Kuşaklar X, Y, Z diye ayrıştı pazarlamacıların kafası karıştı

Tulumunun düğmelerini iliklerken kollarının sızladığını fark eden adam, oturduğu sandalyeden güçlükle kalkabildi. Bacakları ağrıyordu. Bir fincan kahve almak isterken titreyen elleri nedeniyle yere dökülen kahveye şaşkınlıkla bakarken, sadece birkaç dakikadır ayakta olmasına rağmen belinin ağırmaya başladığını fark etti. Merdiven çıkmak ise tam bir eziyete dönüşmüştü artık...
Üstelik tüm bu sıkıntıları yaşayan kişi 70 yaşlarında bir emekli değil, tam tersine Massachusetts Institute of Technology'de (MIT) görevli 25 yaşlarında bir asistan. "Yaşlanan dünyada yaşlılar için düşünülmüş" ürünler tasarlamak üzere çalışan ekibin bir üyesi. Kol eklemlerini sıkıştıran bir mekanizma, başın ve omurganın hareketlerini kısıtlayan bir kask, görüşü bulanıklaştıran turuncu camlı gözlükler, yürürken dengeyi bozan ayakkabı tabanları ve el hakimiyetini azaltan kalın ve sert eldivenlerle bir pilot tulumunu andıran bu kostüm, 65 yaş ve üzeri insanların yaşadıkları sıkıntıları simüle ediyor ve onların günlük hayatta yaşadıkları fiziksel güçlükleri daha iyi anlamak için araştırmacılara yol gösteriyor.

YAŞLILARA YÖNELİK ÜRÜNLER ARTIYOR

Peki neden tüm bu çalışmalar? Yaşlılara yönelik ürün Ar-Ge ve pazarlama çalışmaları büyük bir hızla artıyor çünkü Amerika ve Avrupa nüfusu giderek yaşlanıyor. Nitekim Amerika ve Japonya'da en büyük teşvikler robotik çalışmalara veriliyor. Ünlü ilaç firması Boehringer'in açıkladığı rakamlara göre 2050'de Avrupa ekonomisinin bel kemiği olan Almanya nüfusunun yarısına yakını 65 yaş ve üzeri olacak. Üstelik pazarlamacıların yaşlılar ile ilgilenmesi için 2050 yılını beklemelerine de gerek yok. Çünkü şimdi de gelişmiş ekonomilerin çoğunda para daha çok yaşlı nüfusta. Hal böyle olunca evden çıkamayacak kadar yaşlılar için dizayn edilen araç gereçler, lüks huzur evi zincirleri ve buna benzer yatırımlar her geçen gün artıyor. Hatta ABD'nin tam donanımlı ilk eşcinsel huzurevi geçen ay New York'da hizmete girdi bile.

GENÇLİK AŞISI TÜRKİYE'DE

Dünya yaşlanırken gençlik aşısı olanlar da var. Türkiye de bu ülkelerden biri. Türkiye nüfusunun yüzde 25,6'sını 0-14 yaş grubu oluşturuyor.  Ancak bunun rehavetine kapılmamak gerekiyor. Nüfusu genç olan Türkiye bir yandan gençlere yönelik pazarlamada uzmanlaşırken, diğer yandan yaşlanan nüfusu da göz ardı etmemek zorunda. Ders olarak hemen yanıbaşımızda duran kıta Avrupa'sında yaşananları iyi incelemek gerekiyor.  Türkiye İstatististik Kurumu'nun (TÜİK) rakamlarına göre 15-64 yaş grubunda bulunan nüfus, toplam nüfusun yüzde 67,2'sini oluşturuyor.  Öte yandan, nüfusun yüzde 7,2'si ise 65 ve daha üst yaş grubunda bulunuyor. Ancak  65 yaş üstü nüfusun 2050 yılında nüfusun  yaklaşık yüzde 17,5'i oluşturması  bekleniyor.

