kaliteli ve emekle yapılan işler reklam olduğunu bilmemize rağmen insanları etkiler. Üçüncüsü ise ister pazarlama, ister reklam olsun sunulduğu kişiye bir fayda sağlaması gerekir.
Sonuçta markaların artık içeriği farklı şekilde sunmak zorunda olduklarının farkına varıp, beraber çalıştıkları ajanslardan da bunu beklemeleri gerekiyor.
Advertorial olarak bilinen marka kontrollü haberlerin sadece okuyucunun ilgisini çeken bir içerikle işe yaradığını, sayfalarca reklam metni yazmanın amaca hizmet etmediğini görmeleri şart. PR ajanslarının gerçekten haber olabilecek içerikleri bulup çıkarmaları ve gönderdikleri basın bültenlerinde gazetecilerin ‘bülten dili’ olarak tabir ettikleri şaşalı metinleri ayıklamaları bunun için de müşterilerini eğitmeleri gerekiyor. Yani tüm bu sürece PR’cı gözüyle değil, gazeteci gözüyle bakmaları artık her zamankinden çok daha önemli.

Marka gazeteciliği ile...

• Dünyanın en iyisi biziz demek yerinehedef kitlenin ilgisini çekecek, güvenebileceği, haber niteliği taşıyan içerikle uzmanlığınızı ortaya koyarsınız.
• Hedef kitlenin zorlama olmadan, bu işin en iyisinin siz olduğunuzu düşünmesini sağlayabilirsiniz
• Marka gazeteciliği online/offline yayınların bir bölümünde sponsorluk ve özel içerik hazırlamak olacağı gibi yayınlardan bağımsız kendi medyasını yaratıp ilgi çekici içerik üretmek de olabilir. Bu sayede de bağımsız bir yayıncı algısı yaratabilirsiniz

Medya da yeniden yapılanıyor

Marka gazeteciliğinin yaygınlaşması medyayı da harekete geçirdi. Artık reklam departmanları editörlerle çalışmaya başladı. Forbes, BrandVoice adlı bölümle gazetecilik alanındaki tecrübelerini bu bölümde yer alacak markalar için harcayacağını belirtti. Time’ın yeni CEO’su Laura Lang ise yeni stratejilerini anlatırken bundan sonra içerik satışını ön planda tutacaklarının  ve yazı işlerinin reklam bölümüyle daha yakın çalışacağının sinyalini veriyordu.

Marka gazeteciliğine 4 başarılı örnek

The Network – Cisco Cisco’nun sanal haber odası olan site, teknolojideki trendlerle ilgili günde yüzlerce haber üretiyor. İçeriğin çoğunluğu Cisco ile değil, şirketin iş yaptığı alanlarla ilgili. Örneğin teknolojinin hayatları nasıl etkilediği, dünyanın dört bir yanından seçilen 12 genç girişimcinin video hikayesiyle seri halinde yayınlanıyor. Ayrıca şirket içeriğin arkasındaki yazarlarla ilgili de şeffaf. Şirket ayrı bir web sitesi kurmak yerine kendi web sitesinin bir kısmında bu içeriğe yer veriyor. newsroom.cisco.com/

Randy's Journal (Randy'nin günlüğü)

Boeing Uçak üretim devi Beoing bir diğer başarılı marka gazeteciliği uygulamasını geçtiğimiz yıl devreye soktu. Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Randy Tinseth’in blogu şirketin yeni uçağı 787 Dreamliner ile açılıyor ve Randy’nin fotoğrafı ile daha kişisel bir hale bürünüyor. Blog sadece Boeing ile ilgilenen kişileri değil, uçakları seven ve uçma tutkusu olan herkese hitap ediyor. Randy’nin Günlüğü havayolu tutkusu olan her bireyi endüstriyel uçaklardaki gelişmelerle büyülüyor. Ayrıca okuyuculara markanın gizli dünyasının kapılarını açıyor. www.boeingblogs.com/randy

Business without borders (Sınır tanımayan işler)

HSBC HSBC gerçekten de övgüyü hak eden, profesyonel bir site yapmış. Hatta bir uzantı web sitesi yerine www.businesswithoutborders.com adresinden yayın yapan sitede aynı Cisco örneğinde olduğu gibi sürekli içerik sağlanıyor. Wall Street journal ile de anlaşması olan HSBC, kendi içeriğinin yanı sıra WSJ içeriklerine de yer veriyor ve bu sayede güvenilirliğini pekiştiriyor. Bankacılık, finans ve ekonomi alanındaki okuyucularına okumak isteyecekleri içeriği başarılı bir marka gazeteciliği ile sağlarken, bunun aslında kurumsal bir web sitesinin uzantısı olduğu gerçeğini unutturuyor.

Louisiana Sea Food

BP'ye karşı Bir de tersten bir başarılı bir örnek verelim... Louisiana açıklarında BP’ye ait 'Deepwater Horizon' petrol platformundaki patlama nedeniyle yaşanan çevre felaketinin ardından bölgedeki balıkçılık kooperatifi, News Strategies adlı bir kriz iletişim şirketi ile çalışmaya başladı. LouisianaSeafoodNews.com kuruldu ve iki hafta içinde editoryal içerikle donatıldı. Sitede süreçten olumsuz etkilenen insan hikayelerine yer verildi, arama motoru optimizasyonu kuruldu. Profesyonel gazetecileriden oluşan 6 kişilik ekip geceli gündüzlü çalıştı. Sonuç; BP Louisiana Balıkçılık Konseyi’ne 30 milyon dolarlık anlaşma önerdi, tüm medya kanallarında yaratılan içerik kullanıldı. Günde ortalama 3 bin kişinin ziyaret ettiği site, en fazla ziyaret edilen 70 bin site içine girdi.