Kurumsal sosyal sorum(suz)luk!

Toplantıda iletişim ajanslarıyla bir araya gelen orta ölçekli şirketin yöneticileri oldukça memnuniyetsizdi… Öyle ki 2 hafta önce ajanstan –çerçevesini zaten patronun belirlediği - bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi geliştirmelerini istemiş ve bütçelerini açıkça belirtmişlerdi. Ancak iletişim danışmanları böyle bir kampanyanın faydalı olacağına inanmadıklarını, sosyal sorumluluğun uzun soluklu bir iş olduğunu hatta tam tersine şirket için büyük bir faciaya sebep olabileceğini söylemişlerdi. Patron köpürmüş ve bildiğini yapmaya karar vermişti. Ne kadar sosyal sorumluluk sahibi, iyi niyetli bir şirket olduklarını göstermek ve bununla övünmek, gururlanmak, ortalığa çıkmak istiyorlardı. Öyle de oldu. Şirket sattığı her üründen elde ettiği gelirin bir kısmı ile süt aldırdı ve deprem yaralarını sarmaya çalışan kentin çocuklarına gönderdi.  Ardından projeyi - şirketin tarihçesini anlatan bir metinle beraber- tüm medyaya servis etti… Sonrasında ise olanlar oldu. Sosyal medyada böyle acılı bir zamanda bunu kullanmaya çalışan 'kan emici' şirketlerin varlığından bahsediliyor, şirket yerden yere vuruluyordu. İşte günümüzde sosyal sorumluluğun ne demek olduğunu, ne için yapılması, ne için yapılmaması gerektiğini bilmeden çıkılan bir yolun hazin öyküsü… Bugün gelinen noktada irili ufaklı binlerce şirket sürünün parçası olmak ve KSS yapmak için birbirleriyle yarışıyor. Çoğu neyi ne için yaptığını bilmeden giriştikleri bu maceradan yılgın, bezgin ve kayıplarla ayrılıyor.

1970'LERDEN BUGÜNE

1970 yılında Nobel ödüllü ekonomist Milton Friedman New York Times'da 'İş hayatındaki sosyal sorumluluk projeleri yalnızca kar arttırma amaçlıdır' başlıklı bir makale yayımladı. Bu makalesinde kurumsal sosyal sorumluluk projelerini vitrin giydirmeye benzetti ve bu gibi projelere yönelen iş adamlarının 'intihar ettiklerini' söyledi. Kırk yıl öncesine kadar bu görüş iş dünyasının genelinde benimseniyordu.  Oysa artık devir değişti. Örneğin 10 yıl önce Fortune dergisinin ilk 500 şirket listesindeki şirketlerden ancak bir düzine kadarı sosyal sorumluluk raporu yayımlamışlardı. Oysa şimdi büyük çoğunluk bunu yapıyor. Dünya çapında 8 binden fazla şirket Birleşmiş Milletler'in çalışma koşulları, işçi hakları ve çevre koruma konusunda getirdiği standartların altına imza attı. Gelecek nesil iş adamlarının ise sosyal sorumluluk bilincine daha da fazla önem vereceği aşikar. Yapılan bir araştırmaya göre, yüksek lisanslı iş adamlarından %65'i iş hayatlarında sosyal ya da çevresel bir fark yaratacak projelere imza atmak istediklerini belirttiler.

PAZARLAMA AMAÇLI YAPILAN KSS VE HÜSRAN

İletişimin adeta ışık hızına ulaştığı, rekabetin acımasız, tüketicinin yargılarının ise giderek keskinleştiği bir dünyada tek amacı kârını artırmak olan işletmelerin giderek duygusal bir "taraf" olması gerektiği günlerdeyiz.  İçinde yaşadığı toplumun eksikliklerini gönülden hisseden, buna yönelik projeler geliştiren, çevreye, insan hayatına, yoksulluğa, açlığa duyarlı, kazandığını, kazandığı toplumla paylaşmayı bilen şirketlerin ödüllendirildiği,  diğerlerinin ise kenarda bırakıldığı bir dönemde kafalar karışık. KSS'ye girişmeli mi, peki iletişimini nasıl kurmalı… Öncelikle şirketin neden KSS yapmak istediğini iyi belirlemesi şart.  Doğru, KSS konusunu ciddiye alan şirketlerin marka ve piyasa değerleri artıyor. Tüketiciler artık bir ürünü satın alırken firmanın toplum için yaptıklarına da bakıyorlar.  Hatta Philip Kotler ve Nancy Lee'nin Kurumsal Sosyal Sorumluluk kitabında söyledikleri gibi, bugünün tüketicisi satın alma kararı verirken ihtiyacı olan ürün veya hizmetlerin sadece markasına değil, o markanın "nasıl bir dünya" içinde konumlandırıldığına da bakıyor.  Kısaca KSS bilincinde olan firmalar yeni pazarlar ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde ediyorlar. Ancak gerçek anlamda sosyal sorumluluk projesi yapan şirketlerin sayısı ise çok çok az. Hayırseverlikle sıklıkla karıştırılan, çoğu zaman pazarlama amaçlı yapılan projeler firmaya kâr değil zarar getiriyor.