Y KUŞAĞI ODAK NOKTASI

Türkiye'nin bu demografik yapısı doğal olarak pazarlamacıların Avrupa'dan farklı olarak   1977-1994 arasında doğan Y kuşağı olarak adlandırılan gençleri daha dikkatle dinlemesi gerektiğini gözler önüne seriyor.  2025'te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki işgücünün yüzde 60'a yakınının Y kuşağından olması öngörülüyor.  Y kuşağı Türkiye nüfusunun ise yaklaşık yüzde 25'ini kapsıyor.   15-25 yaş arası ise 16 milyon genç var.  Peki, nedir bu kuşağın özellikleri ? Temel özelliği internetin bir numaralı iletişim araçları olması. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal medyayı aktif kullanmaktan geçiyor. Bu kuşağın diğer önemli özellikleri ise narsist, bireyci ve girişimci olmaları ve pazarlamacılar için en tehlikelisi, sadakat duygusundan yoksun olmaları.
Sosyal medyayı her mecradan izleyen, takipçi bir kuşak gençler. Öte yandan ücretsiz her uygulamanın da (bedava kontör, sinema bileti, menü) en sıkı takipçileri yine onlar. Ancak sosyal medyadaki topluluk psikolojisinin yarattığı linçten kurtulmak için çok dikkatli adım atmak gerekiyor. Bir yanlış, diğer bir yanlışla örtülmeye çalışıldığında ortaya felaket senaryoları çıkabiliyor ve satış rakamları, itibar hepsi birden yerle yeksan olabiliyor.  Şeffaf ve açık bir yönetim, hesap verebilir bir yapı artık iletişimin olmazsa olmazlarından. Hiçbir kapının tam olarak kapanmadığı bir dünyada,  iş yapmanın kuralları açıklıktan geçiyor.

Z KUŞAĞI YAŞKEN EĞİLİR AMA ŞİMDİ DE ETKİLİDİR

Geleceğe uzanan bir marka kurgusu için bir başka kuşak daha göz ardı edilmemeli.  Z kuşağı denilen, bugün 0-10 yaş arasında olan yeni bir neslin tüketim kararlarındaki etkilerinin boylarından büyük olduğundan emin olabilirsiniz. Ailelerin satın alma kararlarında çoğu zaman çocukları aktif rol oynuyor. Üstelik sadece satın alma kararlarında değil satın alma süreleri ve miktarlarında da. Çocukların bu etkisini gören bazı şirketler çocuk mağazası olmamalarına rağmen anneleri alışveriş yaparken onları böllememeleri için çocuk eğlence alanları kuruyor. Üstelik bu çocukların yarının büyükleri olacağı da göz ardı edilmemeli. Wanda Digital Genel Müdürü İsmail Özdemir, Online Kids Marketing  konferansında yaptığı konuşmada  hiçbir çocuğun hayat boyu çocuk kalmadığına dikkat çekerek,  "Çocuklar küçükken yaşadıkları anıları hayatları boyunca unutmuyor ve gelecekteki satın alma kararlarını mutlaka buna göre veriyorlar"diyordu.  Satın alma kararını ebeveynlerin verdiğini fakat markaların iletişimde çocuklara seslendiğini belirten Özdemir, çocukların marka savunucuları durumuna geldiklerini söylüyor, birçok durumda ebeveynlerini örnek alarak isteklerde bulunduklarının altını çizerek,  "Çocukların şu günlerde en fazla istediği şeylerin başında iPad geliyor" diyordu.

YENİ KUŞAK BOMBARDIMAN ALTINDA

Eğitimciler yeni kuşağı en yakından tanıyan kesimin içersinde yer alıyor. Eski kurumların çağa hızla ayak uydurarak yeni kuşağı yakalamaya çalışmalarının bir örneği 127 yıllık Işık Okulları... Fevziye Mektepleri Vakfı(FMV) Işık Okulları Yönetim Kurulu Başkanı Tufan Durgunoğlu, bu ortamda gençlerin dikkat  aralığının hızla kısalmakta olduğuna dikkat çekiyor. Durgunoğlu, "Bir çok mesajı içeren iletişim bombardımanına maruz kalan gençler, aynı zamanda toplumun kendilerine yükledikleri ‘başarılı olma zorunluluğu' hedefi altında eziliyor. Gençlerin aynı zamanda çoklu dikkat kapasitesi çok üst düzeyde,  aynı anda Facebook, Twitter kullanıp Skype'ta konuşup ödev yapıyor, TV seyrediyorlar" diyor. Okulun marka danışmanı olan FMV iletişim Kurulu Üyesi Semih Yalman ise "Zamanı dar ancak, bombardımanı çok olan bu kitleye ulaşabilmek için marka fayda sağlamalı ve bu fayda mutlaka eğlenceli olmalı, hayal kurmaya teşvik etmeli, konu onlara uygun olmalı ve onların yayabileceği yalınlık, inovasyon ve özgürlüğü içermeli" diyor. Yalman, bütün bunları 30 saniyeden az bir zamanda, 140 karakterin altında ve onların bulunduğu kanallarda yapılması gerektiğinin de altını çiziyor. 

