Markalar görünmezlik pelerininin peşinde

Gürültü ortamına farkındalık yaratmak, tüketiciye sadakatini artırmak, bağları  sağlamlaştırmak için varını yoğunu markasına adayan şirketler gün gelip de her şeyi bir kenara bırakır mı dersiniz?  Hadi bıraktı diyelim, pekii bu adım geride bıraktığı sanılan markayı güçlendirir mi?  Artık kafasını nereye çevirirse çevirsin, dünyanın hangi ülkesine giderse gitsin tüketicisi bulan, bırakmayan, saran sarmalayan markalar şansını biraz da saklanarak deniyor. Starbucks, Coca cola, Nike, Tesco gibi dünya devleri uğruna milyarlarca doları gözden çıkardığı markalarını bir kenara bırakıp tüketicisine sakinleştirici veriyor. Markanın kendisini yok ettiği, bir anlamda görünmezlik pelerinini giydiği  markasızlaşma stratejisiyle son dönemin tartışmasız en başarılı debranding yani markasızlaştırma kampanyalarından birine imza atan Coca Cola, bu konuda örnek olarak ismini pazarlama tarihine kendi yazı tipiyle yazdırmış durumda. İngiltere’de markasını bir kenara bırakan ve kutularına logo yerine en yaygın 150 ismi koyan marka bu sayede her ingilizin vitrininde yerini sağlamlaştırmış gibi görünüyor. Kampanya sayesinde küresel bir başarı elde eden Coca- Cola’nın Facebook trafiği yüzde 870 arttı. Bu strateji herkes için olmasa da yayılımını izlemek pazarlama iletişimcileri geleceğe bir adım daha fazla yaklaştırıyor. Şirketler farklı amaçlarla markalarını terk ederken, sonuçlar da ona göre farklılık gösteriyor.  

Kurumsal duruş bir yana

Debranding, bir markanın pazarlama kampanyalarında logosunu kaldırdığı durumlar için kullanılıyor. Markaların kurumsal duruşlarını, bilinirliklerini bir kenara bırakmaları kulağa çelişki gibi gelse bazıları tam da bunu yapıyor. Markasızlaştırma stratejini başarıyla uygulayan şirketler tüketicisine daha az kurumsal ve geleceğe dönük algısı yaratıyor. Ancak mesele logonun çok daha ötesinde, tüketicinin duygularına hatta bilinçaltına hitap etmeye gidiyor. Debranding kavramının ilk ve en çok bilinen örneklerinden bir tanesi Nike. İlk kez 1955 yılında  debranding kavramına kapılarını açan markanın ürünlerinin üzerindeki Nike yazısı zamanla kaybolarak yerini nike logosuna bıraktı. Tesco markasızlaştırma ile ilgili deneyler yapan bir başka şirket. Yeni bir isimle piyasaya sürdükleri meyve sularında Tesco isim ve logosuna yer vermeyerek yaptıkları gözlemlerde, çoğu üründe Tesco logosunun ve adının yer almasının, tüketicilerin “ürünün nereden geldiğini” bilmesini sağlayarak satışlara olumlu yönde etki ettiğini açıklamakla birlikte bu yöntemin yararlılığının üründen ürüne değişebiliyor.

Logonuz artık havalı değil

İngiltere merkezli R/GA’nın strateji ve planlama Başkanı Drew Burton Coca cola kampanyası özelinde markasızlaştırma konusunda şunları söylüyor:   “Bu kampanya markanın,  tüketicisiyle daha güçlü bir etkileşim kurmasıyla ilgili. Katılımcı, davranışsal markanın birkaç pazarlama uzmanın sosyal medya sitelerinde insanları eğlendirmesinden çok daha fazlası demek olduğunu anlatıyor bize.  Markalar yarattıkları gürültüden dolayı tüketici tercihinin ‘sessiz-sakin markalaşma’ trendlerine kayıyor ve bu tür örneklerin artacağının sinyalleri geliyor.” Öte yandan Melia Hotelleri Uluslarası Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Tomy Cortizas, Marketing Week’e verdiği bir görüşte bu konuda farklı bir bakış açısını şu sözlerle sunuyor: “Bu markanın olgunlaşmasıyla ilgili bir sorun. Starbucks ve Nike ortak bir soruna sahip; her yerdeler. Kısaca markanın tüketici nezdindeki doygunluk seviyesi en yükseğe ulaşmış durumda. Öyle bir nokta ki artık logounuz hiçbir şekilde havalı değil… “