SOSYAL SORUMLULUK VE REKLAM

Sosyal sorumluluk konusunda en büyük zararı markalar kendilerine veriyor. Birçok şirket sosyal sorumluluk projelerini, yapmak zorunda olduklarını düşündükleri için yapıyor, ve bunu fazlasıyla büyütüyor.  Doğru görünüyor, takdir topluyor ve medyanın tehlikeli oklarını şirketinizin üzerinden çekiyor. Daha ne olsun ? Basit bir anlatımla, şirketler sosyal sorumluluğa önem veriyor çünkü müşteri bunu istiyor. Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %77'si şirketlerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olmaları gerektiğini düşünüyor.  Kısa dönemde sosyal sorumluluk projelerini pazarlama faaliyeti olarak değerlendirmek geri dönüş açısından verimli gibi görünse de, uzun vadede bu yaklaşım kurumun itibarına olumsuz etki yapıyor. Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği Genel Başkanı Serdar Dinler, "Projenizle yapacağınız katkının üst seviyelerde olmasını, kendiniz ve paydaşlarınız için kazan-kazan anlamı taşımasını istiyorsanız, KSS'yi pazarlama faaliyeti olarak göremezsiniz. Bir şirket KSS'yi kurum kültürüne aşılamışsa, itibar ve güven zaten bir şekilde bu şirkete geri döner. En büyük hata, kurumsal sosyal sorumluluk kavramını amaç olarak değil pazarlama faaliyetleri için bir araç olarak görmektir. Bir reklam-pazarlama olmaktan öteye gitmeyen projeler zamanla müşterilerden gelen olumsuz tepkilerle karşılaşacaktır. Müşteri kendisini kandırılmış hissedecek ve bir dahaki sefere o ürünü seçmeyebilecektir. Müşterinin güvenini sarstıktan sonra onu yerine koymak ise çok zordur" diyor.

MARKA SORUN ÇÖZER

Pazarlamanın babası olarak kabul edilen Theodore Levitt'in altını ısrarla çizerek belirttiği gibi, insanlar ürün almaz, sorunlarına çözüm alırlar. P3 İntegral Kurucu Ortağı Işık Elpek "Bir sosyal sorumluluk projesini başarılı kılan, markanın ihtiyaçları ile uyumlu olmasıdır ki projeyi gerçekçi kılan zemin ancak bu şekilde oluşturulabiliyor. Yapabileceğimiz sosyal sorumluluk projesinde bireyin ve toplumun markayla özdeşlik kurabileceği yatırıma yönelirken, bileşenlere ait ihtiyaçların kesişim kümesini eksen almalıyız. Toplamda daha iyi bir yaşam sunan-vaat eden ve vaadini istek ve ihtiyaçlarımızı dikkate alarak gerçekleştiren markaların açık ara üstünlük kazandığı gerçeği, bugün de geçerli ve yarın da geçerliliğini koruyor olacak" diyor. Wharton Üniversitesi İş Etiği Profesörü Eric Orts  da sosyal sorumluluğun eski kafalı bir fikir olduğunu ve yenilenmesi gerektiğinin altını çiziyor ve şöyle konuşuyor : 'Sosyal sorumluluğu ciddiye almak isteyen şirketlerin yapması gereken, bunu şirket DNA'larına entegre etmektir. Şirketlerin şunu söylemesi gerekiyor : 'Evet, biz para kazanmak istiyoruz ama aynı zamanda toplum ve çevre üzerindeki etkimize de önem veriyoruz. Ve bu da bizim yaptığımız işlerde, sunduğumuz servislerde ve ürettiğimiz ürünlerde kendini gösterecektir.'

BAŞARILI KSS İÇİN…
 
- Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinin iletişimindeki şeffaflık ve açıklık çok iyi bir şeklide ayarlanmalı.
- İletişimin, paydaşların hoşuna gidecek şeyler üzerine değil gerçekler üzerine dayanıyor olması gerekiyor
- KSS Projelerini yapılan iş ile ilişkilendirmek ve bunun iletişimini yapmak çok önemli.
- Güvenilirliği sürdürülebilir bir hale getirmek oldukça önemli bir parametredir. Tutarlı ve bir önceki maddede belirtildiği şekilde yapılan iş ile ilişkilendirilmiş şeffaf ve açık bir Kurumsal Sosyal Sorumluluk iletişimi sürdürülebilir güvenilirlik yaratmanın en önemli yoludur.
- Fazla abartılı veya küçümseyen anlatımlardan kaçınmak gerekiyor.