Markaların ABC'si artık dijitalde yazılıyor

1960'lı yılların İstanbul'unda 'lüks otel' deyince akla sadece bir kaç isim gelirdi. 1955 yılında açılan Türkiye'nin ilk 5 yıldızlı oteli Hilton İstanbul, dönemin sosyetesine ev sahipliği yapan, görkemli baloların, şık davetlerin, düğünlerin adresiydi. Sadece dört duvar değil, dönemin burjuvasının günlük hayatının iliklerine dek işleyen bir hayat biçimi sunuyordu otel.  Bugün hala bu efsanenin gücüyle ayakta duran otel, bir gün geçmişin ihtişamını bugüne taşıyarak markanın gücünü hatırlatmaya karar verdi. (Nostaljiyi bu denli seven bir hedef kitle bu çağrıya sessiz kalamazdı… ) Bu amaçla geçmişin izleri sürülecek, otelin eski müşterileri, çalışanlarından fotoğraflar, broşürler kısaca geçmişe dair ellerinde ne varsa paylaşmaları istenecekti. Tüm bu içerik bir sergi ardından da otelin geçmişine yakışır bir kitapta toplanacaktı.  Hummalı çalışma için küçük çaplı bir duyuru yapıldı ve envanter toplanmaya başladı. İnşaat aşamasından,  balolara, oteli ziyaret eden dünyaca ünlü Hollywood yıldızlarından siyasilere kadar binlerce görsel, yazılı veri toplandı. Tarihi deştikçe koridorlarında görkemli hayaletlerin gezindiği otel,  projeye dahil olan herkesi geçmişin büyülü dünyasına götürdü.  Projenin lansmanı bir zamanlar en güzel günlerini o balo salonlarında geçiren, sadece bir oteli değil bir yaşam biçimini özleyen insanlar kadar geçmişin ayak izlerini merak edenleri de içine çekti…Tüm bunları 'Hilton İstanbul' adlı kitapta toplayan otel yönetimi,  daha sonrasında ise projenin tüm içeriğini bir web sitesinde paylaşarak 360 derece kurumsal yayıncılık örneğine imza atmış oldu… Geçmişten bugüne markaların tüketicileriyle en etkili etkileşim araçlarından biri olan kurumsal yayıncılık, dijital dünyanın ayak seslerine uyum sağlıyor… İster kurum tarihinizi yazdırın, isterse güneş sisteminde yeni bir gezegen keşfedin eğer içeriğiniz dijitale uyumsuzsa mavi gök kubbede hoş bir seda olarak kalmaya mahkumsunuz demektir…

Farklı hedef kitleye özel çözümler

Kurumsal yayınlar farklı alanlarda yaratılacak yayın türleri sayesinde hedef kitleye ulaşmak ve sürdürülebilir bir ilişki sağlıyor. Bu hedef kitle bazen markanın kendi çalışanları, bazen kendine yakın tutmak istediği bayileri, bazense müşterileri olabiliyor.  Sonuçta, artan rekabet ortamı markaları daha planlanabilir ve denetlenebilir, sonuçları ölçülebilen, uzun vadeli, müşteri sadakatini artıran, prestij sağlayan pazarlama faaliyetlerine yöneltiyor. Kurumsal yayıncılık, işte tam da bu noktada devreye giriyor. Şirketlerin müşterileri ve potansiyel müşterileri ile daha doğrudan ve sıcak bir iletişim ortamına kavuşmalarını sağlıyor. Bir basın bülteni ile kurumsal bir dil ile verilecek mesaj, markanın yayınında eğlenceli bir dille yer bulabiliyor. Bugün Vestel, THY gibi kurumlar bu konuda etkin adımlar atıyorlar. THY, kurumsal dergisi Skylife ile bir çok kuşu vuruyor.  Bir yandan kurumsal iletişim yaparken diğer yandan yöneticilerini fikir lideri olarak konumluyor, gerekli bilgilerini paylaşıyor, ayrıca içerik pazarlama anlamında da okuyucuya (çoğu zaman) doyurucu bir içerik sunularak sadakat sağlıyor…

İçerik pazarlama entegrasyonu

Öte yandan kurumsal yayıncılığın 'broşür basmak' ile eş değer sayıldığı günler çok gerilerde kaldı. Bugün pazarlama iletişimcilerinin gündeminin baş köşesinde yer alan, anlamı hedef kitlenin ilgisini çekmek, sadakati artırmak ve bağlayıcı olmak için değerli içeriğin üretilip yayılmasını sağlamak olan içerik pazarlamanın atası olarak görebileceğimiz kurumsal yayıncılık da değişip dönüşüyor. İletişimin 360 dereceye evrildiği dijital dünyada online olan her materyal eskisinden daha kıymetli, çünkü paylaşılıyor, kulaktan kulağa ışık hızıyla yayılıyor (WOM) ve etkisi çok daha fazla oluyor.  Kurumsal yayıncılık için maliyet avantajı yaratan online yayınlarla da müşterilere ulaşmak mümkün. Vestel Pazarlama Birimi'nin hazırladığı Dost teknolojiden haberler e-bülteni  kurumsal ve içerik pazarlamanın birleştirildiği güzel bir örnek. Yayımlanan derginin yanı sıra, e-posta aracılığıyla da bülten sayesinde teknolojiye yönelik haberler, araştırmalar, röportajlar çok daha geniş bir kitleye ulaşıyor.

