Kutuplara keşfe giderken eldeki markadan olmayın

İngiliz hükümeti 287 milyon dolara mal olan yeni kutup araştırma gemisi için oldukça heyecanlıydı… Bu heyecanı halkla paylaşmaya ve onları bu sürecin bir parçası yapmaya karar verdiler. Geminin ismini halkın oylaması ile belirlemek bu durumda yapılacak en doğru şeydi... Falcon (Doğan), The Endeavor (Gayretli) gibi geminin şanına yakışır bir ismin ortaya çıkacağına ve bunun yaratacağı sevinç dalgasının halkı dalga dalga saracağından emin görünüyorlardı. Ancak evdeki hesap çarşıya uymadı. Oylama için açılan özel sitede önerilen isimlerin çoğu ‘Its too cold’ (Burası çok soğuk), What Iceberg? (Ne buzulu?) gibi oldukça komik isimlerden oluşuyordu. 16 Nisan’da bitecek oylamada açık ara önde olan ismin de bunlardan geri kalır yanı yok; Bir Mc Donalds menüsü ismine benzeyen Boaty McBoatface 115 bin oyla açık ara önde… Hükümet söz verdiği gibi geminin ismini halkın belirlemesine izin verir mi bilinmez ancak bu iş kitle kaynaklı (crowd sourced) taktiklerle hedef kitleyi işin içine sokmak isteyen markalar için ders niteliğinde olacağa benziyor. 

Dünyanın dört bir yanında markalar hedef kitleyle yakınlaşmak, onlarla yeni ürün, servis, hizmet arasında pozitif bir bağ kurmak gibi sebeplerle kitlelere yönelebiliyorlar. Pazarlamacılar için ‘eski güzel günlerde’, yani internetin tüm iş süreçlerini etkilemediği, birkaç kanallı sınırlı iletişimin yürütüldüğü dönemlerde böyle kampanyalar en fazla ‘mektup’ aracılığı ile yürütülüyor, onların da bir çöp kutuluk canı oluyordu. Bugün ise riskler, tuzaklar, beklenmedik sürprizlerde dolu bir dünyada pazarlama iletişimi adeta bıçak sırtı bir işe dönüştü. Krizlere hazırlıklı olmak, bir adım atmadan olasılıkları hesaplamak her zamankinden daha kritik önem taşıyor. 

Açık marka olarak konumlanmak 

Gelelim derslere… Bir kitlenin oylama sonucu bir yere, hizmete, ürüne isim verme konusundaki problem, aslında nasıl baktığınıza bağlı olarak bir fırsat, genelde içinde iletişimcilerin de olduğu bir pazarlama ekibi veya profesyoneller tarafından ele alınır. İnsanları etkileşime yönlendirmek ve yaratıcılıklarını ortaya çıkarma sürecine yönelmek markanın hedef kitlesiyle açık bir iletişim içinde olduğunu gösterir ve konumlanma bu değerler üzerinde yapılır. Tabii kimi zaman da elinizde ‘Boaty McBoatface’ ile kalakalırsınız… Peki böyle bir durumla karşılaşırsınız ne yapmalısınız?

Eğer bu işi doğru yapmayı istiyorsanız olabilecek olanları baştan kabullenmeyi de göze almalısınız. Bu kimi zaman markanın etrafında viral bir şaka da olabilir ve bununla yaşamayı öğrenmek durumunda kalırsınız. Eğer sonuçlar markanın imajını zedeleyici, hakaret içeren türden bir şey değilse ve çözebileceğinden daha büyük bir PR problem yaratmayacaksa bu şakayı kabullenmek… Oylama sonucunda çıkan sonucu kabullenerek cevap verebilen, duyarlı, oyuncu yani insani yanı güçlü bir marka yaratabilirsiniz. 

Olumsuz yorumlara hazırlıklı olun 

Eğer kitlenin oy verdiği yönde hareket etmeyi reddederseniz ciddi bir negatif tepkiyi göğüslemeye hazır olun. ABD’li meşhur su parkı zinciri SeaWorld ‘Ask SeaWorld’ (SearWorld’e sorun) kampanyasına gelen eleştiri içerikli soruları ve yorumları yanıtlamayı reddedince kalabalıkların çirkin yüzüyle tanışmış oldu. Eğer bir söz veriyorsanız, yasal hiçbir bağlayıcılığı olmasa bile, bu sözü tutmak daha iyi olabilir. Geminizin ismi McBoatface olsa dahi bunu göz önünde bulundurmak iyidir. 

Riski göz önüne alın 

Markanızı internetin riskli kollarına bırakmak her zaman riskli bir harekettir. Eleştiren tüketiciler, ti’ye alan geniş gruplar her zaman hedef tahtasına sizi oturtabilir. O yüzden bu taktiği bilinçli uygulamakta fayda var. Karşıt düşünceli bir grubun tüm süreci ele geçirebileceğini düşünerek, belki son kararın şirkete ait olduğunu bir not olarak ekleyebilir, tüm gardlarınızı düşürmenin önüne geçebilirsiniz. Mesela PepsiCo’nun Mountain Dew’ı da benzer bir süreç yaşadı. Yeni ürünün ismi için halk oylaması yapan şirket bir anda ‘Hitler Yanlış Hiçbir Şey yapmadı’ ismi ile karşılaştı. Hackerların sevdiği bir forum platformu olan 4chan tarafından ele geçirilen oylama sistem markanın başını ağrıtmıştı. 

Günün sonunda sözünüzü tutar, geminiz için özel bir Mc donald’s oyuncağı yaptırabilir, logonuzun üzerine gülümseyen bir surat koyarak Boaty McBoatface’ın limana dönüşünü el sallayarak kutlayan bir halk hayal edebilirsiniz…Ya da en başından bu riske hiç girmeden Falcon adlı geminizi gururla suya indirip, tek başınıza bir YouTube videosu da çekip internetin derin sularına bırakabilirsiniz. Karar sizin…

Şirketlerin kabusu 4chan

2003 yılında hayata geçen 4chan, resim tabanlı Japon forumları örnek alınarak hazırlanmış bir site. Kurumsal kitle kampanyalarının kabusu 4 chan, hackerların sevdiği bir forum platformu olarak tanımlanabilir. Time dergisinin 2012 yılında düzenlediği yılın adamı anketini hackleyen 4Chan hacktivistleri, milyonlarca oy aktararak Kuzey Kore lideri Kim Jong Un’u yılın adamı anketinde zirveye taşıdı. 4Chan’in imzasını taşıyan diğer önemli olaylar arasında 2008 yılında çıkartılan ‘Steve Jobs öldü’ söylentileri de var. Bu trolleme, Apple hisselerinin % 10 değer kaybetmesine sebep olmuştu. Şirketlerin bu tip kitle kaynaklı kampanyalarına ilginç müdaheleleri ile de ünlenen 4chan daha önce Alman bulaşık deterjanı Pril’in yeni paketlerinin üstünde ‘öfk eli adam’ görselinin yerleştirmesine sebep oldu. Yine Norveçli bir vücut şampuanının marka yüzü olarak engelli bir çocuğun seçilmesini sağladı.