PARANIN İBRESİ HALA ORTA VE ÜST YAŞ GRUBUNDA

Öte yandan her ne kadar Türkiye'de nüfusun ciddi bir kısmı Y ve Z kuşağı içinde yer alsa da söz konusu ekonomik güç olunca 1965 ile 1975 yılları arasında doğmuş ve X kuşağı olarak adlandırılan orta ve üst yaş grubu ön plana çıkıyor. Genç nüfusun gelir düzeyi hala beklenen seviyede değil. Bu yüzden geleceğe hazırlanırken pazarlamacıların bugün X kuşağından ve onların kullandığı mecralardan kısa ve orta vadede vazgeçme lüksleri yok. En azından onların yerini Y kuşağı alana kadar. Üstelik Y kuşağı onların yerini aldığında da bu orta yaşlı nüfusun varlıklı yaşlılar olacağını öngörmeniz ve bu doğrultuda ürünler geliştirmeniz lazım. Örneğin cep telefonu üreticisiyseniz daha büyük tuşlara sahip telefonlar ya da perakendeci iseniz de daha büyük harflerle yazılmış etiketler kullanmalısınız.Belki de kaplıca otellerinde şimdiden yaşlı tulumları giyip ürün geliştirmeye koyulmalısınız.

KUŞAKLAR

Sessiz Kuşak (The Silent Generation): Şavaş kuşağı adı da verilen, 1925-1945 yılları arasında iki dünya savaşı arasında doğan kuşaktır. Bu dönemin en önemli olayları II. Dünya Savaşı ve ekonomik buhran.

Baby Boomers (BB): 1950'den sonra artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan nesildir. Yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen bu kuşak bireyselliği ön planda tutmaktadır. Baby-Boomer kuşağı tüm dünyayı politik olarak etkileyen 68 kuşağını yaratan çocuklardır.

X kuşağı (Generation X / Baby Busters): Baby Boomers kuşağının çocuklarıdır. Özellikle 1965 – 1976 yılları arasında doğan kuşak olup, o dönemde yaşanan ekonomik krizlerden ve sosyal sancılardan etkilenen kayıp kuşak diye de ifade edilen bir nesildir. Çalışan, birkaç yerden para kazanan veya işten ayrılmış anne-babaların çocuklarıdır. İşsizlik kavramını ailelerinde gördükleri için işlerine sıkı sıkıya bağlıdırlar ve genellikle mecbur kalmadıkları sürece işlerini değiştirmezler. Bu kuşakta eğitim çok önemlidir. Teknolojiyle sonradan tanışmış bir kuşaktır.

Y kuşağı (Generation Y / Echo Boom): 1977-1994 arası doğumlu nesildir. En önemli özelliği özgürlük ve teknolojidir. Y kuşağının temel özellikleri bilgiye hemen ulaşmaları, teknolojiyi çok iyi kullanmaları ve yalnızlıktır. Bu kuşağın bir diğer özelliği de, kendilerine çok fazla güvenmeleridir.

Milenyum kuşağı (1994-2003 yılları arasında doğan kuşak) ve Z kuşağı (2003 yılından sonra doğan kuşak) sınıflamanın içerisinde olan ama haklarında henüz çok az şey bilinen kuşaklardır.