Farklı amaçlar farklı sonuçlar

Şirketler Debranding stratejisini farklı amaçlarla  ve farklı sonuçlara ulaşmak adına uyguluyor. Kahve ifadesini de neredeyse tüm logo ve tabelalarından kaldıran Starbucks’ın  ürün gamını genişletme planları doğrultusunda bu stratejiyi benimsediği düşünülüyor. Kurumsal imajın insanlarda soğuk ve uzak bir algı yarattığını düşünen, bardakların üzerine müşterilerinin ismini yazarak kişiselleştirilmiş deneyim sunan marka ABD’de ”Inspired by Starbucks” alt mesajıyla hayata geçen “15th Ave Coffee & Tea” isimli mağazalarında müşteri deneyimi ve tepkilerini gözlemliyorlar. ABD’li perakende devi JCPenny,  Ralph Lauren tarafından üretilen “American Living” markası ile, fiyat & hedef kitle, tüketim eğilimleri nedeniyle Ralph Lauren satamayacakları müşterilere ve yerlerde ürün satıyor.  Benzer şekilde Unilever kendi adına yer vermeyip, bağımsız bir şekilde konumlandırdığı VO5 markasıyla piyasaya sürdüğü saç şekillendirme ürünleri ile farklı pazarlar ve hedef kitlelere ulaşmayı planlıyor. Türkiye’de alt markasını yaratan ve farklı hedef kitlelere seslenmeyi hedefleyen THY, Anadolu Jet markasıyla benzer bir uygulamaya imza atmıştı.

Bazısı ismini hiç açıklamıyor

Debranding, belirli bir üründe ya da alt markada, marka isine yer vermemek şeklinde gerçekleşebildiği gibi,  hiçbir üründe marka veya özel isme yer verilmemesi halinde de olabiliyor. Japon perakendeci Muji, ürünlerinde hiçbir marka kullanmaması ile tanınıyor. Marka bu sayede pazarlamaya ayıracağı bütçeyi ürün kalitesine aktardığını belirtiyor.

Tüketici kendini aldatılmış hissederse

Ancak işler her zaman bu kadar yolunda gitmiyor. Debranding’in olumsuz ve tüketiciyi duygusal olarak tedirgin ettiği örnekler de var. Geçtiğimiz günlerde İngiltere’nin en büyük perakendecisi Tesco’nun bu konuda başına gelen bir örnek de bunu gözler önüne seriyor.  Harris + Hoole adlı kahve zincirinin ortaklarından olduğu basın tarafından ortaya çıkarılan marka tüketicinin tepkisiyle karşılaştı. Yüzde 49’ı Tesco’ya ait olan kahve zinciri, bağımsız bir yapı gibi lanse edilmiş olması tüketicilerde infiale yol açtı. Bir çok tüketici şirketin bu yolla tüketicileri kandırdığını ve bu ortaklığı gizleyerek karını artırmaya çalışmasıyla suçladı ve sosyal kanalları kullanarak rahatsızlıklarını dile getirdi. Şirketin gerçek sahipleri olan Avusturalyalı iki girişimciler, ikiyüzlü olmakla suçlandı.   Bir çok kişi Tesco’nun bu konuda açık davranmadığını öne sürdü. bu durum günümüz tüketicisinin duygularla yönetilen patlamaya hazır eğilimlerinin, gerektiğinde bir provokasyon makinesine dönüşen sosyal medya ile birleştiğinde nasıl tehlikeli bir hal aldığını güzel bir örnek teşkil ediyordu.
Görünen o ki markaların debrandingden anladıkları da beklentileri de değişiyor. Ancak bir şey aynı kalıyor, o da tüketicinin bu hamleye hıza verdiği reaksiyon…  Olumlu da olsa olumsuz da olsa tüketici ‘anında görüntü’ diyor ve cevabını her kanaldan paylaşıyor. Şimdilik  markasını oturturmuş şirketlerin radarında olan markasızlık sendromu, farklı biçimlere bürünerek bu alanda enerjisi olan küçük çaplı şirketlere de sirayet edebilir.  İster yeni bir akım isterse farklılaşma yolunda boşa harcanan zaman ve kaynak olsun, markasını görünmezlik peleriniyle saranlar pazarlama tarihine adını yazdırdı bile…