Bütünleşik yaklaşım gerekiyor

Hem yazılı hem online içerik için ayrı bir maliyet gerekiyor şikayetinizi duyar gibyiö.. Ancak online ve basılı yayınlar farklı alışkanlıklara, hedef kitlelere hitap ediyor.  İkisi de farklı medyalarda, başka başka sunum şekilleriyle hayat buluyor. Bilgi sistemleri şirketi Censhare AG yöneticilerinden Dieter Reichert kurumsal yayıncılık giderek büyüyen bir medya olduğuna ancak bütünleşik bir yaklaşım gerektirdiğine dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor"Kurumsal yayıncılık içerik anlamında stratejik iletişimin en önemli araçlarından biri.  Ancak sürdürülebilir başarı için de sadece şirket içinde değil rakipler arasında da işbirliği gerekiyor. Şu anda oldukça küçük ajansları karmaşık medya süreçlerini yönetmeye çalıştıklarını görüyoruz; Müşteri yayınlarının yanı sıra, mikro siteler, e-yayınlar, iPad ve mobil versiyonlar, broşürler ve kurumsal kitaplar… Aslında bunların hepsi üzerinde çalışılması gereken ayrı birer mecra… Bu alanda çalışmaya devam etmek istiyorsanız teknolojiden uzak kalamazsınız."

Kısaca "Sözün uçup, yazının kaldığı" günlerde, kurumsal yayıncılık marka imajı yaratılması, marka imajının korunması için önemli araçlardan biri. Değerlerinizi, gündeminizi, geçmişinizi veya yöneticilerinizi anlatan büyülü kelimeler tüketiciyi de kalbinden vuruyor. Öyle görünüyor ki tüketicilerin geleneksel pazarlama dünyasına kapılarını kapattığı, reklamların sesini kıstığı, internet banner'larını bir click ile uzaklaştırdığı çağda kaliteli içeriği teknoloji ile birleştiren şirketler geleceğe bir miras bırakıyor.
  

         
Kurumsal Yayıncılıkta Farklı Amaçlar

Kurum/Marka Tarihi: Bir çok marka geçmişten günümüze hikayesini anlatarak başarılı kurumsal yayıncılık örneklerine imza atıyor. Mesela Mavi Jeans,  markanın10. yılını kutlarken '10 Yenibosna'dan Yeni York'a Bir Marka' adlı bir kitap yayımladı. Kitap, markanın kat ettiği yolu, uluslararası bir marka olma sürecini, iletişim ve pazarlama stratejileri de dahil olmak üzere bir çok boyutuyla ele aldı. Yine Henkel 130 yıllık tarihçesini kitaplaştırdı, şirketin web sitesinde PDF olarak da okunabiliyor.  

İç İletişim:  Bir çok marka iç iletişimi artırmak, çalışanlarla etkileşimi sağlamak ve markaya olan sadakati sürekli kılmak süreli yayınlardan faydalanıyor. Teknoloji şirketi Samsung'un Türkiye ayağı tarafından hayata sokulan 'Samsung Haber' dergisi Türkiye'ye yayılmış yüzlerce bayiye dağıtılıyor. 'Samsung Haber' sadece şirket haberleri değil, teknolojik gelişmelere de yer veriyor. Yine Turkcell'in iç iletişim dergisi olan 'Güncell' de çalışanlara hem şirketten hem de sektörden haberler veriyor.

Kurumsal Belge/Bilgi Arşivi: İstanbul Sanayi Odası, kuruluşunun 50. Yılında 'TÜRK SANAYİ'adlı bir kitap yayımladı. İmparatorluğun son dönemlerinden alınan miras ve Cumhuriyet'in kuruluşuyla girişilen sanayileşme hamlesinin bugüne kadarki öyküsünü kapsayan kitap, Türkiye'de sanayileşmenin geçirdiği ekonomik, politik ve sektörel evreleri sayfalarına taşıdı.

Mesleki Kültür/Eğitim: Mavi Jeans bir aşk öyküsü içine gizlenmiş olarak blucinin dünyadaki tarihini anlatan 'Mavi Derili İnsanlar' yayımladı. Bu ilk kitaptan sonra hazır giyim sektörünün farklı alanlarını inceleyen bir kitaplar dizisi doğdu. Pamuk ipliği ve denim kumaşı üzerine bir araştırma olan 'İptidar', hazır giyimde temel mesleki bilgileri bir araya getiren 'Raftan Önce Raftan Sonra' ise hem sektöre hem de ilgili akademik çevrelere yönelik olarak yayımlandı. Öte yandan Halkbank'ın çıkardığı Çarşılarla Anadolu kitabı yine bu alanda güzel bir örnek. Kitapta Anadolu ticari tarihi için önemli yere sahip han, bedesten, çarşı gibi ticaretin kalbinin attığı yerler anlatılıyor.

Kurumsal İtibar: Turkcell, Beyoğlu'ndaki genel merkezini açması vesilesiyle Beyoğlu'nun bir semt olarak önemini ve değerini vurgulayan bir kitap yayımladı. 'Parke Taşlar Üzerinde' adını taşıyan kitap farklı biçimlerdeki metinleri ve görselliğiyle birlikte bir Beyoğlu rehberi niteliği de taşıdı.