ÇOCUKLARIN YÜZDE 96'SI TV İZLİYOR

-Türkiye'de 6.2 milyon online çocuk var
-Online aktivitelerde çocukların %77'sinin oyun oynuyor , %66'sının ders çalışıyor, %47'si sosyal paylaşımda bulunuyor, %29'u müzik dinliyor
-Çocukların %96'sı TV izliyor
-%68'nin içinde animasyon/karakter olan reklamları seviyor
-%77'sinin gördükleri TV reklamlarından etkileniyor ve 8-14 yaş arası çocukların %22'sinin hayran olduğu ünlünün ürünlerini tercih ediyor
Kaynak: Ipsos KMG Medya Araştırmaları  " Türkiye'de çocukların medya tüketimleri ve yaşam tarzları"

ÇOCUĞU HEDEFLEYEN MARKALAR ÇOCUKLARI KAZANDI

-Çocukların %43,26'sının iPhone kullanmayı tercih ediyor
-%38,92'sinin favori marka otomobilleri Toyota
-%34,60'ının müstakil evde yaşamak istiyor
-%58,48'inin THY ile uçmak istiyor
-%51,06'sının uzun zamandır kişisel bakım ürünü kullanıyor
-%55,39'unun odasını Çilek Mobilya'dan döşemek istiyor
-%32,12'sinin İşbankası'nı tercih ediyor
-%49,16'sının en etkili sabun olarak Protex'i tercih ediyor
-%40,09'unun internette en çok oyun oynayarak zaman geçiriyor
-%59,01'inin bir sonraki karne hediyesi olarak Tablet istiyor
-%43,72'sinin boş zamanını internete girerek değerlendiriyor
KAYNAK: Tipeez.com

YENİ NESİL 7/24 BAĞLI OLMAK İSTİYOR

• Hayatlarını kamusal açıklık içinde yaşamak konusunda rahatlar, "mahremiyet"e çok fazla önem vermiyorlar.
• 7/24 online / bağlı olmak istiyorlar, onlar için aksi düşünülemez bir durum.
• İş ve özel hayat çizgisi neredeyse ortadan kalkıyor.
• Odaklanma seviyeleri düşük. Odaklanarak yapılacak "interaktivite" onlara uzak gelmekte.
• Katılımcılar, interaktifler ve "eğlenerek" öğrenebiliyorlar.
• Konvansiyonel iletişimi reddetmiyorlar ancak o anlarda da online durumdalar.
• "Paylaşmadan duramıyorlar". Özellikle video konusunda doyumsuzlar.
• Yeni medyanın üzerindeki yasal düzenlemeler konusunda daha ılımlı olmaya başladılar. Bu yeni dünyanın da belirli kurallar gözetmesini anlayabiliyorlar.

EDİTÖRDEN

Hızla değişen dünya düzeni, yaşlanan ve korkutan nüfuslar, önlem olarak talep edilen en az üç-dört çocuklu aileler... Değişimi ışık hızıyla kavramanın hayati olduğu bir dönemden geçerken hangi nesle nasıl pazarlama yapacağını bilmemenin sancısı ile geleceği anlama sancısı birbirine karışmış durumda. Bugün, 244 yıldan sonra basımı durdurulan dünyanın en uzun süreli kaynağı olan Britannica Ansiklopedisi ile büyüyen bir kuşağın temsilcisi olan yöneticiler, dün işe geç kalanlara verilecek konvansiyonel cezaları tartışıyordu. Bu yöneticilerin bir masa etrafında toplanıp sosyal medya çıkışlı bir kriz karşısındaki çaresizliklerini hayal edin…
İşte bu yeni çağın prensleri sosyal medya uzmanları.  Pejmürde kıyafetleri ile yönetim kurullarında söz alan, kendini çok rahat ifade eden bu uzmanlar, Y ve sonrası nesle sihirli değnekleriyle ulaştıkları için çoktan kıymete bindiler bile.  CEO'lar karşılarında kafalarını sallarken,  aynı çocuklar eski okul kurallarıyla büyümüş pazarlamacılara yeni ufuklar açıyorlar. 
Özgür birey verimli birey tartışmaları hız kesmez, ofisler açılıp, duvarlar kırılırken, kısaca Y ve Z kuşağının hükümranlığı sürerken pazarlama dünyasında da kafalar oldukça karışık. İşte bu karmaşayı olabildiğince aşmak için sadece içinde bulunduğumuz coğrafyayı değil dünyayı çok iyi izlemek gerekiyor. Geçtiğimiz hafta gerçekleşen GDOL Dijital Talkfest'e katılan Prof. Dr. David Passig'i dinlerken tüm bunları düşündüm. "Geleceği okumak istiyorsanız, bunu yönlendiren güçleri anlamaya çalışın" diyordu  ve çarpıcı bir örnek veriyordu Passig… Çevrelerindeki herkesin olumsuz düşüncelerine rağmen, Wright kardeşlerin 1903 yılındaki 12 saniyelik uçuş deneyimini hatırlatan Passig, "Tüm bu geliştirdiğimiz teknolojiler, önümüzdeki çağın ilk 12 saniyesi aslında" diyerek geleceğin çok şeye gece olduğunu ve bizim henüz bir şey görmediğimizin sinyallerini veriyordu.

