Kurumsal iletişimci ajanstan ne ister?

Türkiye’nin önde gelen 100 kurumsal iletişim yöneticisi iletişim ajansı seçiminde sektörel hakimiyet ve medya iletişimi en önemli başarı kriterleri olarak belirledi. 

Gün geçtikçe artan rekabet ortamında şirketler önemli bir soruya kesin yanıt bulamıyor: “Doğru iletişim ajansını nasıl seçerim?” Kritik bir süreç çünkü doğru ajans seçimi birçok firmayı işinde bir üst seviyeye taşırken, yanlış seçimler ise zaman, para ve en önemlisi itibar kaybına yol açıyor. İletişim bir kimya işi, ekipler arası uyum varsa iş neredeyse kendiliğinden akıp gidiyor… Yoksa da ne yapılsa olmuyor, iki taraf için de yıpratıcı bir süreç yaşanıyor… 

Sektörde 2009 yılından bu yana faaliyet gösteren Aristo İletişim bu konuda önemli bir kaynak çalışmasına imza attı. 100 kurumsal iletişim yöneticisinin iletişim ajansından beklentilerini anket aracılığıyla araştıran şirket çarpıcı sonuçlara ulaştı. Buna göre bir ajansın başarılı görülmesi için iki kriter ön plana çıkıyor: Birincisi ajansın sektöre olan hakimiyeti ikincisi de medyadaki başarısı. Ayrıca şirketler markalarını doğru temsil eden ve iş bitirici bir ajansı daha başarılı buluyor. Başarısızlık ise yine sektöre hakim olamama ve medya ilişkilerinde zayıf kalmayla ilişkilendiriliyor. Peki başarısızlık durumunda marka tarafındaki yönetici ne yapıyor? Bu durumda ilk adımları büyük bir farkla yöneticilerle bir uyarı toplantısı yapmak ardından da marka temsilcisinin değiştirilmesini talep etmek. Ajansını uyarmak için mobbing (psikolojik taciz) yöntemini tercih edenlerin yüzde 8 gibi yüksek bir rakam olması bana göre araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri olarak yer alıyor… Öte yandan beklentiler arasında yer almayan ‘strateji kurgulama’ ise yokluğuyla dikkat çekiyor. 

“PR’ın doğru anlatılması gerekli” 

PR sektörünün özellikle dijital pazarlamanın gelişmesi ile birlikte önemli bir değişime uğradığını söyleyen Aristo İletişim Ajans Başkanı Çınar Ergin; araştırma sonuçlarıyla ilgili şunları söylüyor: “Türkiye’de PR hizmeti almaya başlayan firma sayısı her geçen gün artıyor. Bununla doğru orantılı olarak kurulan ajans sayısı da… Ancak şirketlere PR’ın daha iyi anlatılması gerektiğini düşünüyorum.. Türkiye’de PR’ın katkıları ve başarı kriterleri arasında bir tek medya yansıması görülüyor. Bu tabii ki önemli bir kriter ancak tek değil.” Sonuçlara bakıldığında kurumsal İletişimcilerin marka yönetmenlerinin iş bitirici olmasını, sektörlerini iyi takip etmesini ve medya ile ilişkilerinin iyi olmasını beklediğini kaydeden Ergin, “Bu alanlarda memnuniyeti sağlayamaması durumunda ise ayrılık dönemi başlıyor. Seçimlerinde ajansın sektöre olan hakimiyetini göstermesi ile birlikte daha önce aynı ajansla çalışan firmalardan alınan olumlu referans belirleyici oluyor” dedi.

Sektöre hakimiyet ilk sırada

Kurumsal iletişim yöneticileri PR ajansı seçerken en çok ‘sektör hakimiyeti’ne önem veriyor. Ankete katılan şirketlerin yüzde 52’si ‘sektör hakimiyeti’nin ajans seçiminde en önemli kriter olduğunu belirtirken, yüzde 26’sı ‘referans’ın yüzde 13’ü ise ‘bütçe kaleminin de ajans seçiminde etkili olduğunu vurguladı. 

‘İş bitirici' olan markayı kapıyor

Sektör için büyük öneme sahip olan ‘PR ajansınızdan en büyük beklentiniz nedir?’ sorusu da çalışmada yanıt buldu. Yöneticiler en büyük beklenti sorusuna ‘iş bitiricilik’ yanıtını vererek, ajans seçiminde konunun önemini ortaya koydu. ‘Markaya uygun temsil yeteneği’ ve ‘ulaşılabilirlik ve hızlı dönüş alma’ da beklenti konusunda öne çıkan diğer faktörler. 

Medya ilk sırada

Kurumsal firmalar tarafından ‘Neden PR ajansları tercih edildiği’ ise ‘Bilinirlik artırma- medyada görünürlük yaratma’ cevabıyla yanıtlanmış oldu. Şirketler, medyada yer almayı en büyük katkı olarak görürken, ‘olumlu algı yaratma’ ve ‘gündem yönetimi’ de tercih nedenlerinin başında yer alıyor. 

Sektöre hakim değilsen uzun sürmez

Müşteri tarafında yaşanan ‘müşteri-PR sorunları‘ da çalışmada kendine yer buldu. Müşteri ve ajans arasındaki en ciddi problem ‘sektöre hakim olamama’ olarak ortaya çıkarken, ‘medya ilişkilerinin zayıflığı’, ‘markaya olan ilgisizlik’ ve ‘sık sık değişen kadrolar’ da ciddi sıkıntıların başında yer aldı. 

Yüzde 21'e göre rakiple çalışılması sorun değil

‘’PR ajansınız rakibiniz olan bir firmayla çalışmasını etik buluyor musunuz?’’ sorusuna katılımcıların yüzde 21’i ‘hayır’ yanıtını vererek, bunu bir sorun olarak görmediğini belirtti. 

Projeler ajansı rakiplerinden farklılaştırır

Kurumsal iletişimciler araştırmada ‘başarı kriterleri’ne ilişkin olarak da yanıtlar verdi. ‘Medya yansımaları’ en ciddi başarı kriteri olarak dikkat çekerken, ‘gerçekleşen projeler’, ‘gündem oluşturabilme’ ve ‘işin zamanında, sorunsuz yapılabilmesi’ de başarı kriterlerini belirledi. 

Kurumsal sosyal soumluluk üvey evlat

PR ajanlarından beklenen hizmetlere bakıldığında ise ‘KSS projeleri’ oldukça düşük oy almış. Katılımcıların anca yüzde 2’si ‘KSS projeleri’ konusunda ajanstan aldığı hizmeti önemserken, yüzde 43’ü ‘medya ilişkileri yönetimi’ konusunda aldığı hizmete büyük önem verdiğini belirtti. ‘Algı yönetimi’ de şirketlerin aldığı hizmet konusunda önemli bir neden olarak ortaya çıktı. 

Mobbing'i sorun çözüm yöntemi olarak 

Ankete göre ajans ve müşteri arasındaki sorunların ise ‘yöneticilerle uyarı toplantısı yapılarak’ aşıldığı ortaya çıktı. ‘Marka temsilcisi değişikliği talep edilerek’ ve ‘mobbing’ de yaşanan sorunlara çözüm için kullanılan yöntemlerin başında geldi. 

İyi referans, yeni müşteri

Müşteriler PR ajanslarına daha çok ‘referans’ aracılılığıyla ulaşıyor. Ankete katılan kurumsal iletişimcilerin yarısından fazlası referansa büyük önem verirken, ‘bireysel iletişim’, ‘internet’, ‘tavsiye’ ve ‘sektör yayınları’ da ajansa ulaşmadaki diğer yollar.