Markalar gizli saklı işler çevirirse

Genç adam yolda yürürken karşıdan gelen bir çiftin 'acaba fotoğrafımızı çeker misiniz' ricasıyla duraksadı. Gülümsedi ve 'tabii ki' diyerek kendisine uzatılan cep telefonuna baktı… Bu bir fotoğraf makinesi değil cep telefonuydu… Şaşkınlıkla elindeki cihazı inceledi... Şaşırmasının sebebi yıllardan 2002 olması ve henüz dijital fotoğraf makineli telefonların hayatımızda var olmamasıydı..Bir zamanların öncü şirketi Sony Ericcson, dönemin ilk dijital kameralı telefonu T68i'yi piyasaya sürmüş ve pazarlama departmanı tüketiciyi hem heyecanlandıracak hem de eğitecek bir yol olarak 'gizli pazarlama'yı seçmişti. Birebir deneyim sunmak için 10 büyük şehirde 60 oyuncu kiralayan şirket, bu sayede pazarlama tarihinin en ünlü gizli pazarlama hikâyelerinden birine imza attı. Oyuncular sokaklarda gezerek gözlerine kestirdikleri kişilerden fotoğraflarını çekmelerini istiyor, ardından da yeni ürünü şaşkınlıkla inceleyen kişiye ürünü anlatıyorlardı. Bu mizansenin hiçbir yerinde 'bu bir pazarlama çalışmasıdır' yazmıyordu. Marka bu yolla reklam yapmadan, güvenilir ve samimi bir biçimde tüketicisine hiç hissettirmeden ulaşıp ürünü en iyi şekilde tanıttı. Bugün çevrenizde bir ürünü, hizmeti öven kişilerin pazarlama ajanı olup olmadığını anlamak giderek güçleşirken, rekabet kıskacındaki bir çok marka 'çok gizli' kampanyalarla kah oyuncu kiralıyor, kah gerçek hayatta oynanacak senaryolar yazıyor…  Adeta bir tiyatro titizliğinde gerçekleşen bu oyunda tüketici ise sessiz izleyici rolüne bürünüyor veya kandırıldığını düşünüp isyan ediyor.

Komşumun tavsiyesi en önemlisi

 "Reklam gibi görünmesin ama reklam olsun", "aman sakın reklam olduğu anlaşılmasın" diyerek üstü kırmızı harflerle çizili brieflere iletişim, etkinlik, reklam ajanslarının kapısını çalan markalar gizli pazarlamanın sırlarını çözmeye çalışıyor. Bir yandan marka yoğun görünülürlüğüyle hedef  kitleyi kaçırmasın düşüncesine uygun hareket edilirken, diğer yandan da mesaj bilinçaltına güvenilir bir şekilde işlesin isteniyor. Gizli pazarlama tam da burada devreye giriyor… Aslında pazarlama 101 dersinde öğretilen kurallarla dolu olan kulaktan kulağa pazarlama ile gerilla pazarlama arasında bir yerde dolanıyor.   Her şeyin daha komplike hale geldiği, giderek kanalların çoğaldığı pazarlama iletişim dünyasında karmaşanın çözümü bazen de basitlikten, geçmişe dönüşten geçiyor. Bugün gizli pazarlama olarak adlandırılan bir çok tekniğin özünde aslında 'komşumun önerisini dinlerim' önermesi yatıyor.

Bloglar markaların kıskacında

Gizli pazarlamanın bir çok uygulama şekli var. Yaygın uygulamalardan biri kamuoyunda veya belli bir topluluğun iyi tanıdığı bir kişinin ürün, servislerden kamuya açık bir şekilde faydalanması ancak bununla ilgili hiçbir pazarlama faaliyetinde yer almaması.  Mesela Bacardi, piyasaya yeni süreceği Estonya votkası Turi içi, herkesin yakından tanıdığı bir gece klübü sahibi ile özel bir davet planlaması için anlaşmıştı.   Gizli marka ajanı da tüm gece kahkahalar arasında elinde içki kadehi ve şişeyle gezerek konuklarıyla sohbet etmiş ederken ürünle ilgili konuşmayı da ihmal etmemişti. Bunun dışında da etkinlik boyunca marka ile ilgili hiçbir yazılı, görsel reklama yer verilmemişti.

Rekabette farklılık arayışı

Rekabet kıskacındaki şirketler ürünleri için ses getiren, akılcı kalabilecek ancak çok da belli olmayan (reklam kokmayan?) bir şeyler yapma arayışındalar… Bir çok tüketici yıllar içerisinde geleneksel pazarlama taktiklerine karşı kalkan oluştururken, çevresinden aldığı tavsiyeleri dinleyerek bu mesaj karmaşasında doğru yolu (ürünü / servisi ) bulmaya çalışıyor.  Gizli pazarlamacılar giderek büyüyen internet dünyasının sunduğu avantajlardan da faydalanıyorlar. Bugün markaların bloglarda, forumlarda, video paylaşım sitelerinde olumlu yazı yayınlanması için belirli bir ücret ödüyor olması da giderek daha fazla karşılaşılan bir uygulama…  Eğer marka elçisi bir blogger, Twitter, Facebook gibi mecralarda dikkat çekebiliyorsa bu şirketler için büyük fırsat anlamına geliyor.