"GENÇLERE REKLAM YAPMAYIN!"

YOUTH REPUBLİC AJANS BAŞKANI SERHAT GÜRCÜ RÖPORTAJI

Markalar gençlere ulaşmak için ne gibi yollar deniyor? Ne kadarlık gençlik yatırımından söz etmek mümkün?

Küresel gençlik zirvesinde yer alan, gençlik pazarlaması alanında dünyanın önde gelen şirketleri, ajanslar ve sivil toplum kuruluşları bu yıl da benzer düşünceleri birbirleri ile paylaştılar. Temelde altı çizilen görüş şuydu: Eski dünyanın iletişim kurma alışkanlıklarını bir kenara bırakın. Gençlere  reklam yapmayın. Sosyal medya sayesinde kendilerini dünyaya açtılar artık hayatlarına dahil olma zamanı ! Gençlik Pazarlamasında 2012'nin en önemli trendlerini özetleyecek bir cümle ne olurdu diye düşündüğümde aklımdan bunlar geçiyor ve aslında ana trend belli: ONLARA DEĞİL ONLARLA !

Nasıl dahil olacağız gençlerin yaşamına?

"Tok misafir ağırlamak zordur" derler.  Günümüzde geçler çok erken yaşta markalara ve mesajlarına doyuyorlar ve bir noktadan sonra çok daha fazla beklenti geliştiriyorlar. Bir marka bu beklentileri karşılamak için yenilense bile yeni bir ürünü sadece yeni olduğu için almıyorlar, önce marka değerleri konusunda ikna olmaları gerekiyor.  Otantik, kişiliği olan, aksiyonları ve vaatleri tutarlı olan markalar günümüz gençleri için öne çıkıyor ama başarıyı garantilemiyor. Bir gencin hayatına dahil olmak için vakit geçirmek isteyecekleri bir deneyim tasarlamak ve onlarla "sosyalleşmek" gerekiyor.

TEEN MARKETİNG BAŞLIYOR

2012 yılında gençlik pazarındaki trendler neler?

Bugün Türkiye'de 15-25 yaş arasında  yaklaşık 16 milyon genç bulunuyor. Markalar önce Üniversite öğrencilerinin değerini keşfettiler ve onlara yönelik pazarlama yaptılar. Dünyada ise olay lise öğrencileri ekseninde devam ediyordu. Bu anlamlıydı zira 14 yaşındaki bir gencin marka ile olan ilişkisi 19 yaşındaki bir geçten farklı olabiliyor. Markalar ne kadar erken etkileşime başlarlarsa o kadar avantaj elde ediyorlar. Teen Marketing'in göbeğinde lise öğrencileri var. Türkiye'de yaklaşık 5 Milyon Lise öğrencisi var.  Markalar herzamanki gibi gençlik iletişiminde event marketing, guerilla marketing ve sosyal medyayı öne çıkarıyor olacaklar.

Gençlerin tüketim alışkanlıklarında neler ön plana çıkıyor?

Youth Insight'ın 5 ay boyunca üç büyük ildeki devlet ve vakıf üniversitelerinde okuyan toplam 2.000 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşerek gerçekleştirdiği  araştırmanın sonuçlarına göre metropollerde okuyan üniversite öğrencilerinin akıllı telefon kullanım oranı %38. Yapılan araştırmalar, bu oranın Türkiye geneli için yüzde 15-25 arasında olduğunu gösteriyor. Devlet üniversitesi öğrencilerinin yüzde 31'i, vakıf üniversitesi öğrencilerinin ise yüzde 55'inin akıllı telefonu var. 2010 yılında 15-25 yaş arası gençliğin aylık geliri 500 TL civarı idi. Bu rakam aynı yıl metropollerde yaşayan gençler için 636 TL'ydi. Gençlerin en çok beğendiği markaların yüzde 65'i hazır giyim sektöründen. Favori markalar sıralamasında ikinci sırada toplam yüzde 11 ile teknoloji markaları, üçüncü sırada ise yüzde 9 ile de otomotiv markaları yer almakta. 

Sosyal medya  gençler için ne ifade ediyor?  Sosyal medya kullanımında pazarlama stratejileri açısından ne gibi ipuçları yakalanıyor?

Sosyal medyanın yaygınlaşması ile Türkiye gençliği de, dünya gençliği gibi hızlı bir dönüşümün içinde. Markalar için, gençlik ile nasıl bağ kurulacağını bilmek bu dönüşümü anlayabilmek ve bunu sıkıca takip etmekten geçiyor. Tüm bunlardan yola çıkarak tüm Türkiye genelinde bir sosyal medya araştırması gerçekleştirdik. Araştırmaya göre her 10 gencin 9'u sosyal medyada; Markalar gözünden bakıldığında gençlerin dünyalarına ulaşabilmek, sosyal medya sayesinde dolambaçlı bir yol olmaktan çıktı. Vakitlerinin çoğunu sosyal medyada geçiriyorlar. Uyumadıkları zamanın yarısı sosyal paylaşım sitelerinde geçiyor. Sosyal mecralar, markaların gençler ile en yoğun etkileşimde bulunabileceği bir fırsat haline gelmiş bulunuyor. Sosyal medyada gerçek hayatta kurduklarından daha çok kişi ile iletişim halindeler. Ortalama 415 arkadaşları var.

Pazarlamada kuşak çatışması yaşanıyor mu?

Evet yaşanıyor önceki jenerasyonlar tek yönlü iletişimi biliyor bugünkü jenerasyonlar ise hedef kitle ile bağ kurabilmek için çift yönlü iletişim planları hazırlamak istiyor. Eski jenerasyon kitle odaklı konvansiyonel iletişim alışkanlığı ile iletişim yatırımların büyük çoğunluğunu hala TV gibi klasik kanallar üzerine yapıyor, yeni jenerasyon özellikle gençlik hedef kitlesi söz konusu olduğunda iletişim yatırımlarını dijital ve deneysel pazarlamaya kaydırmak istiyor ki bu da gençlik iletişimi için çok doğru bir yatırım kararı.

Türkiye'de önemli bir genç nüfus var ancak genç işsiz oranı da bir okadar fazla. Bu durum markaların ürün konumlandırmalarını etkiliyor mu?

Bir parça etkiliyor. Markaların ürün konumlandırmasında üniversite , lise ve çalışan gençlere yönelik iletişim stratejileri ağırlık kazanıyor

Y,Z,X... Onları ne kadar tanıyorsunuz?

1. Gençler ortalama kaç saatlerini internet başında geçiriyor?
A)15
B)35
C)22
d)50
2. Gençlerin Facebook'ta ortalama kaç arkadaşı var?
A)400
B)2000
C)350
D)200
3.Türkiye'de kaç çcouğun Facebook hesabı var?
A)2.2milyon
B)9.2 milyon
C)3.4 milyon
D)1.6 milyon
4.)Aşağıdakilerden hangisi Y kuşağının özellikleriden biri değildir?
A) Çok kanallı TV ile büyümeleri
B) Yüksek otorite karşısında çok rahatsız oluyorlar.
C) Direkt emir almaktan ve ast olmaktan pek hoşlanmıyorlar
D) Çok Sadık olmaları
5) Aşağıdakilerden hangisi Z kuşağının özelliklerinden biridir?

A)Komplekssiz oldukları için kendilerini rahat ifade etmeleri
B) Çok sadık olmaları
C) Teknolojiden çok uzak durmaları
D) Aşırı azimli ve hırslı olmaları

1)A 2)A 3)C 4)D 5)A