Düşük bütçe şirketleri çekiyor

 Gizli pazarlamanın en önemli iki avantajı düşük bütçe ve kulaktan kulağa  yayılım olarak görülüyor.  Bu da uygulamanın daha kısıtlı pazarlama bütçesi olan şirketler için cazip kılarken, yeni ürünü için geleneksel uygulamalar yerine daha yeni ve etkili bir açılım arayan büyük şirketlerin de dikkatini çekiyor.   ABD'de tüketici alışkanlıklarının tüketime dönüşümünde %83 düzeyinde kulaktan kulağa pazarlama etkisi var. TV'de seyredilen reklamlar, gazete reklamları vs. hiçbir şey bir dostun tavsiyesinin yerini tutmuyor. İşte tam da bu anda marka ve farkındalık devreye giriyor.  Mesela, bisiklet satan mağaza viral bir kulaktan kulağa yayılım yaratmak isterse, mağaza bir kaç bisiklet tutkununun bisikletle ilgili bir web sayfasını ziyaret ermesini ve bisiklet etkinliklerine gitmesini, hatta mağazada ürünler hakkında olumlu konuşmasını sağlayabilir. Körü körüne dükkâna koyulacak bir reklam yerine, bisiklet tutkunu kişiler basit bir sohbet aracılığıyla ürünler için farkındalık yaratabilirler.

Daha büyük bir şirket ise daha sofistike gizli pazarlama kampanyası inşa edebilir.  Büyük bir spor ürünleri markası, yeni ürün lansmanından bir süre önce bir kaç sporcuyu kamuya açık yerlerde ürünü kullanması için ikna edebilir. Bu da ürün için yapılacak pazarlama kampanyanın görünürlüğünü ve sonuç olarak da kendini ünlü kişiyle özdeşleştirmek isteyen hedef kitlenin ürüne olan talebini artırabilir.  Yine farklı ölçekteki şirketlerin bütçelerine uygun farklı gizemli projeler bulunabilir, yeter ki tüm bu gizlilik içerisinde markayı unutmayın!... İşin içine gizlilik gibi çekici bir unsur katacak kadar cesur olanlar için hayal gücünün sınırı yok.  Albert Einstein'in söylediği gibi "Mantık sizi A noktasından B noktasına götürür. Hayal gücü ise her yere… "

Televizyonda gizli reklam yasak

Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun'un 21/5 maddesinde de her türlü yayında gizli (örtülü) reklamın yapılmasının yasak olduğu belirtiliyor.  Reklam hukukunun temel prensiplerinden biri, yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın "reklam" olduğunun açıkça anlaşılması gerekliliği. Bir reklamın reklam olduğunun açıkça anlaşılamadığı durumlarda örtülü reklam uygulaması devreye giriyor ve örtülü reklam yapılması Türk Hukuku'na göre yasak. Bunun temel sebebi ise tüketicinin örtülü reklam esnasında hazırlıksız yakalandığından kolayca etki altında kalabilecek olması olarak gösteriliyor. Her geçen gün denetimlerin sıkılaşması TV yayıncılarının bu konuda oldukça dikkatli olmasını gerektiriyor. Son dönemde giderek artan marka buzlama ve bip sesleri  yayıncıların bu konuda artam hassasiyetinin de göstergesi..

Gizli pazarlama geri teperse

Tüketicilerin gizli pazarlama yoluyla kandırıldığını ve uygulamanın dürüstlükten uzak bir yöntem olduğunu savunanlar da azımsanmayacak ölçüde. Gerçekten de belli ölçüler aşıldığında tüketiciler aptal yerine konuldukları duygusuyla öfkeye kapılıp, yıkıcı bir güce sahip olabiliyorlar.  2006 yılında Sony, bir dizi online video ve PSP konsolları pazarlama amaçlayan hayran sitesi yüzünden şimşekleri üzerine çekti.  Sitedeki hayran kategorisindeki kişilerin oyuncu olduğu anlaşılınca, insanlar oldukça büyük bir tepki gösterdi ve kampayna Sony'nin istediğinin tam tersi yöne doğru evrildi. Satışı nasıl etkilediği bilinmez ancak markanın imajı ile ilgili ciddi ölçüde negatif bir algı yarattı. Bir çok kişi "Sony keşke bir otobüs giydirseydi de böyle bir işe kalkışmasaydı" diyerek bu durumdan duydukları hayal kırıklıklarını ortaya koydu.

Şirketlerin %67'si yeni müşteriyi Facebbok'tan buluyor

Platform    Yüzde
Twitter     42
Blogs    57
Facebook    67
Kaynak: Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Technologies